Как McDonald’s провалил коммуникацию в ответ на вирусный негатив в TikTok и какой урок можно из этого извлечь
В августе в TikTok завирусилось видео американки, которая 24 года хранила гамбургер и картошку фри из McDonald’s. За это время они практически не изменились. McDonald’s пытался объяснить, почему так произошло.
Консультант по эмоциональному интеллекту и писатель Джастин Барисо считает, что компания плохо справилась с этой задачей. Он написал колонку для Inc, в которой разобрал ситуацию и дал советы. Мы подготовили адаптированный перевод материала и объясняем, как избежать ошибок на примере Мака.
https://www.tiktok.com/@aly.sherb/video/6865455379787173126?referer_url=https%3A%2F%2Fusa.one%2F2020%2F09%2Fbabulya-24-goda-xranila-v-shkafu-gamburger-i-on-pochti-ne-isportilsya%2F&referer_video_id=6865455379787173126
Недавно McDonald’s опубликовала заявление, в котором прокомментировала ставшее вирусным в TikTok видео. В нем женщина показала гамбургер и картошку фри из McDonald’s. Они, предположительно, пролежали в шкафу более 20 лет, но при этом не разложились и не сгнили. Есть только одна проблема — ответ McDonald’s не внушает доверия к еде сети.
Заявление, озаглавленное как «Response to myth that McDonald’s burgers do not decompose» (Реакция на миф о том, что бургеры McDonald’s не разглагаются), — очень плохое. Просто посмотрите на первую строчку: «В правильной среде наши бургеры могут разлагаться, как и большинство других продуктов». Обратите внимание на слово «могут».
К сожалению, McDonald’s упустил отличную возможность изменить нарратив вокруг своей еды. Вместо этого мы получили грандиозный провал: вялую, не слишком продуманную попытку.
Давайте разберемся, что делает заявление компании настолько плохим, и извлечем из этого уроки.
Каковы шансы?
Сначала немного контекста. Все мы знаем, что у McDonald’s довольно скверная репутация в плане здоровой пищи. Ролик на TikTok является всего лишь одним из ряда вирусных видео, в которых люди показывают, что еда из McDonald’s выглядит удивительно неизменной спустя годы.
А теперь вернемся к первой строчке заявления: «В правильной среде наши бургеры могут разлагаться, как и большинство других продуктов». Правда? Другими словами, McDonald’s говорит нам, что не уверена, будет ли разлагаться ее еда в правильной среде, в которой это произойдет с практически любой другой нормальной пищей.
Интересно, каковы шансы? Один из ста? Или скорее один из миллиона?
Что еще хуже, McDonald’s читает лекции о научных условиях, необходимых для разложения пищи.
«Для разложения нужны определенные условия, в частности, влажность. Без достаточного количества влаги как в самой пище, так и в окружающей среде, бактерии и плесень не могут расти, а потому разложение маловероятно», — говорится в заявлении.
Компания продолжает объяснять, что без достаточного количества влаги на еде вряд ли появится плесень или начнется разложение. «С приготовленной дома едой при обезвоживании может случиться то же самое», — пишут в McDonald’s.
Конечно, большинство окончивших начальную школу знают, что для роста плесени нужна влага. McDonald’s допускает роковую ошибку, сравнивая свою еду с домашней пищей. Когда вы в последний раз оставляли еду более чем на пару дней, а она не выглядела и не пахла так, что хотелось поскорее убрать из кухни?
Если вы предприниматель или работаете в бизнес-коммуникациях, то есть много уроков, которые можно извлечь из PR-провала McDonald’s. Вот как эмоциональный интеллект мог улучшить ситуацию.
Приведите доказательства, которые читатели склонны уважать
McDonald’s пытается это сделать в конце заявления. В компании отметили, что их бургеры «сделаны только из говядины, на 100% проверенной Министерством сельского хозяйства США». Также в McDonald’s рассказали, что «в котлетах нет консервантов или наполнителей, а единственное, что когда-либо добавляли, — немного соли и перца». Но в этом месте подобные предложения выглядят запоздалыми.
А теперь представьте, если бы компания поделилась фото или видео процесса приготовления, показав свежие гамбургеры прямо с гриля? В крайнем случае это вдохновило бы сформировать другие мысленные образы еды McDonald’s вместо оставшихся у нас старых, высохших версий.
Используйте иллюстрации и силу сторителлинга
Научные объяснения важны, но использовать их самих по себе — скучно и неэффективно. Зато все любят отличные истории и немного юмора.
Представьте, если бы в McDonald’s посмеялись над тем, какими были их бургеры, когда компания, вероятно, использовала много консервантов (как и большинство других ресторанов быстрого питания). Затем она могла бы противопоставить это более совершенным современным методам.
Не нужно просто пересказывать факты. Лучше придумайте, как их оживить.
Проявите немного страсти
У McDonald’s получилось прямое, однозначное заявление. В нем только семь предложений, которые точно не вдохновят читателя.
Помните: энтузиазм заразителен. Если вы действительно верите в свой продукт, ваша страсть передастся естественным образом и сможет повлиять на других.
Безусловно, все эти методы требуют больше времени и усилий, чем нужно на составление быстрого корпоративного заявления. Но они позволят взять под контроль нарратив вокруг компании и могут помочь действительно достучаться до своей аудитории на эмоциональном уровне.
Может быть, McDonald’s воспользуется следующей возможностью. В конце концов, на подходе, вероятно, еще один вирусный бургер 20-летней выдержки.