Архітектор масового переконання. Історія піонера піару Едварда Бернейса
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Хоча Едвард Бернейс маловідомий широкому загалу, 1990 року американський журнал LIFE назвав його одним зі 100 найважливіших американців XX століття. Ми досі живемо у світі популяризованих ним піар-практик. Це Бернейс почав поєднувати благодійність та розваги, а також впливати на громадську думку з допомогою «третіх сторін» — експертів та авторитетних організацій.
Він перетворив на піар навіть власне весілля, проголошував себе «батьком зв’язків із громадськістю». Його книги подобалися Йозефу Геббельсу, хоча їхній автор — єврей. Розповідаємо історію одного з перших піарників.
Племінник Фрейда: від сільського господарства до постановки п’єси
Едвард Бернейс народився у Відні 1891 року. Він племінник засновника психоаналізу Зигмунда Фрейда. Коли Бернейсу не було й року, його родина емігрувала до Нью-Йорку. Попри відстань, Едвард зберіг міцні зв’язки з дядьком. Він відвідував його, вів із ним регулярне листування й охоче нагадував про їхню спорідненість за будь-якої нагоди.
У США батько Бернейса зайнявся продажем зерна. Щоб Едвард зміг продовжити сімейну справу, його відправили вчитися сільського господарства до Корнельського університету. Важко уявити більш невідповідне місце для освіченого юнака-єврея, який виріс у нью-йоркському особняку, а літо проводив на європейських курортах. Бернейс формувався під впливом книг та Бродвейського театру, вивчав латину, грецьку та німецьку. Це відрізняло його від однокурсників, із дитинства зайнятих у сільському господарстві.
Після закінчення університету 1912 року Бернейс розпочав кар’єру журналіста. У Нью-Йорку він працював у медичних журналах батька свого друга Фреда Робінсона.
Едвард висвітлював контроверсійні теми на той час. Справжнім проривом стала публікація рецензії лікаря на скандальну п’єсу французького драматурга Ежена Бріо «Зіпсовані» про людей, хворих на сифіліс. Відкрите обговорення венеричних хвороб тоді було справжнім табу. Але на цьому Едвард не зупинився. Він взяв участь у постановці п’єси.
Щоб заробити на виставу та розв’язати питання з цензурою, Бернейс винайшов прийом, який потім неодноразово використовуватиме. Він сформував в одному з журналів комітет і зібрав навколо нього відомих людей, які не побоялися виступити проти святенництва тодішнього суспільства. До нього приєдналися Джон Д. Рокфеллер-молодший, Франклін Д. Рузвельт та його дружина Елеонора, доктор Вільям Джей Шиффелін (його компанія привезла до США засіб для лікування сифілісу). Членів Комітету попросили сплатити внесок у розмірі $4, щоб отримати квиток на п’єсу.
Кампанія виявилася успішною: на Бернейса посипалися сотні чеків. П’єса стала справжнім хітом, попри невисоку мистецьку цінність.
Балет Дягілєва та війна
Після такого успіху Бернейс змінив набридлу журналістику на роботу бродвейським пресагентом. Якось йому потрібно було прорекламувати п’єсу Джин Вебстер «Довгоногий дядечко» про життя маленької сирітки. Тоді разом із благодійною організацією він створив мережу фондів для допомоги сиротам Daddy Long-Legs. Це підняло хвилю благодійності, яку невпинно висвітлювала преса. Так Бернейс «поєднав приватні інтереси з громадськими», щоби театрали «відчули, що вони роблять більше, ніж просто розважаються».
Наступним завданням Бернейса була реклама американського турне балету Сергія Дягілєва. Хоча він мав успіх у Європі, у США про нього майже ніхто не знав.
Бернейс ретельно вивчив тему та адаптував матеріали про балет під різні видання. Наприклад, просив домалювати спідниці балеринам на фотографіях, щоб не бентежити консервативну аудиторію.
Вершиною умінь 23-річного Бернейса стало перетворення прими-балерини «Шахерезади» Флор Реваллес на знаменитість.
Для цього він сфотографував її в сукні з неотруйною змією. До фото додавалася легенда. Начебто небезпечна кобра в руках Реваллес перетворилася на безневинну істоту, вражену красою дівчини.
Преса охоче публікувала цю історію на перших сторінках, а балерина у рекордно короткі терміни стала популярною у США. Її та російський балет обговорювала вся країна.
На початку Першої світової війни Едвард Бернейс влаштувався в пропагандистський держорган — Комітет громадської інформації. Його заснував президент США Вудро Вільсон, щоби вплинути на думку громадян щодо участі країни у війні. Пізніше Бернейс скаже, що, спостерігаючи, як Комітету вдалося нав’язати американцям ентузіазм щодо війни, він зрозумів важливу істину: «Якщо пропаганду можна використовувати для війни, її можна використовувати й для миру».
Піар цілої країни
Після роботи у «театрі міжнародних відносин» Бернейса більше не задовольняла позиція бродвейського пресагента. Він разом із майбутньою дружиною Доріс Флейшман відкрив власну фірму. Серед їхніх перших клієнтів — уряд Литви та Військове міністерство США.
За тогочасного хисткого становища Литві було важливе визнання її незалежності Штатами. Бернейс розгорнув інформаційну кампанію, використавши вже відпрацьовані прийоми. Для тих, хто цікавився етнографією, він підготував цікаві та достовірні відомості про походження литовського народу. Тим, хто вивчає мови, адресували оригінальні статті про литовську мову, що походить зі санскриту. Спортивні фанати дізнавалися про популярні у Литві види спорту, а американські жінки — про литовський одяг.
Інтенсивне висвітлення в пресі поряд із масовими заходами та петиціями перемістили далеку країну до центру американських новин. У результаті США визнали незалежність Литви 1922 року.
Як зробити зі свого весілля піар-хід
Навіть весілля з Доріс Флейшман Бернейс перетворив на піар-хід для готелю «Уолдорф-Асторія». Саме в ньому наречені вирішили провести медовий місяць. Бернейс переконав дружину зареєструватися в готелі під дівочим прізвищем.
Те, що заміжня жінка вперше зупинилася під своїм ім’ям, а респектабельний готель це дозволив, спричинило резонанс. Понад 250 газет опублікували про це нотатки.
Доріс прокинулася символом боротьби за права жінок, старий «Уолдорф-Асторія» став глашатаєм феміністичних ідей, а Бернейс ще раз підкріпив свою репутацію блискучого піарника.
Те, що Флейшман не любила публічність, його не хвилювало. Деякі взагалі вважають, що саме його дружина відіграла вирішальну роль у професійному успіху Бернейса, про що він волів не згадувати. Не дивно, що сучасники вважали Бернейса марнославним і зарозумілим. Він уникав своїх колег, і ті відповідали йому взаємністю. Історик Скотт Катліп розповідає, що група впливових піарників 1930-х встановила правило не згадувати Едварда Бернейса під час своїх зустрічей. Тих, хто його порушував, штрафували на 25 центів.
Імідж президента та сітки для волосся
Тактик Едварда Бернейса потребували великі компанії. Серед його клієнтів — Готельна асоціація Нью-Йорка, Procter&Gamble, General Motors Corporation, United Fruit Company, Westinghouse Electric Corporation, Time, CBS, NBC. Бернейсу було однаково, що «просувати»: політиків, ідеології, сітки для волосся чи грамофони.
Якось Procter&Gamble найняла Бернейса для популяризації свого мила Ivory серед дітей. Для цього він придумав національний конкурс із вирізування найкращої скульптури з мила.
Ідея сподобалася директорам та вчителям шкіл: вони вважали, що вона сприяє навчальному процесу.
Procter&Gamble нагороджувала призами найкращі скульптури. Конкурс підтримав навіть авторитетний центр мистецтв Нью-Йорка.
«Мило тепер цікавило не лише домогосподарок, а й пробуджувало найжвавіший та безпосередній інтерес у їхніх дітей», — розповідав Бернейс.
Також він допоміг компанії-виробнику сіток для волосся Venida. Після Першої світової війни у моду увійшли короткі зачіски, і жінки відмовилися від цього аксесуара. Бернейс подбав, щоби про «грецьку зачіску» спочатку позитивно відгукнулися художники. Далі він привернув увагу експертів та уповноважених з праці до того, що жінкам небезпечно ходити з розпущеним волоссям на виробництві. У результаті в кількох штатах навіть ухвалили закони, які вимагають від робітниць фабрик і сфери громадського харчування носити сітки для волосся.
Щоби змінити жорсткий імідж президента США Калвіна Куліджа, Бернейс почав влаштовувати сніданки та концерти у Білому домі за участю бродвейських виконавців. Із допомогою Бернейса Кулідж виграв вибори 1924 року.
«Смолоскипи свободи» — міф?
Найвидатнішим кейсом у кар’єрі Бернейса вважається кампанія з популяризації куріння серед жінок «Смолоскипи свободи». Наприкінці 1920-х було не прийнято, щоби жінки курили на вулиці, — вони робили це тільки вдома. Президент American Tobacco Company Джордж Хілл звернувся до Едварда Бернейса, щоб виправити цю ситуацію.
Психоаналітик Абрахам Брілл сказав Бернесу: якщо цигарки стануть символом влади, жінки бунтуватимуть проти соціальних норм і куритимуть на вулиці.
Саме Брілл вигадав для цигарок метафору «смолоскипів свободи». На цій ідеї Бернейс і збудував кампанію: група дівчат демонстративно закурила під час великоднього параду на П’ятій авеню в Нью-Йорку.
Бернейс та його біограф Ларрі Тай стверджують, що подія отримала хвалебне та широке висвітлення у пресі. Нібито воно призвело до практично миттєвого культурного зрушення: жінки почали курити повсюдно на вулицях. Проте дослідниця Ванесса Мерфі проаналізувала тодішні публікації у ЗМІ та дійшла висновку, що така реакція преси явно перебільшена.
Насправді одні журналісти взагалі не звернули особливої уваги на дівчат, інші висміяли акцію, а треті одразу запідозрили причетність до тютюнової компанії. Є думка, що жінки ще за кілька років до «Смолоскипів свободи» могли вільно закурити на вулиці.
Версія, що ЗМІ «клюнули» на псевдоподію, скоріше міф, створений Бернейсом.
Більше про це
Стара звичка. Які прийоми допомагають тютюновим компаніям продавати мільярди цигарок на рік
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
«Пропагандист пропаганди»
Бернейс охоче представлявся «батьком зв’язків із громадськістю». Однак насправді одночасно з ним працювали й інші імениті піарники на кшталт Айві Лі.
Безперечно, що Бернейс дав професії, що зароджується, теоретичну основу. Він написав класичні на сьогодні роботи:
- «Кристалізація громадської думки» (1923);
- «Пропаганда» (1928);
- «Інженерія згоди» (1955) й інші.
Бернейс вважав, що групова свідомість не мислить, а керується імпульсами, звичками та емоціями. Головним законом психології мас Бернейс називав наслідування прикладу лідера під час прийняття рішень.
Основним обов’язком піарника Бернейс вважав створення новин і подій. За словами його біографа Ларрі Тайя: «Він генерував події, події генерували новини, а новини генерували попит на все, що він продавав».
Для Едварда Бернейса пропаганда та піар — синоніми. Слово «пропаганда» вже тоді мало негативний відтінок. Але Бернейс любив його настільки, що випустив однойменну книгу, а назвав себе «пропагандистом пропаганди». На його думку, це нейтральне явище стає злом лише тоді, коли його автор переслідує антигромадські цілі. Загалом Бернейс вважав «свідоме та вміле маніпулювання впорядкованими звичками та уподобаннями мас» частиною демократичного суспільства.
Бернейс немов передчував, як можуть використовувати його напрацювання. Хоча він був євреєм, шанувальником його ідей став міністр пропаганди нацистської Німеччини Йозеф Геббельс.
Бернейс прожив довге життя — 103 роки. 1991-го він невисоко оцінив розвиток галузі, яку, на власну думку, створив. Тоді 100-річний Бернейс стверджував: «Звязки із громадськістю сьогодні жахливі. Будь-який дурень, кретин та ідіот може називати себе фахівцем із піару».
