«Смартфон — идеальная копия жизни». Как работает data-driven реклама на примере Vodafone

Все свои данные, которые мы где-нибудь оставляем, рано или поздно кому-то пригодятся. Из них, например, можно создавать целые поведенческие паттерны пользователей. Но кому они нужны? Конечно же, рекламодателям.
В сентябре состоялась конференция Future Lab про маркетинг, медиа и коммуникации. На ней директор Amnet Ukraine Александра Булыгина и Product Owner Innovation Vodafone Глеб Байбаев рассказали о data-driven подходе к рекламе и персонификации данных пользователей. А еще показали как это работает на реальных кейсах. Публикуем основные тезисы из их выступления.

Как это работает по всему миру

В течение последних 5 лет весь телеком входит в adtech. Дело в том, что телеком-данные являются сейчас самыми ценными в динамике развития мобильного интернета. Потому логично, что телеком-провайдеры и компании монетизируют их сами.
Тут можно вспомнить несколько последних громких кейсов. Одна из самых больших американских телеком компаний AT&T купила третью в мире платформу для работы с программатик — AppNexus. Verizon при покупке Yahoo! получил еще BrightRoll. Это DSP-платформа, которую Verizon обогащает своими данными и использует для таргетирования.
Из ближайших примеров — это «АФК Система» (МТС) и «Сбер». Им принадлежит по 50% компании Segmento. Она является ключевым B2B data-driven агрегатором данных и поставщиком этих решений в рамках рекламного рынка.

Почему это актуально для Украины

Почему это работает уже сейчас? 70% всех интернет-пользователей используют смартфон для серфинга и потребления контента. 8 из 10 людей начинают свое утро не с кофе или газеты, а с просмотра смартфона. В Украине ежемесячно генерируют 1,5 млрд поисковых запросов с использованием мобильных устройств.
За последние 5 лет в противоположную сторону изменилась инфраструктура потребления интернета. Если раньше это было 35% на 65% в пользу десктопов — все пользовались ноутбуками и персональными компьютерами. То сейчас уже 70% на 30% в пользу мобильных устройств. Из графика ниже видно, что потребление и реклама уходят в мобайл, потому что это возможность поймать человека в любое время, в любом месте. И самое важное — с нужным месседжем.

Потребление трафика за первый квартал 2020 года в Украине выросло на 42%. И этот тренд наблюдается в течение последних трех лет. В процентных величинах динамика сокращается, но в абсолютных — растет, потому что увеличивается и количество пользователей, и качество потребляемого контента. По 12 млн data-пользователей в Украине мы можем посмотреть очень широкую информационную линейку и матрицу, построенную в математической модели.

Что Vodafone знает об аудитории и как это использовать

У нас есть валидированный и верифицированный социально-демографический профиль, основанный на неперсонифицированных данных. Мы четко знаем кто есть кто, мужчина это или женщина, какие у него/нее потребности, желания, геопрофиль, где он находится в рабочее и свободное время.
Мы можем его поймать во время определенных конференций, выступлений, массовых мероприятий, посещений ресторана или ТРЦ.
Также понимаем финансовые атрибуты и финансовый скоринг, какими приложениями и в какое время пользуется человек, какие у него есть поведенческие алгоритмы и паттерны.

Есть еще дополнительные данные скоринговой модели, на основании которых можем выделять и вычленять более узкие профили. Их уже более десятков тысяч, которые мы нарезали и «запаттернизировали».

Что предложат рынку

В первую очередь, это DSP-DMP платформа для рекламных агентств. В ней будет автоматизация нарезки сегментов аудитории, сегментация и закупка рекламы. Сейчас у Vodafone и Amnet проходят эксклюзивные пилоты. Дальше планируем AI/ML Support для медиабайеров, технологии ИИ и машинного обучения для оптимизации рекламных расходов и предотвращения мошенничества с рекламой.
В дальнейших планах — нейромаркетинговая лаборатория. Она позволит аддиктивно тестировать разные рекламные кампании и креативы на основании нейрофизиологических реакций респондента.

Коллаборация Vodafone и Amnet

Важно, что те 12 млн неперсонализированных data-пользователей, которых упоминали выше, — это люди, пользующиеся 4G и 3G. В течение 4 месяцев Amnet работала с запросами на сегментацию и сделала 20 абсолютно разных по направлениям сегментов — те, которые были востребованы клиентами, и те, которые можно протестировать в реальных рекламных кампаниях. Например, B2C и B2B кейсы:
B2C кейс. Один из самых востребованных запросов от наших клиентов — категория шоперы (реальные, а не предполагаемые). Как мы их искали? Мы собрали приложения и сайты, которыми пользуются через мобильные устройства. Затем собрали всех пользователей, которые заходили на них за определенное время. Таким образом мы получили пользователей, о которых можем с уверенностью говорить, что они онлайн-покупатели, ведь пользуются этими сайтами и приложениями.
Получился очень широкий профиль. И мы понимаем, что внутри есть разные паттерны, поэтому шоперы были дополнительно разделены по характеристикам — например, на гейминг, путешественники, автолюбители и другое.
Что из этого получилось? Data-сегмент, который мы построили, «перформил» в среднем в два раза лучше, чем был бенчмарк по всей диджитал-кампании. Безусловно, есть минусы. Например, такой сегмент, к сожалению, не мог нам поставить 70% охвата целевой аудитории, которые мы хотели. Зато удалось достигнуть 40% емкости сегментов.

B2B кейс. В один период с разных сторон, из абсолютно разных сегментов клиентов к нам пришел запрос: «Ребята, соберите нам, пожалуйста, ФОПов». На вопрос «а зачем вам они?», почти у всех был один ответ: потому что ФОПы или чаще делают покупку по сервисам, или у них выше чек. То есть это сегмент, с которым всем хочется работать.
Через базу скоринга Vodafone мы провалидировали тех, кто потенциально могут быть ФОПами. Добавили внешние атрибуты, как, например, наличие приложений monobank или «Приват24», а также оплату с юридических лиц. Это позволило создать базу ФОПов.
На пилоте у нас получилось порядка 200 000-250 000 ФОПов, хотя на 2020 год их зарегистрировано около 2 млн. Но это уже база, которую можно наращивать, расширять и дотачивать модели сбора. Каких результатов достигли? В баннерных кампаниях в три раза более вовлеченная аудитория.

 

Хотим создать ваш любимый подкаст!
Расскажите нам, о чем хочется слушать.

Подкинуть идейку