Старая привычка. Какие приемы помогают табачным компаниям продавать миллиарды сигарет в год
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Государства десятилетиями пытаются снизить уровень потребления табака: вводят запрет рекламы, обязывают производителей наносить на пачки сигарет предупреждения и фотографии последствий курения, поднимают стоимость акциза. Тем не менее в мире курит более 1,1 млрд людей, а табачные компании остаются финансово успешными. Например, оборот Philip Morris International в 2020 году составил $76 млрд.
Редакция Vector разобралась, как табачные компании создают образ «героев с сигаретой», обходят запреты регуляторов и модернизируют продукцию под новые требования рынка.
Как табак захватил мир
Изначально табак рос только в Северной и Южной Америке. В повседневной жизни коренные народы чаще всего жевали это растение. Курение практиковалось в основном во время религиозных обрядов.
Индейцы подарили сушеные листья растения знаменитому мореплавателю Христофору Колумбу в конце XV века. По легенде, Колумб не оценил подарок и выбросил табак в воду, а один из членов его экспедиции, Родриго де Херес, решился его попробовать. Он пристрастился к курению и привез домой высушенные листья табака.
В итоге испанцы решили, что выпускающим изо рта дым Хересом овладел дьявол. Инквизиция приговорила его к тюрьме. Эта история закончилась хорошо: спустя семь лет курение легализовали на территории Испании, а Родриго выпустили на свободу. Он вошел в историю как первый европейский курильщик.
В середине XVI века табак распространился по всей Европе и Ближнему Востоку. Растение оказалось крайне неприхотливым к погодным условиям. К тому же, многие ученые того времени приписывали табаку различные целебные свойства.
Табак использовали не только моряки или фермеры, но и представители высшего общества. Например, королева Франции Екатерина Медичи считала нюхательный табак прекрасным средством от мигрени.
По мере распространения табака появлялись и первые запреты на его употребление. К примеру, в конце XVI века табакокурение в Великобритании и Османской империи приравнивали к колдовству и наказывали отсечением головы. Представители церкви также активно выступали против. Но уже тогда табак стал важным товаром для экономики государств. При малейших ограничениях на ввоз или культивирование резко росла контрабанда.
Частные табачные компании начали появляться уже в середине ХIX века. До этого табак распространяли в основном государственные компании. Например, испанская Tabacalera, которую основали в 1636 году. Предприятие долго было монополистом по производству сигар и папирос, вплоть до появления больших частных компаний. Tabacalera прекратила существование только в 1999 году, когда ее поглотил испанский холдинг Atladis. Впоследствии он стал частью Imperial Tobacco.
Бурная индустриализация и увеличение производственных способностей привели к появлению первых крупных игроков рынка. Среди них — Philip Morris (Великобритания, 1847), J. E. Liggett and Brother (США, 1849) и R. J. Reynolds (США, 1874).
Ближе к концу столетия изобретатель Джеймс Альберт Бонсак создал первую в мире машину для скручивания сигарет. Она в разы ускорила производство и уменьшила затраты материалов. Машина позволяла собирать примерно до 120 000 сигарет в течение 10-часового рабочего дня. Для сравнения: сегодня только Philip Morris производит более 700 млрд сигарет в год.
Camel и «Ковбой Мальборо»
В начале ХХ века табачная отрасль увеличивала темпы своего развития. На рынке закрепились полноценные лидеры — R. J. Reynolds в Америке и Philip Morris в Великобритании и Европе. Правда, к 1903 году британцы вышли и на рынок США.
«Верблюды идут»
В 1913 году R. J. Reynolds представили бренд сигарет Camel (верблюд). Название выбрали из-за экзотичности, которая тогда была в моде. В сигаретах использовали смесь турецких и американских сортов табаков.
Camel получил широкую известность благодаря рекламной кампании в американских газетах. Она состояла из серии изображения верблюдов со слоганами, которые менялись каждый день. Сначала на постере была надпись «Верблюды», затем «Верблюды идут» и «Завтра тут будет больше верблюдов, чем во всей Азии и Африке».
На старте продаж подпись сменили на «Верблюды пришли». Кампания привлекла внимание, и Camel быстро набрал популярность. Спустя 10 лет он доминировал на рынке США.
Philip Morris нужно было что-то ответить конкуренту. В 1924 году они выпустили свою самую известную марку — Marlboro. Примечательно, что изначально эти сигареты позиционировались как женские. Рекламный слоган гласил, что они «Мягкие как май» («Mild as May»). Вокруг фильтра даже появилась красная полоска, которая скрывала следы губной помады.
Первая мировая война усилила всемирную зависимость от курения. Сигареты становятся частью солдатского рациона. Таким образом производители получили миллионы лояльных курильщиков по всему миру.
Факел свободы
В 1929 году American Tobacco Company запустила PR-кампанию своих сигарет Lucky Strike. Производитель ориентировался на женскую аудиторию, и в этом была проблема. В то время женщинам разрешалось курить только в определенных местах, например, дома.
Автором кампании стал PR-специалист Эдвард Бернейс. Он получил дельный совет от известного психиатра Абрахама Брилла. Тот обратил внимание, что из-за эмансипации женщины стремятся ко все большей независимости. Сигареты же уравнивают женщин с мужчинами и выступают в роли «факелов свободы».
Бернейсу понравился этот термин и он решил провести одноименную кампанию. Затем он специально нанял женщин, чтобы они курили во время Пасхального парада в Нью-Йорке. Участниц акции выбирали тщательно: Бернейсу были нужны привлекательные женщины, но не модели. Чтобы запечатлеть марш курящих женщин, он нанял профессиональных фотографов. Акция произвела сильное впечатление. Сыграло свою роль и то, что известная феминистка Рут Хейл призвала женщин присоединиться к маршу.
Во время кампании плакаты с курящими женщинами размещались в общественных местах, в журналах и газетах. Также распространялись легенды, что сигареты способствуют похудению и снижают стресс. Акция стала крайне успешной. Если в 1923 году только 5% женщин покупали сигареты, то уже к 1935 году этот показатель составил 18,1%.
Ковбой и сигаретные фильтры
В 1950-х табачные компании начали активно продвигать сигареты с фильтром. Причина — появление исследований о связи курения с раком легких. Но курильщики не спешили переходить на сигареты с фильтром, поскольку они считались «женскими».
На помощь пришли креативщики. Именно тогда возник образ «Ковбой Мальборо» (Marlboro Man) — суровый мужчина красиво курит сигарету. Эту маркетинговую кампанию придумало креативное агентство Leo Burnett.
В то время табачные компании пытались донести преимущества фильтров для здоровья. Глава и основатель агентства Лео Бернет отказался от концепции пользы для здоровья, чтобы не привлекать дополнительного внимания к вреду от курения. Бернет искал сильный мужской образ и в итоге обратил внимание на снимки ковбоя в журнале Life.
«Ковбой Мальборо» оказался идеальным рекламным решением. Благодаря ему доля Marlboro на сигаретном рынке США выросла — с менее 1% до четвертого самого продаваемого бренда. На это повлияла и популярность жанра вестерн.
Государства против курения
В мире
В 1964 году главный хирург США Терри Лютер выпускает доклад о влиянии курения на здоровье. В нем впервые подробно описывается взаимосвязь между вредной привычкой и развитием рака легких и гортани, болезней сердца, эмфиземы и других.
Этот отчет часто называют точкой отсчета мировой борьбы с курением. Научная работа вызвала большую волну обсуждения. Эффект не заставил себя ждать — спрос на сигареты в США упал на 5%.
Табачные компании отреагировали на запросы общества — в 1960-х на пачках впервые появились предупреждения о вреде курения.
Вплоть до нашего времени «война с табаком» остается одной из приоритетных целей государств. В 1990–2000-х годах реклама сигарет постепенно пропадает с телевидения и медиа. Государства продолжали вводить дополнительные меры, чтобы снизить эффективность продвижения табачной продукции. Например, в 2009 году в США начал действовать закон, регулирующий производство и распространение табачной продукции.
В Украине
Украинская власть также уделяет внимание этим вопросам. Например, в 2012-м начал действовать закон «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины о запрете рекламы, спонсорства и стимулирования продажи табачных изделий». Он запрещает любую рекламу табачных изделий. Это касается знаков товаров и услуг, различных объектов интеллектуальной собственности, под которыми выпускается табачная продукция.
Закон запретил производителям спонсировать спортивные команды, мероприятия, политические партии и деятелей, учебные заведения. В том числе нельзя проводить информационные кампании по профилактике курения среди молодых людей.
Альтернативные методы работы табачных компаний
Жесткий контроль государственных регуляторов заставляет компании искать альтернативные способы привлечения клиентов, в том числе и молодежи. По данным American Lung Association, только в 2018 году пять крупнейших производителей сигарет потратили на рекламу $8,4 млрд (более $23 млн в день). Но если это направление строго регулируется, то куда уходят эти деньги?
Самая крупная статья маркетинговых и рекламных расходов табачных компаний — скидки для розничных продавцов сигарет. Они позволяют снизить цены потребителям. На эту категорию приходится 73,3% (примерно $6,2 млрд).
Стоимость сигарет сильно влияет на долю курящих молодых людей. В среднем повышение цен на 10% снижает количество курящей молодежи на 7%. Причина — у этой аудитории часто нет постоянного заработка.
В целом, большинство стран старается придерживаться рекомендаций Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака. Среди них — снижение ценовой доступности сигарет, запрет на все формы рекламы и курения в общественных местах.
Однако есть и другой подход к решению этой проблемы — «стратегия снижения вреда от табака» или Tobacco Harm Reduction (THR). В рамках THR предлагают заменить курение менее вредными способами потребления никотина. Среди них — пластыри, жвачки, электронные системы доставки табака и бездымные никотиновые добавки (снюс).
Также инициатива THR утверждает, что многие государственные ограничения (вроде поднятия стоимости акциза или запрета рекламы сигарет) не учитывают поведенческую зависимость курильщиков. Для них важна не просто очередная доза никотина, но и сам ритуал. Потому в рамках борьбы с курением эффективнее использовать альтернативные средства для доставки никотина, которые позволят сохранить ритуал.
Инициатива показывает положительные результаты в развитых странах. Так, в Японии продажи сигарет упали на 27% за два года активного продвижения альтернативных табачных изделий.
Курение в цифровую эпоху
Стремительное развитие технологий коснулось и курения. В 1998 году компания Philip Morris International представила вапорайзер для нагрева табака. Впрочем, громоздкий и неудобный продукт не стал успешным.
Настоящий переворот произошел в 2004 году. Тогда китайский фармацевт Хон Лик изобрел первую в мире электронную сигарету. Она до сих пор считается «продуктом со сниженным риском» для курильщика.
Табачные компании быстро подхватили новую волну «цифрового» курения и начали инвестировать миллиарды в развитие новых технологий. Например, Philip Morris International вложила $6 млрд в R&D-центр в Швейцарии. Уже в 2014 году компания представила новый продукт — систему нагревания табака IQOS. Компания позиционирует устройство как шанс перейти на менее вредные способы доставки никотина в организм.
По данным на июнь 2020 года, IQOS использует почти 16 млн курильщиков во всем мире. Из них примерно 11 млн полностью перешли на такой способ курения.
Впрочем, еще не доказано, что IQOS менее вреден для здоровья. По данным компании, IQOS содержит на 95% меньше вредных веществ, чем сигарета. Независимых клинических исследований (тем более, длительных) еще не проводили.
Существуют альтернативы и на быстро развивающемся рынке электронных сигарет (вейпов). Самым крупным игроком здесь принято считать Juul. В 2020 году он занимал 42% рынка электронных сигарет США.
Компанию часто критикуют за маркетинг, направленный на молодое поколение. Например, в июне 2021-го Juul согласилась выплатить $40 млн штату Северная Каролина. Производителей обвинили в продаже продукции несовершеннолетним. Теперь Juul собирается пересмотреть свою маркетинговую политику в отношении молодых клиентов.
Электронные сигареты — не панацея. Например, в 2019 году у их поклонников впервые диагностировали «попкорновую болезнь легких». Страдающие этой болезнью сталкиваются с сильным сухим кашлем, одышкой и хрипами. Она получила такое название из-за того, что прежде она встречалась только у рабочих заводов по производству попкорна.
