Почему американские политики обязаны говорить «I approve this message» в своих рекламных роликах

«I approve this message» — не только мем в американском интернете, но и фраза, которую говорят в каждой рекламе все политики США. Почему они это делают?
Оказывается, в американских медиа все работает не так, как у нас. Можно открыто говорить любые гадости об оппонентах, но нельзя просто выдумывать цифры или факты. Вас обязательно проверят, а потом накажут за вранье на глазах у всех жителей США.

Как политическая реклама США выглядела раньше

Джон Адамс во время предвыборной кампании 1800 года называл претендента Томаса Джефферсона «подлым, малообеспеченным парнем, который родился в семье индианки-полукровки и мулата». Тогда Адамсу не нужно было добавлять «I approve this message», чтобы избиратели поняли, что он уверен в своих обвинениях.
Более того, этой фразы не существовало и в эпоху появления телевидения. В известной рекламе президента Линдона Б. Джонсона 1964 года «Маргаритка» прямо говорилось: «Проголосуете за конкурента Барри Голдуотера — произойдет ядерная катастрофа». Строгий закадровый голос твердил: «Голосуйте за президента Джонсона в ноябре». Эту рекламу тоже никто не «аппрувил» — было и так понятно, кто против кого.
Во второй половине 20 века в США пришла демократия. В те времена демократы и республиканцы еще не хотели задушить друг друга. Тогда, в 2002 году, две партии вместе работали над тем, чтобы реклама, которая заполняла эфир каждый сезон выборов, была чуть менее желчной.
В том же году американские политики приняли постановление «Stand By Your Ad». Этот документ был частью Закона о реформе двухпартийной кампании. С тех пор любому, кто баллотируется на федеральные должности, приходится произносить этот краткий слоган в конце рекламного ролика: «I’m (имя кандидата) and I approve this message». Кроме этого, в роликах американских политиков можно часто услышать или прочитать, кто конкретно оплатил эту рекламную кампанию.

Как американцы заставили политиков говорить эту фразу

С 1960-х годов в США стало популярно обливать оппонентов грязью, не стесняясь выражений. Ближе к 2000-м реклама становилась все грязнее. Более того, политики начали создавать рекламу с обвинениями и оскорблениями от анонимных лиц. Это приводило в замешательство избирателей.

Чем больше конкуренты пытались оскорбить друг друга в публичном поле — тем больше возмущались простые люди. И это можно понять: кому нравится круглосуточно слушать чужую ругань, до которой тебе чаще всего просто нет дела?

Дошло до того, что в 1996 году в Миннесоте возникло массовое движение «Миннесотский договор». Это была первая попытка бороться с негативными месседжами в средствах массовой информации, которые создавали гнетущую атмосферу в США.
Сочетание стыда и инстинкта самосохранения могло бы заставить кандидатов пожалеть глаза и уши жителей страны — и создавать меньше обманчивой, глупой или просто уродливой рекламы. Но когда именно «I approve this message» стало такой важной фразой в Америке?

Кто и зачем решил бороться с политической руганью

Обе партии решили, что избиратели должны знать, кто несет ответственность за политические сообщения. И закон обязывал их давать эту возможность гражданам США: кандидаты должны указывать, что они несут ответственность за содержание.

Первоначальная цель документа состояла в том, чтобы кандидатам было сложнее перекручивать свои утверждения. Закон подталкивал их ответственнее подбирать слова. Если назвал оппонента сыном «полукровки» — нет шанса отвертеться.

«Когда кандидат подписывает под каждым словом свое имя — это делает его осторожнее. Он начинает думать о том, как его слова воспримет аудитория», — сказал соавтор закона Рон Виден.

В чем несовершенство этой идеи

Во-первых, социальные сети пока никто не регулирует — поэтому на Facebook политики чувствуют себя свободнее, чем на радио и телевидении. В соцсетях закон не может им запретить лить грязь на конкурентов и влиять на избирателей.
Второй недостаток — закон распространяется только на рекламу, за которую кандидат и его партия платят напрямую. Чтобы обойти Stand By Your Ad, американские политики придумали особую схему. Самые мерзкие объявления, против которых боролись авторы Stand By Your Ad, часто создаются теневыми организациями. Их финансирование и список спонсоров остается загадкой. Поэтому закон не работает с техническими кандидатам.
Тем не менее, закон все еще влияет на главных лидеров выборных гонок, а фраза «I approve this message» еще много лет будет мемом в американском интернете. Нам бы такую.

Читайте нас в Telegram