Публикации в CNBC и Forbes. Гайд, как (не) нужно питчить западным медиа
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Реалии жизни пиарщиков действительно жесткие: западные журналисты ни секунды не будут колебаться, постить ли ваш неудачный питч в своем Twitter, а некоторые даже не будут скрывать имя. Даже если это не сильно помешает компании, то ваш персональный бренд (как и самооценка) может пострадать. Куратор курса PR Beginning в Projector и Ex Head of PR Reface Орыся Химьяк объясняет, как не попасть на стену позора в Twitter по тегу #badPRpitches и получить ответ на свой питч от журналистов CNBC, Forbes, New York Times, Wall Street Journal.
Никаких массовых рассылок на западных журналистов
Меньше всего высмеивают грамматические ошибки. Больше всего перепадает пиарщикам, которые небрежно относятся ко времени журналистов и совершают сознательные ошибки: не проверяют письма или даже не пытаются сделать их персонализированными. Журналистам достаточно 10 секунд, чтобы понять: такое же письмо вы послали еще сотням журналистов. Поэтому массовые рассылки — такая же роковая ошибка, как купленные медиабазы контактов. Список авторов должен быть заточен под вашу новость, нишу и главное со свежими и проверенными контактами.
Персонализируйте каждое письмо
Топ фэйлов в письмах журналистов возглавляют ошибки в именах журналистов. Особенно, когда их рассылают через мейл-агрегаторы, как на скриншоте. Правильно написанное имя журналиста — вроде очевидная вещь, но она часто становится непосильной для пиарщиков. Впрочем, персонализация не заканчивается на этапе правильного обращения. Надо понять специализацию журналиста и под каким углом следует читать его публикации. И забудьте об интро в духе: «Я читала вашу статью».
Например, я написала корреспонденту CNBC в первых же строчках, что слушала его в комнате Clubhouse (когда платформа только запустилась и была активной). Журналист ответил за 7 минут и сказал, что ему впервые питчат после прослушивания на Clubhouse. Он понимал, что это письмо получило только он. Итог: сразу договорились об интервью с СЭО.
Больше об этом
Своей маме будешь так питчить. Почему медиа не напишут о вашем стартапе
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Избегайте клише
Фразы типа Hope you’re well или Hope you’re doing great уже давно не являются признаком хорошего тона. Журналист, получивший за день 37 подобных писем, воспринимает вас как мейл-генератора без чувств, а не живого человека. Если пишете I’ve read your article, то укажите: что именно в этой статье удивило, зацепило, срезонировало или с чем вы не согласны.
Используйте превью письма на максимум
Помните, что у вас есть первые несколько строк и до шести секунд, чтобы затронуть внимание журналиста. Сделайте все возможное, чтобы он буквально сразу понял: письмо адресовано ему и только ему, а не сотне журналистов.
Не заигрывайте с шутками и креативом
Шутки и мемы хорошо срабатывают в общении с журналистами, которые пишут об интернет-культуре. В то же время они не всегда уместны, когда речь идет, например, о книжных критиках.
Будьте лаконичны и информативны
Никто не любит читать письма на 5–6 абзацев. Вы сами этого не любите, так что не присылайте подобных питчей. Это как минимум неэффективно, потому что у журналиста нет времени его прочитать. Осваивайте искусство вычеркивать ненужное из питча. Книга «Пиши, сокращай» точно вам пригодится.
Старайтесь использовать меньше эпитетов типа «этот продукт классный, интересный, успешный» и больше фактажа. К примеру, расскажите, на сколько процентов выросла компания, штат или количество пользователей за год.
Тестируйте по методу elevator pitch
Это понятие пришло к нам из стартап-культуры. Речь идет о способности предпринимателя рассказать свою идею инвестору и продать главный концепт при поездке в лифте (от 30 секунд до двух минут). Выстройте краткое, доступное и одновременно увлекательное описание вашего продукта и практикуйтесь рассказывать его. Можно действительно в лифте.
Очевидный совет: не пользуйтесь Caps Lock
Хотя очевидна до сих пор не для всех. Ни в коем случае не пользуйтесь заглавными буквами в теме или самом письме, ведь такой текст воспринимается как крик. Если вы хотите привлечь внимание, попробуйте добавить одно эмодзи. Опять же, если тема позволяет.
Не забывайте о фоловапах — они приносят публикации
Это правда, что существует тонкая граница между навязчивостью и щекотливыми напоминаниями. Однако пиарщики преимущественно останавливаются, когда их первая сотня писем не получила ответа, и не напоминают о себе. Главная задача повторных писем — понять, неинтересно ли журналисту в принципе, или он просто занят. Но помните золотое правило: присылайте фоловап не менее чем через 24 часа.
При запуске кампании Reface (тогда Doublicat) первые 200 писем не имели ответа, пусть и конверсия открывания писем была высокая. Впрочем, первые фоловапы принесли ответы от WIRED и CNN и уверенность, что эту кампанию нужно дожать. Публикации в Forbes, Mashable, The Verge принесли третьи фоловапы.
Для меня это и есть предел. Если после трех фоловапов не было никакого ответа, я больше не трогаю журналиста. Надо соблюдать меру.
В свое время двое американских журналистов так настрадались от всех этих плохих питчей стартапов и мобильных приложений, что… не выдержали. Они написали книгу-инструкцию Pitch Perfect: The Art of Promoting Your App on the Web. Эта книга объясняет, как правильно писать журналистам о вашем продукте и чего делать не стоит. В книге всего 153 страницы, однако советы практичны и содержат очень много примеров писем.
Во время коммуникации с западными журналистами помните: игнор — это нормально. А отказ — это хорошо. Потому что если журналист потратил время на ответ, вы попали куда нужно и у вас есть возможность спросить о фидбеке или изменить угол подачи информации.
И все же желаю, чтобы количество положительных ответов преобладало, поэтому персонализируйте письма и питчите только те продукты, в которые искренне верите.
