Стать McDonald’s в мире такси: Даниил Ваховский о ребрендинге Uklon и маркетинговой войне с Uber
Сервис такси Uklon появился в 2010 году — тогда в Украине об Uber еще никто не знал. Первый год был для них фантастическим: каждый месяц компания росла на 400%. Через 6 лет на спокойный украинский рынок ворвался популярный во всем мире Uber. Казалось бы, Uklon оставалось только смириться, но они решили так просто не сдаваться. Какой выход нашла компания, маркетинговый директор Uklon Даниил Ваховский рассказал на конференции Growth Marketing Stage.
Даниил Ваховский
Uklon быстро развивался на протяжении 6 лет. Все было хорошо до того момента, пока в Украине не появился Uber. В день запуска Uber Uklon начал получать низкие оценки в App Store и Google Play. Люди, которые вчера любили наш сервис, сегодня ставили единицы и просили удалить приложение из магазина.
Мы начали искать причину: возможно, у конкурентов просто продукт лучше? Мы создали таблицу, в которой прописали все плюсы и минусы, но существенных недостатков так и не обнаружили. Мы пытались найти проблему и в качестве сервиса. У обеих компаний есть служба поддержки и вежливые водители, плюс, у Uklon есть страхование.
Если все хорошо, тогда почему люди ненавидели Uklon? Причина в бренде. А бренд — это в первую очередь восприятие.
Мы решили изучить вопрос, начав с классических маркетинговых метрик. Так мы узнали, что узнаваемость международного Uber — 70%, а Uklon — всего 56%, хотя мы уже 6 лет на рынке. Более узнаваемый бренд приходит вам на ум первым. Например, если вы думаете о гамбургере — сразу вспоминаете McDonald’s.
Uber выигрывал благодаря своему размеру. Большее крупный бренд привлекает больше пользователей, может их удерживать, заставляет возвращаться и формирует привычки.
Мы поняли, что единственный выход — ребрендинг. Это не столько о дизайне, сколько о том, как воспринимают вашу компанию клиенты.
Мы начали ребрендинг с анализа: изучили не только процент клиентов, которые готовы рекомендовать наш сервис другим, но и то, что именно заставляет их это делать. Чаще всего пользователи позитивно отзывались о качестве нашего приложения и самих поездок. На третьем месте — цена.
Такие техники вовлечения как промокоды работают, но главный инструмент рекомендаций — советы друзей, когда мы спрашиваем об их опыте.
Исходя из этого мы разработали стратегию:
- улучшить качество поездок (в этом нам помог более тщательный отбор водителей);
- полностью перестроить приложение;
- создать новую методологию ценообразования (можно доплатить и получить машину быстрее или заплатить меньше и немного подождать).
В 2018 году мы начали работать над узнаваемостью: забрендировали свои машины, общественный транспорт, использовали рекламу в кинотеатрах и YouTube. Визуальность важна: человек запомнит бренд, если будет видеть его логотип трижды в день.
И тогда началась настоящая битва. Мы перестроили процессы и прокоммуницировали с нашими клиентами. Показатели Uber росли уже не так быстро — у пользователей были завышенные ожидания от сервиса, поэтому их метрики пострадали. За два года наша узнаваемость выросла до уровня конкурента.
Выводы
- Узнайте, что думают о вас клиенты, используя традиционные маркетинговые метрики.
- Определите, что нужно изменить. Может быть, пользователи вообще не знают о вас. Или знают, но ненавидят.
- Меняйтесь, но помните: в попытках привлечь новых пользователей вы можете потерять существующих. Среди ваших клиентов есть консерваторы, которые привыкли к старому бренду.
- Ваша цель — стать брендом, который будет приходить на ум первым, когда речь заходит о категории товаров или услуг, в которой вы работаете.