Как устроен трафик-бизнес и почему это не продажа «воздуха»
Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?
Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.
В этот раз Дмитрий Волконский, IT-предприниматель, инвестор в UATECH и член совета CEO Club Ukraine, рассказал Vector о том, как устроен трафик-бизнес, как на нем зарабатывают и почему это — не продажа «воздуха».
Дмитрий Волконский
Что такое трафик-бизнес
Трафик-бизнес (affiliate marketing, партнерский маркетинг) — интернет-канал, где продающий свой продукт человек или компания платит комиссию третьим лицам (веб-мастерам или партнерам) за приведенных клиентов или непосредственно продажу товара.
Я больше люблю формулировку трафик-бизнес, потому что, на мой взгляд, это более широкое понятие. Оно включает в себя не только сам маркетинг и каналы продаж, а все бизнесы, которые созданы вокруг отрасли: отдельные медиабаинговые и SEO-команды, SaaS-решения и даже финансовые инструменты. Более того, я считаю, что работа со своим профилем в соцсетях также является трафик-бизнесом: здесь монетизация происходит за счет конвертации своей аудитории в деньги.
Из чего состоит трафик-бизнес
Трафик-бизнес делится на два основных направления, которые определяют источники трафика, — SEO-оптимизацию и арбитраж. SEO-оптимизация — это работа над поднятием позиций сайта в выдаче поисковых систем. Вы запустили интернет-магазин по продаже детской одежды и хотите, чтобы он появлялся в первой пятерке ссылок в Google по соответствующему запросу? В этом вам поможет как раз SEO-оптимизация.
Арбитраж — это покупка трафика в Google, Facebook и других рекламных сетях с целью перепродать его рекламодателю и заработать на разнице. Задача арбитражника — выстроить правильные воронки продаж, найти лазейки, которые позволят закупать трафик дешевле и монетизировать его лучше.
Грубо говоря, SEO-оптимизация — это игра «вдолгую» (первые результаты обычно появляются спустя 3-6 месяцев работы), а арбитраж — быстрый, но требующих оборотных средств, способ привлечь пользователей.
Кто такие веб-мастеры и как они зарабатывают
В трафик-бизнесе веб-мастер — независимый специалист, который занимается привлечением трафика за комиссионную оплату. Обычно это физическое лицо, которое работает самостоятельно или в команде. Есть несколько способов, как может зарабатывать веб-мастер. Среди них:
- Оплата за действие. Единоразовое вознаграждение специалиста за каждую заполненную клиентом заявку, форму, регистрацию или покупку товара.
- RevShare. Веб-мастер получает процент от прибыли, которую генерирует для компании приведенный им клиент.
- Оплата за показы и клики. Компания выплачивает веб-мастеру вознаграждение за каждую 1000 показов баннера или объявления (такая модель называется CPM) или за каждый клик (CPC). Раньше эти модели были самыми популярными в индустрии, но сейчас их все больше вытесняют оплата за действие и RevShare.
Как зарождался партнерский маркетинг в интернете
Концепция уплаты комиссионных за привлеченного клиента, разумеется, существовала еще до появления интернета. Но с распространением новой технологии эта модель начала перемещаться в сеть. Случилось это примерно в конце 1990-х.
Первым масштабным примером трафик-бизнеса можно считать запуск партнерской программы компанией Amazon в июле 1996 года. На тот момент она была далеко не первой, но точно самой популярной в интернете. Долгое время эта программа считалась одной из самых удобных «точек входа» в сферу для новичков. Но в апреле 2020 года Amazon снизила свои комиссионные выплаты сразу на 80%, сделав ее намного менее привлекательной для веб-мастеров.
Если говорить об Украине и других постсоветских странах, то здесь партнерский маркетинг стал зарождаться на рубеже 90-х и нулевых. Изначально основной нишей были сайты для взрослых: так сложилось исторически, плюс в этом направлении было много денег. Но с ростом популярности Google, а затем Facebook, веб-мастеры «перекочевали» в другие направления: онлайн-кредиты, товары для красоты и здоровья, дейтинг, беттинг, написание рефератов и эссе.
Что из себя представляет рынок трафик-бизнеса сейчас
Affiliate marketing — это крупная международная отрасль. В 2017 году Бюро интерактивной рекламы оценивало этот рынок в $12 млрд. Сфера активно развивается: например, в Великобритании в 2019 году рекламодатели потратили на партнерский маркетинг 510 млн фунтов стерлингов — это на 8,4% больше, чем в предыдущем.
Среди самых распространенных глобальных ниш — дейтинг, туризм, игры, спорт, образование и недвижимость. Трафик-бизнес популярен также в Украине и соседних странах. Какую-либо официальную статистику найти трудно, но предполагаю, что на постсоветском пространстве в сфере заняты сотни тысяч людей, выплаты которым достигают сотен миллионов долларов в год.
Почему партнерский маркетинг — не зарабатывание «на воздухе»
У Фредерика Бегбедера в «99 франков» есть отличный тезис: «Каждый год мировой бюджет на рекламу составляет 500 миллиардов долларов. Исследования показывают, что 10% этой суммы достаточно, чтобы сократить голод на земле на половину». О пользе рекламы можно спорить очень долго, но она является неотъемлемой частью современной экономики.
Трафик-бизнес — это такое же продвижение продукта, как ТВ-ролик или спонсорский пост у вашего любимого Instagram-блогера. Профессия веб-мастера — во многом креативная работа: нужно придумать максимально интересный кейс, чтобы пользователь кликнул на баннер или заполнил форму регистрации.
Более того, в последние годы технические навыки становятся еще актуальнее — алгоритмы усложняются и, чтобы зарабатывать масштабно, нужно много чего автоматизировать и анализировать. Идеальная связка партнеров в этом бизнесе — это когда есть креативный предприниматель, немножко авантюрист по натуре и технический гик, готовый очень быстро выдавать те или иные решения.
Кроме этого, партнерский маркетинг во многом базируется на доступе к информации и грамотном ее применении. Веб-мастеры ежедневно проводят сотни экспериментов, чтобы найти работающий подход. Конкуренция здесь такая, что компании не стремятся делиться своими находками с другими — даже мои команды не рассказывают друг другу самую ценную информацию.
И нет, вы не можете попросить своего друга в Google рассказать о лазейках в поисковой системе. В компании сами не до конца знают, как работает алгоритм, потому что за многие решения отвечает искусственный интеллект.
Конечно, как и в остальных сферах, в трафик-бизнесе не обходится без мошенничества. Некоторые специалисты используют misleading advertising — рекламу, которая вводит пользователя в заблуждение. Беспроигрышные лотереи, дейтинг-сервисы, которые обещают найти партнера за неделю, — из этой оперы.
В Европе и США с такими веб-мастерами активно борются огромными штрафами площадок и рекламодателей, и это дает результат. Но в Украине и постсоветских странах подобная практика все еще остается существенной проблемой. Государству и правоохранительным органам есть над чем работать.
Как развиваются команды веб-мастеров
Веб-мастеров можно по праву назвать предпринимателями: они, во-первых, независимы, а во-вторых, инвестируют собственные деньги в первостепенную закупку трафика или SEO-продвижение. Здесь есть тот самый риск: вложения могут не окупиться и специалист останется без дохода.
В партнерском маркетинге, как и в любом другом бизнесе, есть два пути: развитие за счет своих ресурсов или привлечение инвестиций. Последнее — достаточно распространенное явление. Часто веб-мастерам не хватает технических инструментов или средств, чтобы «добежать» до безубыточности, и в этом как раз помогают инвесторы.
Вложения в арбитражные или SEO-команды очень напоминают венчур: это такая же фабрика проектов и людей, где успеха достигают единицы. Я, как инвестор в нише трафик-бизнеса с многолетним стажем, до сих пор не знаю «рецепт успеха», поэтому диверсифицирую портфель. Я работал с десятками команд, а успешными из них стали примерно пять-семь — и это еще очень хороший результат.
Успешными командами я называю специалистов, которые регулярно достигают поставленных целей, соответствуют прописанной стратегии и самое главное — генерируют прибыль. В трафик-бизнесе хороший результат — это маржинальность на уровне 30%-100% в зависимости от ниши.
Если команда систематически выдает такие показатели, то она интересна инвестору. Со своей стороны, инвестор закрывает все остальные вопросы — инфраструктурные, организационные и юридические. Ну и, конечно, в этой сфере инвесторами, как правило, являются сами рекламодатели, партнерские программы и те, кто напрямую заинтересован в трафике: делать деньги ради денег здесь — достаточно рисковая затея.
Трафик-бизнес — уникальная сфера, которая требует от специалистов одновременно креативных решений, технических навыков и, что самое главное, смелости идти на риск. Именно это делает отрасль очень непредсказуемой, но в то же время крайне интересной.