40 млн просмотров в месяц. Как мы создали YouTube-канал для иностранной аудитории

В 2018 году три киевских маркетолога AmoMedia (входит в холдинг Genesis) создали YouTube-канал OSSA, ориентированный на аудиторию США. За два года они собрали полмиллиона подписчиков и вышли на 40 миллионов ежемесячных просмотров без инвестиций в платное продвижение. Как украинской команде удается создавать контент, основные потребители которого находятся в США, рассказывают Татьяна Иванова, YouTube Channel Team Lead и Катерина Швалюк, Head of content из компании AmoMedia.

Выбор аудитории — в приоритете

AmoMama — развлекательный портал компании AmoMedia, ориентированный на женскую 45+ аудиторию США, Франции, Германии, Испании и стран Латинской Америки. За три года проект вырос из одной Facebook-страницы до медиапаблишера с аудиторией 20 млн подписчиков. Ежемесячный трафик — 30 млн сессий. Два года назад мы были маркетологами компании и вместе с командой уже не первый день думали над способами диверсификации бизнеса, в том числе созданием отдельного видеонаправления.

Изначально планировалось развивать его на платформе Facebook Watch, которая должна была стать аналогом YouTube. Но в 2017 году соцсеть изменила алгоритмы и Facebook-паблишеры просели в трафике. Мы решили пойти в YouTube.

В багаже Genesis уже были успешные кейсы запусков YouTube-каналов в странах Африки и на Филиппинах, но Tier-1 рынки (США, Европа) были terra incognita. За новое направление взялись трое маркетологов. До этого мы были знакомы с платформой только как потребители, поэтому понимали, что стоим перед большим вызовом.
Для старта выбрали ту же аудиторию, на которую ориентируется AmoMama, потому что уже хорошо знали, какие фильмы и сериалы они любят, какую музыку слушают, о чем ностальгируют и какими знаменитостями интересуются. Мы начали с изучения конкурентов и оказалось, что качественного развлекательного контента для этой ЦА не хватает, так как топовые каналы ориентированы на более молодую аудиторию. Поэтому мы не стали медлить.

Разберитесь с требованиями платформы

Знакомство с требованиями платформы показало несколько важных моментов:

• YouTube очень ценит регулярность выхода роликов;
• YouTube защищает права правообладателей, так что к подбору видеоматериалов нужно подходить с большой осторожностью;
• без SЕО-оптимизации не обойтись.

В итоге мы составили контент-план на основе самых популярных топиков на сайте AmoMama, проконсультировались с юристом и SЕО-специалистом, выбрали несколько англоязычных дикторов для начитки сценариев и назвали канал OSSA.
К названию было несколько требований: оно должно быть уникальным, простым, легко запоминаться и отображать сферу нашей деятельности. Oссa в древнегреческой мифологии была богиней славы, новостей и сплетен и отлично подходила выбранной тематике канала.

Состав нашей команды пополнили два сценариста, два режиссера монтажа и пруфридер. Этой небольшой командой из восьми человек мы менее чем за год завоевали первую серебряную кнопку YouTube.

Поэтому наши советы для подготовки начинающих ютюберов выглядят так:
Изучите потенциальных конкурентов — составьте список из 5-10 каналов с похожим контентом, без привязки к количеству подписчиков. Обратите внимание на тематику видео, периодичность публикаций, дизайн самого канала, обложек (thumbnails), оформление описаний и плей-листов, работу с аудиторией (ведение community, работа с комментариями).
Определите свою целевую аудиторию — пол, возраст, интересы, страны проживания.
Ознакомьтесь с правилами SEO-оптимизации для YouTube — как писать заголовки и описания для роликов, подбирать ключевые слова.
Составьте контент-план — выберите несколько потенциально интересных форматов и придумайте три-четыре темы под каждый. Не забывайте, что для YouTube очень важна последовательность. Если вы изначально планировали выпускать два видео в неделю, старайтесь придерживаться этого графика.

Определите ведущую метрику

Видео в форматах «Топ-10 актеров, которые…» или «Самые интересные факты о…» было достаточно на YouTube и без нас. Поэтому мы решили создавать цепляющие истории, опираясь на базовые принципы драматургии. В большинстве наших сценариев есть главный герой (актер, известная пара или певец), который сталкивается с проблемами и вызовами, переживает взлеты и падения, но в конце концов выходит победителем.
Преимущество такой структуры в том, что зрителю интересно наблюдать за развитием событий, и он не закроет видео, пока не узнает, чем же все закончилось. И это win-win ситуация: человек получает оригинальный контент, который ему интересен, а мы — хороший показатель audience retention, одной из самых важных метрик платформы. Именно по уровню удержания аудитории YouTube оценивает, насколько видео интересно и стоит ли рекомендовать его другим. Этот показатель составляет 50% в среднем, на некоторых роликах доходит до 60-70%.
Первым источником трафика для OSSA стали сайт и Facebook-страницы AmoMama, где уже была лояльная аудитория. Благодаря качественному внешнему трафику мы задали нашим видео хорошее удержание на старте. Поэтому, спустя время, YouTube начал продвигать их через свою рекомендательную систему.

Так выглядела разбивка просмотров по источникам трафика за первые четыре месяца существования OSSA:

• Browse features — просмотры с домашней страницы YouTube (homepage)
• Suggested — рекомендуемые видео
• External — внешние источники (в нашем случае, сайт и фейсбук AmoMama)

Кроме небольшого стабильного трафика из внешних источников, буквально сразу после создания канала наши видео начали попадать в рекомендации YouTube. И с каждым месяцем просмотры росли.

Узнайте все об авторском праве

Для создания роликов о знаменитостях необходимы кадры из фильмов и сериалов с их участием. Использование большого количества фрагментов может привести к тому, что компания-правообладатель воспримет это как копирование их продукции. Последствия разнообразны — от выключения монетизации видео до страйка каналу.
Особенно тщательно за соблюдением авторских прав следит концерн Warner Brothers, который является крупнейшим игроком на рынке кинопроизводства. Еще на начальном этапе развития OSSA мы попытались связаться с ними, чтобы договориться о сотрудничестве, но нам отказали без объяснения причин.
Чтобы не сталкиваться с последствиями нарушения авторского права, мы ознакомились с памяткой YouTube, проконсультировались с юристом и пошли другим путем. Принцип добросовестного использования или Fair Use позволяет творчески перерабатывать контент для создания роликов с пояснениями, обзорами, пародиями или новостными сюжетами без одобрения правообладателя.

Выберите лицо канала

На платформе существуют сотни каналов, которые создают контент о поп-культуре. Чтобы выделиться, мы решили сделать OSSA более персонализированным и найти ведущего. Ведь когда ты видишь человека в кадре, а не просто смотришь видео с закадровым голосом, информация воспринимается иначе.
Было сложно найти носителя английского языка, который смог бы интересно и эмоционально работать на камеру. Мы потратили несколько месяцев, снимали видео с разными ребятами. Ориентируясь на фидбек зрителей, мы нашли постоянного ведущего Питера. Он не только снимается в наших видео, но и сам пишет сценарии к некоторым из них.
Спустя год с момента запуска формата, у нас уже есть своя небольшая уютная студия, а в планах найти еще несколько харизматичных ведущих, чтобы выпускать как можно больше уникальных видео.

Экспериментируйте с форматами

Мы начинали с коротких роликов на 3-4 минуты, но со временем поняли, что лучше ориентироваться на 10-минутные видео. Во-первых, метрика watch time является одной из важнейших. Алгоритм YouTube гораздо охотнее приоритезирует ролик, среднее время просмотра которого 4 минуты даже при досмотре 40%, чем аналогичный с 2 минутами и досмотром 60%. Во-вторых, на роликах 10+ есть возможность ставить дополнительные рекламные блоки и получать больший доход.
Производство 10-минутных роликов стало серьезным вызовом для нашей команды. Их подготовка требует больше времени и значительно усложняет работу с удержанием аудитории. Путем экспериментов мы пришли к универсальному формату — начинать каждое видео с нескольких максимально интригующих вопросов, отвечать на них по ходу ролика, подогревая интерес, чтобы зрители смотрели видео как можно дольше.
Мы знали, что сериал «Теория большого взрыва» уже несколько лет лидировал в телевизионных рейтингах США и, что особенно важно, его смотрела широкая аудитория — от подростков до пожилых людей. Поэтому мы подготовили по нему одно из первых длинных видео, где мы подробно рассказали о личной жизни каждого актера.

Обложка с Раджем сработала отлично — по сериалу герою все время не везло с девушками, а в реальной жизни актер был женат на мисс Индия. В итоге только за первые сутки с момента публикации видео посмотрели более 70 тысяч человек, а за месяц — миллион.

Учитесь на результатах

Этот ролик показал нам три важных момента:
1. Обложка очень важна — алгоритмы YouTube заточены на CTR (click-through-rate) — процентное соотношение просмотров видео к его охвату. Если этот показатель будет низким, платформа воспримет видео как недостаточно интересное и не будет продвигать его.
Средний показатель CTR OSSA — 4-5% и мы постоянно ведем работу по его увеличению. С этим нам помогает Tubebuddy — платформа, с помощью которой можно проводить a/b-тесты обложек и заголовков на неограниченном количестве видеороликов.
Удачно проведенный a/b-тест может «оживить» видео и поднять просмотры в разы.
В примере с одним из наших роликов по сериалу «Анатомии страсти» в результате роста CTR с 3.16% до 4.4% просмотры увеличились более чем на 900%.


2. YouTube не привязывается к возрасту, полу, стране проживания зрителя. Изначально мы создавали видео для женщин 45+, но этот ролик смотрели как женщины, так и мужчины возрастом от 18 лет.
Попробовав еще несколько таких же широких тем, мы решили, что нам интереснее делать контент для более молодой аудитории — сейчас нас смотрят в основном зрители 18-35. Выход на более широкую аудиторию ускорил рост канала. В итоге OSSA вышла на самоокупаемость и регулярную прибыльность через полгода существования.
3. 10-минутные видео с высоким удержанием — это реально. Длительность ролика составляет 11 минут, а удержание — 56%. То есть, его смотрят в среднем 6 минут.
 

Не бойтесь меняться

Успех ролика по «Теории большого взрыва» открыл для нас формат The real-life partners. Мы берем популярный сериал или фильм и создаем видео о его актерах в реальной жизни: как они начинали свою карьеру, как попали в проект, что творится с их личной жизнью и т.д.
Как результат, тройка лидеров по просмотрам на нашем канале — видео такого формата об актерах из сериалов «Игра престолов», «Друзья» и «Очень странные дела». Каждый ролик набрал более 6 млн просмотров.
Мы продолжаем писать драматические истории о знаменитостях, создаем видео об интересных деталях из фильмов и сериалов, рассказываем, как происходят съемки, какие пасхалки и отсылки фанаты могли не заметить. В итоге этот более аналитический формат лег в основу нового канала OSSA Movies. Здесь мы больше говорим о сюжете, чем об актерах.
В последнее время мы стараемся больше ориентироваться на актуальные темы. Каждый день начинаем работу с анализа Google-трендов, следим за новостями в мире поп-культуры, свежими постами знаменитостей в Twitter и Instagram. Это привело нас к дополнительному формату — раз-три в неделю мы выпускаем новостные видео.
На их создание команда тратит 6-8 часов. Может показаться, что это много, но за это время мы успеваем написать сценарий, озвучить его, подобрать визуальный ряд, смонтировать, придумать и реализовать обложку, и сделать еще множество мелочей, которые стоят за кадром.
Через призму поп-культуры мы также стараемся говорить и о более серьезных вещах. После феноменального успеха сериала «Чернобыль», мы организовали для нашей съемочной группы поездку в Зону отчуждения. На основе интервью с экспертами мы выпустили документальный проект «The Real Chernobyl» о том, что изменили создатели сериала, что сейчас происходит в Припяти и т.д. В итоге мы собрали более 1.5 миллионов просмотров и невероятный отклик аудитории.

Диверсифицируйте проекты

Успех OSSA дает нам финансовую возможность расширять YouTube-направление. Последние несколько месяцев команда работает над созданием абсолютно нового формата. Да, на нашем третьем канале Movie Mavens также анализируют и разбирают сюжеты фильмов и сериалов. Но только занимаются этим не люди, а куклы!
Идея создания такого проекта возникла в тот момент, когда мы не могли найти ведущего для OSSA. В итоге у Movie Mavens есть две марионетки — саркастичный Элкотт и его милый пушистый помощник Джифф. Они обсуждают как культовые фильмы и сериалы, так и те, что вышли совсем недавно.
Думаем, успех проекта OSSA заключается в том, что наша команда абсолютно не боится рисковать. Местами наши цели были сложными и амбициозными, как, например, оперативно организовать съемку в Чернобыле с англоязычными ведущим и гидом.. Но нам нравятся такие вызовы, это подстегивает живой интерес и расширяет спектр наших возможностей.
Спустя два года наша команда выросла до 30 человек. Сейчас мы работаем над несколькими проектами и продолжаем экспериментировать. Постоянно ищем новых специалистов, которые не боятся сложных и интересных задач, а также готовы мыслить нешаблонно.