Веб-агентства охренели? Мнение Евгения Кудрявченко, сооснователя Vintage Web Production
В отношениях между клиентом и исполнителем важно взаимопонимание. На рынке веб-услуг с этим явно проблемы: заказчики обвиняют агентства в заоблачных ценах, а агентства кричат, что клиенты сами не знают, чего хотят.
Кто здесь прав, а кто виноват, и есть ли в этой ситуации вообще виноватые, сооснователь веб-студии Vintage Евгений Кудрявченко рассказал на iForum 2019. Digital-маркетолог Vintage Иван Павлюченко записал для нас самое главное из его выступления.
Евгений Кудрявченко
Нашей веб-студии уже 12 лет. Vintage Web Production входит в топ-30 студий мира по версии Awwwards и это дает мне право экспертно заявить: продакшены и агентства реально охренели. Когда я узнал, что одно агентство просит $400 за то, чтобы просто добавить код Google Analytics, мне стало любопытно. Я решил позвонить им и спросить, как настройка аналитики может столько стоить. Вот как мне это объяснили:
«Все очень просто. Мы попросили доступ к CMS и ждали его три дня. Заходим — а там нет возможности редактировать. Просим доступ к хостингу, ждем еще три дня, а потом оказывается, что для этого нужно пройти двухфакторную аутентификацию через привязанный телефон. А телефон этот уже недоступен.
Звоним в колл-центром провайдера, чтобы решить вопрос с телефоном, получаем доступ к хостингу, Google Tag Manager и ставим код за 15 минут.
Начинаем все проверять, а потом оказывается, что админ-панель клиента генерирует два хедера (хедер — «шапка» сайта, которая видна на всех его страницах — ред.) и код нужно поставить в обоих.
В конечном счете мы все сделали, но на это у нас ушло две с половиной недели. Как думаете, нормально брать $400 за двухнедельную работу?».
Это классическая история о том, как молодые, красивые и полные энтузиазма агентства превращаются в бывалых пессимистов.
Молодые оптимисты vs бывалые пессимисты
Нам поступает запрос: сделать на сайте поиск. Задача понятна, а функциональность максимально простая: вставил строчку текста — и поиск нашел нужную информацию. На это уходит 10 часов.
Поиск готов, но клиент не доволен. Он хотел поиск, который сначала искал бы в товарах, потом в блоге, потом в компании, а потом в SEO-тексте. Не вопрос, переделываем. Правда, на этот раз тратим 60 часов.
Клиент снова недоволен и говорит, что это никуда не годится. Он хотел нормальный поиск. На вопрос «что такое нормальный?» он присылает нам ссылку на Google — «Ну вот, парни, нормальный поиск». В его понимании «нормальный» — это поиск, который исправляет грамматические ошибки, склоняет слова и понимает транслитерацию. Отвечаем: «Не вопрос», и тратим на обычный, «нормальный» поиск 160 часов.
В таких ситуациях больше всего страдают именно молодые, оптимистично настроенные агентства. Сначала они оценивают любую задачу в 10 часов, но со временем превращаются в суровых пессимистов. Даже если задача поставить код Google Analytics занимает 15 секунд, они все равно будут бурчать: «Знаем-знаем. Две недели, не меньше». В конце офигевают уже их клиенты.
Писать ТЗ
Можно сесть, написать ТЗ и надеяться, что оно поможет. Но ТЗ всегда подразумевает двойные трактовки: клиент имел в виду одно, а агентство совсем другое. В таком случае агентство тратит 80% времени на то, чтобы доказать, что они все сделали по ТЗ. А клиент — что он имел в виду совсем другое и его неправильно поняли.
Тогда агентства пишут детальное ТЗ, чтобы избежать двойных трактовок. В студии мы называем такое ТЗ «Как похоронить проект на старте». Основная проблема такого ТЗ — наш гибкий мир. Он меняется также быстро, как и тренды.
На детальное ТЗ уходит 3 месяца, потом еще полгода-год работы, а дальше происходят такие диалоги:
Клиент: Ребята, пейджер уже не актуален, тут месседжеры появились.
Агентство: Ничего не знаем, у нас прописано детальное ТЗ, идем по плану.
Я знаю компании, которые писали ТЗ, потом выбрасывали его и начинали писать заново.
Также детальное ТЗ отбирает у бизнеса адаптивность. На выходе компании получают рабочие продукты, которые никому не нужны.
Просчитать самый худший вариант
Проект стоит $20 000, но клиенту выставляют счет на $30 000. Почему? Все просто: в стоимость продукта закладывают 30-50-100% рисков и клиент получает завышенный прайс.
Сначала агентства просчитывают собственные риски, которые не зависят от проекта — кто-то уволился, сгорел компьютер, затопили соседей. Дальше идут клиентские риски и риски рынка. Потом это все заворачивают в fixed price, потому что клиент хочет получить понятную фиксированную стоимость.
Но любой бывалый продакшн знает, что даже при фиксированных сроках и стоимости объем задач будет расти. Почему? Потому что когда-то они были оптимистами и им хватило этого с головой.
Бывалые агентства учитывают много рисков: возможную смену маркетинг-директора или концепции, внезапный ребрендинг, новые правила регулятора, появление GDPR и еще сотню похожих факторов. Мир меняется и это отражается на стоимости проекта.
В такой парадигме прибыльное агентство отличается от неприбыльного только количеством рисков, которые они закладывают, и качеством работ.
Но есть и другая сторона вопроса. По такой формуле идеальный клиент будет переплачивать за самого проблемного. Каким бы подготовленным он ни был — он все равно заплатит цену, в которую заложены риски. А самый проблемный клиент будет продолжать «удивлять» агентство и наращивать «мультипликатор проблемности».
Вывод: если цена агентства растет каждый год — это еще не значит, что оно работает качественнее. Возможно, этому помогла парочка проблемных клиентов.
Какая разница между работой агентства по фиксированной стоимости и почасовкой
Fixed Price
Это удобный формат, но он подходит не всем. Агентства знают, что нужно делать, и любая просьба что-то изменить превращается в сладкое слово «допкост» (дополнительные расходы — ред.).
Менеджер, который работает с вашим проектом по фиксированной стоимости, хочет только одного — чтобы все оставалось без изменений. Он хочет получить свои деньги и забыть о вас. Каждая правка уменьшает бюджет, прибыль, и соответственно, его бонус. Для такого менеджера клиент превращается в источник боли. Когда он это понимает, то идет возмущаться. Иногда и в Facebook.
Time Material
Здесь все по-другому: клиент получает агентство, которое готово работать днем и ночью. Оно максимально включено в проект и постоянно думает, какую еще дополнительную пользу может принести клиенту. Особенно если видит, что проект подходит к концу.
Рассмотрим двух клиентов на примере почасовки. Оба делают один и тот же продукт, но один умный, а второй — не очень. Умный сделал все вовремя, подготовил контент, всегда был на связи и в итоге получил свой продукт за $17 000. Второй клиент не прислал контент вовремя, решил поменять утвержденный прототип и дизайн, внезапно уехал в отпуск и получил счет на $35 000.
В такой ситуации переходить на почасовку выгодно крутому системному клиенту. Для него это спасение — как проекта, так и бюджета. А вот для адового клиента почасовка — беда.
Ответственности клиента и агентства
В почасовке агентство просто обязано делать крутой продукт, потому что оно не связано с клиентом длинным контрактом. Клиенту не понравился результат — он оплатил 40 часов работы и пошел искать другое агентство. Это хорошая мотивация становиться лучше. В таких условиях агентства не могут держать клиента в заложниках и должны выдавать крутой результат всегда, а не только на предпродаже.
Ответственность клиента — хорошо проработать задачу внутри, чтобы избежать правок в момент ее постановки и реализации. Даже если они будут, то скорее всего несущественные.
Новая эра отношений
Такой подход в корне меняет парадигму отношений клиента и исполнителя. В итоге на рынке останется два вида агентств (хорошие и плохие) и два вида клиентов (идеальные и адовые).
Хорошие агентства будут создавать крутые продукты, получать награды, хорошо зарабатывать и хантить лучших специалистов. Плохие будут вынуждены либо закрываться, либо менять подход к работе, либо работать только с адовыми клиентами.
Идеальные клиенты будут продолжать делать крутые продукты, обходить конкурентов и экономить на работе с топовыми агентствами. Адовые будут либо тратить кучу денег на запуск хорошего продукта, либо экономить и запускать никому не нужные полудохлые продукты с плохими агентствами (наверное, это карма).
Пришла эра других отношений между «клиентами» и «подрядчиками». Пора выбросить эти шаблонные роли заказчик-исполнитель и перейти на новый уровень отношений — партнерский.
Теперь вы мама и папа успешного проекта. В таких отношениях не нужно доказывать, кто прав, а кто виноват. Здесь обе стороны хотят создать лучший продукт вместе.