Клієнтський досвід впливає на дохід та зростання компанії. Але як довести цей вплив мовою цифр? Які метрики відображають реальне задоволення клієнтів?
Про це комерційний директор Kantar Ukraine Кирило Єжов, Head of CX Yasno Катерина Овсєєнко та керівник департаменту взаємовідносин з клієнтами Kyivstar Єгор Зуб поговорили на UPConf’25, третій продуктовій конференції від Uklon. Модерував дискусію Микола Уманець, Head of CX в Uklon. Найцікавіше з обговорення читайте нижче.
Також пропонуємо вам переглянути повні версії виступів — спільно з Uklon Vector Media ділиться добіркою з восьми відео Grow-треку конференції UPConf’25 від топових експертів ринку.
Що для вас особисто є клієнтським досвідом?
Для Катерини Овсєєнко клієнтський досвід — це про емпатію, про розуміння, про гіпервідчуття справедливості. А за словами Єгора Зуба, всередині компанії має бути певна культура. Тобто це має бути десь на рівні ДНК у всій компанії, у кожного підрозділу, не тільки Customer Experience Management, як такий.
Яка, на вашу думку, journey-based метрика важливіша, ніж NPS?
Для Катерини Овсєєнко дуже важливий показник — FCR FCR, або First Call Resolution, або First Contact Resolution Метрика ефективності в клієнтській підтримці, що означає вирішення питання клієнта під час його першого звернення , тому що до Yasno люди звертаються один-два рази на місяць, наприклад, передати показання і сплатити за послуги.
Єгор Зуб вважає, що у цьому випадку CES Customer Effort Score, або індекс зусиль клієнта Метрика, яка вимірює, наскільки легко чи складно користувачеві взаємодіяти з компанією: купувати товар, користуватися сайтом/застосунком або отримувати підтримку має більшу вагу. Дослідження показують, що понад 90% клієнтів, які без проблем пройшли свій шлях взаємодії з компанією, готові повертатися вдруге.
Як все-таки ідентифікувати та відібрати саме ті ідеї, що мають потенціал на мільйони?
Єгор Зуб каже: «Тут має бути декілька параметрів, на які слід було б звернути увагу. Перший — це створення цінності або, наприклад, виправлення, покращення якогось існуючого процесу. Другий — ми говоримо про ARPU Average Revenue Per User, або середній дохід на одного користувача Метрика, що показує, скільки грошей у середньому приносить один клієнт за певний період , про LTV Lifetime Value, або пожиттєва цінність клієнта Передбачення чистого доходу, пов’язаного з усіма майбутніми відносинами з клієнтом . І, напевно, останній і не менш важливий пункт — це масштаб».
«Проривна ідея — це та ідея, яка дійсно відгукується у потенційних споживачів, — каже Кирило Єжов. — Її результати ми побачимо не тут і не зараз, а через 2–3 роки. Другий момент, це масштаб. Треба оцінити масштаб, треба з’ясувати, які витрати на залучення, на утримання, на реалізацію».
На вашу думку, якими будуть найкращі три CX-метрики у 2030-му році?
На думку Катерини Овсєєнко, перше — це CES. Друге — це безбар’єрність цифрових послуг і загалом послуг для людей з порушеннями зору, слуху тощо.
І третє — NPS Net Promoter Score Показник лояльності . Кирило Єжов вважає, що рух продовжуватиметься у трьох напрямках. Перший — це AI, а конкретніше це LTV-AI Lifetime Value-Artificial Intelligence Метрика, яка показує, скільки доходу приносить один користувач за весь період взаємодії з продуктом . Другий напрямок — це інтегрованість. Можливо, з’явиться метрика, яка буде об’єднувати декілька, тобто інтегральна метрика. І третє — залишиться Churn Rate Коефіцієнт відтоку Відсоток клієнтів або передплатників, які припинили користуватися продуктом, послугою або скасували підписку за певний період та Retention Rate Коефіцієнт утримання клієнтів Метрика, яка показує відсоток користувачів, що продовжують користуватися продуктом, послугою або залишаються клієнтами компанії протягом певного періоду . Але NPS теж буде використовуватися.
Назвіть три складники клієнтського досвіду, які ви особисто шукаєте та обираєте в брендах, з якими взаємодієте в житті?
Продукт, по-перше, повинен бути зрозумілим та простим. Друге — він має бути збалансованим по формулі «ціна-якість». І третє — це сервіс. Якщо щось пішло не так, то представники компанії мають дуже швидко все виправити, за словами Єгора Зуба.
Також важлива відповідність очікуванням клієнта, на думку Катерини Овсєєнко. Якщо є певне позиціювання, рекламні компанії, то продукт має відповідати цим уявленням. П’яте — це чесність, якщо відбуваються певні зміни, то має бути комунікація з клієнтами про ці зміни. І наостанок — це зрозумілі сервіси, нативні у використанні. Це чесність, емпатія і готовність бренду брати відповідальність — вважає Кирило Єжов.
Скажіть, будь ласка, на вашу думку, чи працюють інструменти клієнтського досвіду, якщо продукт програє на ринку за якимись важливими критеріями? Наприклад, твій продукт надає однаковий сервіс конкурентам, але другий значно дешевший і вигідніший для клієнта. Чи допоможе якісний клієнтський досвід переважати над вигіднішою ціною?
«Працює, навіть коли ціна однакова, — каже Катерина Овсєєнко. — Я вам так скажу, у нас є люди, які живуть в Житомирі, в Миколаєві, вони впевнені, що Yasno — їхній постачальник. А ми не працюємо в тих регіонах. Позиціонування і те, як ти взаємодієш з аудиторією, навіть на зовнішніх регіонах, де ми працюємо з B2B-сегментом, але людям ми вже знайомі, все це дуже гарно впливає загалом на сприйняття бренду і його послуг».
Єгор Зуб розповідає: «Більшість компаній на певних ринках конкурують більше якістю. Логіка в тому, що клієнтський досвід точно є диференціатором, і ціна не завжди вирішує».
«Нема чого додати. Абсолютно, — каже Кирило Єжов. — інвестуйте в клієнтський досвід. Не лінуйтеся».
Якість сервісу починається з людей, які щодня формують досвід користувачів у точках контакту з продуктом. Якщо вам близький цей напрям — в Uklon відкриті вакансії: