В 55 раз больше охвата. Как инфлюенс-маркетинг «закрепил» Одесский кинофестиваль в Instagram Stories

Кинофестиваль — это часто крупное мероприятие, которое его поклонники ждут целый год. Но эксклюзивные показы качественного кино могут быть интересны не только узкому кругу синефилов — стоит только нацелиться и попасть в нужную аудиторию. Как это сделать через инфлюенсеров в соцсетях — на примере ОМКФ рассказывает диджитал-маркетолог Юлия Салдаева.

Задача

С 2019 года я занимаюсь Instagram-аккаунтом Одесского международного кинофестиваля — одного из крупнейших зрительских кинофестивалей Восточной Европы. В течение года аккаунт работает на узнаваемость кинофестиваля и постоянную поддержку интереса к нему. А вот в «горячий» период — примерно за два месяца до старта — главной целью становится не только привлечение новой аудитории ОМКФ, но и продажи абонементов на кинофестиваль. 

В этом году важной частью моей работы для аккаунта Одесского кинофестиваля стал инфлюенс-маркетинг — сотрудничество с блогерами и лидерами мнений (инфлюенсерами). 

Этапы в инфлюенс-маркетинге 

Как и в любых взаимодействиях в диджитале и SMM, в инфлюенс-маркетинге в первую очередь важна стратегия. Поэтому на старте мы с командой определили, с кем из блогеров будем сотрудничать, по какой механике и каких результатов планируем достичь. 

Первый этап — определение непосредственно блогеров и инфлюенсеров, с которыми мы сможем эффективно поработать. В наш план мы внесли 20 блогеров и 10 лидеров мнений. Чем они отличаются? Блогер — это человек, для которого его блог — основное занятие. Инфлюенсеры — это люди, которые преуспевают в той или иной нише. И плюс у них есть лояльная аудитория, на которую они влияют. При этом ведение блога не является их прямым видом деятельности. 

Итак, в нашем топ-30 оказалось много блогеров-миллионников и лидеров мнений в отдельных нишах. Суммарно охват их аудитории составлял более 20 млн пользователей. 

Кроме того, мы определяли тип блогера, чтобы его аудитории был потенциально интересен кинофестиваль. Нас интересовала интеллектуальная, или, по крайней мере, широкая взрослая аудитория, которая потенциально купить абонемент. Смотрели мы как блогеров, у которых в подписчиках вся Украина или преимущественно Киев, так и региональных с акцентом на Одессу. 

Выбирая блогера для работы, следует обязательно:

• проанализировать, как у него ранее заходили рекламы других подобных продуктов — в нашем случае каких-либо ивентов, больших событий;
• посмотреть статистику — насколько активна аудитория, что пишут в комментариях; 
• провести предварительный анализ по интересам аудитории и по тому, что сам блогер транслирует в своем аккаунте. 

Далее мы определили формат работы и взаимодействия — то есть механику инфлюенс-маркетинга. Работали в несколько этапов. На первом блогеры должны были анонсировать кинофестиваль. Делали они это один-два раза в своем аккаунте, чтобы впервые познакомить свою аудиторию с таким событием. Второй этап — это публикация непосредственно call to action — призыва перейти на сайт, где можно приобрести абонемент на фестиваль. Либо же блогер один раз детально рассказывал о том, почему Одесский кинофестиваль — это круто, что там будет происходить, произносил фразы, которые могут привлечь внимание аудитории. 

Очень важно продумать текст под каждого блогера — в характерной для него подаче и манере. От четкого и правильного ТЗ для блогера во многом зависит конверсия переходов на ваш сайт или страницу, где вы ведете основную коммуникацию. 

Следующий этап нашего сотрудничества — это освещение кинофестиваля в момент открытия. Здесь также важно правильно дать задания блогерам — чтобы они отмечали аккаунт фестиваля, тегали его в сторис и постах. Это выполняет сразу несколько функций: 

• охваты и переходы; 
• повышение узнаваемости бренда; 
• привлечение аудитории; 
• подписка на аккаунт. 

Кроме того, это отличная «инвестиция» на следующий год. Предыдущие сотрудничества будут важным фактором, когда вам снова нужно будет осуществлять коммуникацию через блогеров. Повторная коллаборация однозначно сработает лучше, так как аудитория блогера уже знакома с мероприятием. 

У нас это сработало, например, с Алиной Френдий: в 2019 году она была гостем Одесского кинофестиваля, и когда в 2021-м сделала у себя анонс —  у нее были одни из самых высоких показателей по переходам. Просто кинофестиваль уже был знаком ее аудитории, подписчики видели, какой это крутой ивент, и были к нему более лояльны. В целом, работа с блогерами — это не только про момент, но и про долгосрочную перспективу. 

Важный момент: инфлюенс-маркетинг хорошо работает в связке с личным брендом. С блогерами желательно делать коллаборации — например, через конкурсные активности. Так, в нашем случае некоторые блогеры согласились дополнительно разыграть абонементы на кинофестиваль для своих подписчиков. Что мы из этого получили? Дополнительный трафик на аккаунт кинофестиваля аудитории, которой интересен сам бренд, а также повышение количества подписчиков аккаунта, так как подписка была одним из условий розыгрыша. 

Результаты

Фестиваль — это событийная история. В течение года, когда нет постоянных анонсов, истории в Instagram-аккаунте смотрят несколько сотен человек — поклонники кино, которые следят за новостями. Но благодаря активной PR-кампании через инфлюенс-маркетинг мы стремительно увеличили охваты в горячий фестивальный период. Помимо наших 30 блогеров, еще более 20 блогеров, лидеров мнений и медийных личностей упоминали фестиваль в своих историях и постах. 

В целом мы охватили более 22 млн пользователей. В момент открытия фестиваля истории в аккаунте просматривали 18 500 уникальных пользователей (по сравнению с 400 просмотрами в обычное время). Мы получили более 5000 целевых подписчиков, которым действительно интересен фестиваль и интеллектуальное кино. 

И самое главное: благодаря инфлюенс-маркетингу мы сгенерировали более 12 000 переходов на сайт, где продавались абонементы. Это сработало за счет:

• правильного ТЗ блогерам; 
• грамотного выстраивания всего пользовательского пути; 
• хорошего прогрева аудитории;
• использования прямого call to action. 

Инфлюенс-маркетинг — это всегда аналитика, стратегическое продумывание работы с конкретными лидерами мнений. Важно грамотно выстраивать путь пользователя, которого мы ведем на страницу продаж. И кроме того, не нужно забывать, что инфлюенс-маркетинг не всегда работает сразу — иногда при втором, третьем или даже четвертом упоминании бренда конверсия лояльности будет гораздо выше, чем при первом. Так что если даже в первый раз у вас не сработало — возможно, вы просто закинули удочку для дальнейшего успеха.