Архитектор массового убеждения. История пионера пиара Эдварда Бернейса
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Хотя Эдвард Бернейс малоизвестен широкой публике, в 1990 году американский журнал LIFE назвал его одним из 100 самых важных американцев ХХ века. Мы до сих пор живем в мире популяризированных им пиар-практик. Это Бернейс начал соединять благотворительность и развлечения, а также влиять на общественное мнение с помощью «третьих сторон» — экспертов и авторитетных организаций.
Он превратил в пиар даже собственную свадьбу, провозглашал себя «отцом связей с общественностью», а его книги нравились Йозефу Геббельсу, хотя их автор — еврей. Рассказываем историю одного из первых пиарщиков.
Племянник Фрейда: от сельского хозяйства до постановки пьесы
Эдвард Бернейс родился в Вене в 1891 году. Он — племянник основателя психоанализа Зигмунда Фрейда. Когда Бернейсу не было и года, его семья эмигрировала в Нью-Йорк. Несмотря на расстояние, Эдвард сохранил с дядей прочные связи. Он навещал его, вел с ним регулярную переписку и охотно напоминал об их родстве при любом удобном случае.
В США отец Бернейса занялся продажей зерна. Чтобы Эдвард смог продолжить семейное дело, его отправили учиться сельскому хозяйству в Корнельский университет. Сложно представить более неподходящее место для образованного юноши-еврея, который вырос в нью-йоркском особняке, а лето проводил на европейских курортах. Бернейс формировался под влиянием книг и Бродвейского театра, изучал латынь, греческий и немецкий. Это отличало его от однокурсников, с детства занятых в сельском хозяйстве.
После окончания университета в 1912 году Бернейс начал карьеру журналиста. В Нью-Йорке он работал в медицинских журналах отца своего друга Фреда Робинсона.
Эдвард освещал контроверсионные темы того времени. Настоящим прорывом стала публикация рецензии врача на скандальную пьесу французского драматурга Эжена Бриё «Порченные» о людях, больных сифилисом. Открытое обсуждение венерических болезней тогда было настоящим табу. Но на этом Эдвард не остановился. Он принял участие в постановке пьесы.
Чтобы заработать на представление и решить вопрос с цензурой, Бернейс изобрел прием, который потом будет неоднократно использовать. Он сформировал при одном из журналов комитет и собрал вокруг него известных людей, которые не побоялись выступить против ханжества тогдашнего общества. К нему присоединились Джон Д. Рокфеллер-младший, Франклин Д. Рузвельт и его жена Элеонора, доктор Уильям Джей Шиффелин (его компания привезла в США средство для лечения сифилиса). Членов комитета попросили заплатить взнос в размере $4, чтобы получить билет на пьесу.
Кампания оказалась успешной: на Бернейса посыпались сотни чеков. Пьеса стала настоящим хитом, несмотря на невысокую художественную ценность.
Балет Дягилева и война
После такого успеха Бернейс сменил наскучившую журналистику на работу бродвейским пресс-агентом. Однажды ему нужно было прорекламировать пьесу Джин Уэбстер «Длинноногий дядюшка» о жизни маленькой сиротки. Тогда совместно с благотворительной организацией он создал сеть фондов для помощи сиротам Daddy Long-Legs. Это подняло волну благотворительности, которую неустанно освещала пресса. Так Бернейс «соединил частные интересы с общественными», чтобы театралы «почувствовали, что они делают больше, чем просто развлекаются».
Следующей задачей Бернейса была реклама американского турне балета Сергея Дягилева. Хотя он пользовался успехом в Европе, в США о нем почти никто не знал.
Бернейс тщательно изучил тему и адаптировал материалы о балете под разные издания. Например, просил дорисовать юбки балеринам на фотографиях, чтобы не смущать консервативную аудиторию.
Вершиной умений 23-летнего Бернейса стало превращение примы-балерины «Шахерезады» Флор Реваллес в знаменитость.
Для этого он сфотографировал ее в обтягивающем платье с безобидной змеей. К фото прилагалась легенда. Якобы опасная кобра в руках Реваллес превратилась в невинное существо, пораженная красотой девушки.
Пресса охотно публиковала эту историю на первых страницах, а балерина в рекордно короткие сроки стала популярной в США. И ее, и русский балет обсуждала вся страна.
В начале Первой мировой войны Эдвард Бернейс устроился в пропагандистский госорган — Комитет общественной информации. Его учредил президент США Вудро Вильсон, чтобы повлиять на мнение граждан об участии страны в войне. Позже Бернейс скажет, что наблюдая, как Комитету удалось навязать американцам энтузиазм по поводу войны, он понял важную истину: «Если пропаганду можно использовать для войны, ее можно использовать и для мира».
Пиар целой страны
После работы в «театре международных отношений» Бернейса больше не удовлетворяла позиция бродвейского пресс-агента. Он вместе с будущей женой Дорис Флейшман открыл собственную фирму. Среди их первых клиентов — правительство Литвы и Военное министерство США.
При тогдашнем шатком положении Литве было важно признание ее независимости Штатами. Бернейс развернул информационную кампанию, использовав уже отработанные приемы. Для тех, кто интересуется этнографией, он подготовил интересные и достоверные сведения о происхождении литовского народа. Тем, кто изучает языки, адресовали оригинальные и статьи о литовском, восходящем к санскриту. Спортивные фанаты узнавали о популярных в Литве видах спорта, а американские женщины – о литовской одежде.
Интенсивное освещение в прессе наряду с массовыми мероприятиями и петициями переместили далекую страну в центр американских новостей. В итоге США признали независимость Литвы в 1922 году.
Как сделать из своей свадьбы пиар-ход
Даже свадьбу с Дорис Флейшман Бернейс превратил в пиар-ход для отеля «Уолдорф-Астория». Именно в нем молодожены решили провести медовый месяц. Бернейс убедил жену зарегистрироваться в отеле под девичьей фамилией.
То, что замужняя женщина впервые остановилась под своим именем, а респектабельный отель это позволил, произвело резонанс. Более 250 газет опубликовали об этом заметки.
Дорис проснулась символом борьбы за права женщин, старый «Уолдорф-Астория» стал глашатаем феминистических идей, а Бернейс еще раз подкрепил свою репутацию блестящего пиарщика.
То, что Флейшман не любила публичность, его особо не волновало. Некоторые и вовсе считают, что именно его жена сыграла решающую роль в профессиональном успехе Бернейса, о чем он предпочитал не упоминать. Неудивительно, что современники считали Бернейса тщеславным и высокомерным. Он избегал своих коллег, и те отвечали ему взаимностью. Историк Скотт Катлип рассказывает, что группа влиятельных пиарщиков 1930-х годов установила правило не упоминать Бернейса во время своих встреч. Тех, кто его нарушал, штрафовали на 25 центов.
Имидж президента и сетки для волос
В тактиках Бернейса нуждались крупные компании. Среди его клиентов — Гостиничная ассоциация Нью-Йорка, Procter&Gamble, General Motors Corporation, United Fruit Company, Westinghouse Electric Corporation, Time, CBS, NBC. Бернейсу было все равно, что «продвигать»: политиков, идеологии, сетки для волос или граммофоны.
Однажды Procter&Gamble наняла Бернейса для популяризации своего мыла Ivory среди детей. Для этого он придумал национальный конкурс по вырезанию лучшей скульптуры из мыла.
Идея понравилась директорам и учителям школ: они посчитали, что она содействует учебному процессу.
Procter&Gamble награждала призами лучшие скульптуры. Конкурс поддержал даже авторитетный Центр искусств Нью-Йорка.
«Мыло теперь интересовало не только домохозяек, но и пробуждало живейший и непосредственный интерес у их детей», — рассказывает Бернейс.
Также он помог компании-изготовителю сеток для волос Venida. После Первой мировой войны в моду вошли короткие прически, и женщины отказались от этого аксессуара. Бернейс позаботился, чтобы о «греческой прическе» сначала лестно отозвались художники. Далее он привлек внимание экспертов и уполномоченных по труду к тому, что женщинам небезопасно ходить с распущенными волосами на производстве. В итоге в нескольких штатах даже приняли законы, требующие от работниц фабрик и сферы общественного питания носить сетки для волос.
Чтобы изменить жесткий имидж президента США Калвина Кулиджа, Бернейс начал устраивать завтраки и концерты в Белом доме при участии бродвейских исполнителей. С помощью Бернейса Кулидж выиграл выборы 1924 года.
«Факелы свободы» — миф?
Самым выдающимся кейсом в карьере Бернейса считается кампания по популяризации курения среди женщин «Факелы свободы». В конце 1920-х было якобы не принято, чтобы женщины курили на улице — они делали это только дома. Президент American Tobacco Company Джордж Хилл обратился к Эдварду Бернейсу, чтобы исправить эту ситуацию.
Психоаналитик Абрахам Брилл сказал Бернесу: если сигареты станут символом власти, женщины будут бунтовать против социальных норм и курить на улице.
Именно Брилл придумал для сигарет метафору «факелов свободы». На этой идее Бернейс и построил кампанию: группа девушек демонстративно закурила во время пасхального парада на Пятой авеню в Нью-Йорке.
Бернейс и его биограф Ларри Тай утверждают, что событие получило хвалебное и широкое освещение в прессе. Якобы оно привело к практически мгновенному культурному сдвигу: женщины стали повсеместно курить на улицах. Однако исследовательница Ванесса Мерфи проанализировала тогдашние публикации в СМИ и пришла к выводу, что такая реакция прессы явно преувеличена.
На самом деле одни журналисты вообще не обратили особого внимания на девушек, другие высмеяли акцию, а третьи сразу заподозрили причастность табачной компании. Существует мнение, что женщины еще за несколько лет до «Факелов свободы» могли свободно закурить на улице.
Версия, что СМИ «клюнули» на псевдособытие, — скорее миф, созданный Бернейсом.
Больше об этом
Старая привычка. Какие приемы помогают табачным компаниям продавать миллиарды сигарет в год
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
«Пропагандист пропаганды»
Бернейс охотно представлялся «отцом связей с общественностью». Однако в реальности в одно время с ним работали и другие именитые пиарщики вроде Айви Ли.
Неоспоримо, что Бернейс дал зарождающейся профессии теоретическую основу. Он написал классические на сегодня работы:
- «Кристализация общественного мнения» (1923);
- «Пропаганда» (1928);
- «Инженерия согласия» (1955) и другие.
Бернейс считал, что групповое сознание не мыслит, а руководствуется импульсами, привычками и эмоциям. Главным законом психологии масс Бернейс называл следование примеру лидера при принятии решений.
Основной обязанностью пиарщика Бернейс считал создание новостей и событий. По словам его биографа Ларри Тайя: «Он генерировал события, события генерировали новости, а новости генерировали спрос на все, что он продавал».
Для Эдварда Бернейса пропаганда и пиар — синонимы. Слово «пропаганда» уже тогда имело негативный оттенок. Но Бернейс любил его настолько, что выпустил одноименную книгу, а себя назвал «пропагандистом пропаганды». По его мнению, это нейтральное явление становится злом, только если его автор преследует антиобщественные цели. В остальном Бернейс считал «сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс» частью демократического общества.
Бернейс словно предчувствовал, как могут использовать его наработки. Хотя он был евреем, поклонником его идей стал министр пропаганды нацистской Германии Йозеф Геббельс.
Бернейс прожил долгую жизнь — 103 года. В 1991-м он невысоко оценил развитие отрасли, которую, по собственному мнению, создал. Тогда 100-летний Бернейс утверждал: «Связи с общественностью сегодня ужасны. Любой дурак, кретин и идиот может называть себя специалистом по пиару».
