«Вам не потрібні таблиці та звіти без атмосфери та людей, які дадуть результат». Каріна Дубініна про роботу з мережею салонів краси BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH

Про початок роботи в б’юті-галузі

Даша Зарівна: Як ти з освітами юриста та журналіста потрапила в б’юті-галузь?

Каріна Дубініна: На це запитання є коротка відповідь — пощастило. Але в мене вже є розуміння того, що не все випадково, і детермінізм прийняття рішень щодня веде тебе до якоїсь мети.

У мене був товариш Олег Рижов. Він хотів купити франчайзинг французької мережі Frederic Moreno. Це був навіть не бізнес-сегмент, а «Економ+». Він запропонував мені керувати цією мережею. На той момент я спробувала себе у різних сферах і точно розуміла, що не хочу бути ні журналістом, ні юристом, тож погодилася.

Даша Зарівна: Як ти без економічної й бізнес-освіти розбиралася у всіх процесах? Проходила якісь експрес-курси?

Каріна Дубініна: Мій експрес-курс був всередині першого салону без будь-якої підготовки. Моїми особистими коучами були чоловік і Олег, які розуміли, за якими правилами грати. Але я не знаю підприємця в Україні десятирічної давності, що буде йти в бізнес із бізнес-освітою. Це швидше виняток із правил.

Даша Зарівна: Є якісь підводні камені в управлінні франшизним бізнесом, про які слід знати? Якісь помилки, які ти зробила і хочеш застерегти.

Каріна Дубініна: У більшості людей, які йдуть у франшизу без управлінського досвіду, є великі очікування, що хтось зробить роботу за них.

Наша франшиза багато чому навчила, але прибуток був непорівнянний з інвестиціями й очікуваннями. Два фактори вплинули на її нежиттєздатність:

1. Великі очікування, які не змогла виправдати компанія, яка привезла сюди цей бренд. Хлопці були керуючими Dessange International Group, а ще дистриб’юторами косметики Dessange. Вони вирішили, що Frederic Moreno теж буде працювати з цією косметикою. Але в економсегменті не вдасться отримати прибуток із люксової косметики.

2. Frederic Moreno — французький бренд із французьким підходом. У них не було розуміння українського ринку.

Про вміння говорити «ні», довіру в бізнесі й ледачих власників

Даша Зарівна: Мені сподобалася твоя думка, що бізнес — це про вміння говорити «ні». Ти говорила, що дуже важливо закрити те, що не працює. Але я так розумію, що це стосується і можливостей, і людей.

Каріна Дубініна: Так, швидше про це. Закрити проєкт мені набагато легше, якщо логіка цифр і результатів роблять це рішення очевидним. А ось сказати «ні» можливостям, які спокушають, на які є ресурс, було найскладнішим. І найбільші помилки я робила в цьому. Тому «ні» — і можливостям, і людям не з тими цінностями й підходом.

Даша Зарівна: Коли BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH з’явився, він відрізнявся від інших салонів мінімалістичним дизайном, швидкістю роботи майстрів і можливістю отримати кілька послуг одночасно. Як ти зрозуміла, що потрібно рухатися в цей бік?

Каріна Дубініна: Коли ти знаходишся в цій індустрії, то зчитуєш біль клієнтів, розумієш, чого вони хочуть і як працюють майстри. Коли ми зрозуміли точно, як неправильно, у нас вийшло зробити правильно.

Даша Зарівна: В одному інтерв’ю ти назвала себе «ледачим власником». Що це означає?

Каріна Дубініна: Усі процеси, моя мотивація і зростання компанії націлені на пошук шляхів із мінімальними витратами.

Лінь для мене — величезний мотиватор. Я хочу якомога швидше щось побудувати, щоб у цьому процесі більше не брати участь.

Не можу довго і рутинно займатися якимись процесами. Мені треба налаштувати щось настільки швидко й ефективно, щоби це могла підхопити інша людина.

Даша Зарівна: Мій батько працював в сервісному бізнесі (стоматологічному), і там завжди було складно. Крали гроші, співробітники відкривали свою справу і забирали клієнтів. Я бачила цей негатив і вирішила, що не хочу зв’язуватися з сервісним бізнесом. А як ти стежила, щоб не було фінансових махінацій? Можливо, ти знайшла собі ментора або людину, яка допомагала з цим?

Каріна Дубініна: Будь-який бізнес 10 років тому зводився до того, що твій співробітник — злодій, і ти повинен якось змусити його працювати. А у мене була сильна віра в протилежне.

Даша Зарівна: Хочеш сказати, що спрацювали твоя емпатія й емоційний інтелект? Може, ти просто не побачила?

Каріна Дубініна: Звичайно, якийсь відсоток я, швидше за все, упустила. Ну й окей. У мене є друзі в ресторанному бізнесі, які в бюджет спочатку закладають 10% на крадіжки.

Тоді я все ще підбирала людей під мої цінності, під мене. Це дозволило мені потім заробляти гроші, але спочатку я ніяк їх не перевіряла. Більш того, я довго не знала, скільки ми заробляємо. Весь фокус у мене був на людях, на команді.

Зараз це велика проблема, адже бізнес став великим, немає можливості контролювати все. Я нагадую своїм топменеджерам: вам не потрібні таблиці й звіти без атмосфери та людей, які дадуть результати.

Про бізнес-моделі, конкуренцію та заповіді керівника

Даша Зарівна: Яка бізнес-модель у салонів краси?

Каріна Дубініна: У BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH трохи нестандартна модель. Ми заробляємо 70% із послуг і 30% — із продажу косметики. Зазвичай салон заробляє 85% із послуг.

Даша Зарівна: Скільки у тебе зараз співробітників?

Каріна Дубініна: Уже понад 300. Управлінців всього шість.

Даша Зарівна: Які твої основні заповіді як керівника?

Каріна Дубініна: Єдина заповідь — це «точно не буде виходити». І якщо ціль все ще цікава, то не можна розчаровуватися, треба пробувати. Це легко звучить і дуже складно зробити. Якщо ти керуєш бізнесом, то тобі часто хочеться здатися, зняти з себе відповідальність. Треба просто робити.

Даша Зарівна: Ти говорила, що ви конкуруєте з усіма салонами. Чи були салони, які так скопіювали стилістику BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH, що рука аж тягнеться до пістолета?

Каріна Дубініна: Були салони, які не просто скопіювали, а зробили абсолютно так само. Але я не буду їх називати, краще назву тих, хто мотивує.

Це G.bar. Вони показали нам нашу ахіллесову п’яту. Ми абсолютно не звертали увагу на бренд: що таке BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH, про що він. Саме цим був продиктований наш ребрендинг два роки тому.

Даша Зарівна: Який наступний рівень для BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH? Чи буде франшиза?

Каріна Дубініна: Ми вийдемо з франшизою тоді, коли я буду на 1000% впевнена в можливості зберегти якість продукту. Я розумію свою велику відповідальність перед людьми, які мають заплатити гроші, щоб повісити мою вивіску у себе в містах.

Даша Зарівна: Перед інтерв’ю ми говорили, що робота з особовим брендом і публічні комунікації з людьми тебе лякали, тому ти вирішила піти в цю сферу. Що далі тебе буде лякати вже як власника бізнесу?

Каріна Дубініна: Мене буде лякати академія. Ми будемо запускати відразу й онлайн-, і офлайн-академію, і це пов’язано з великими ризиками та очікуваннями. Ми перевели всі знання про продукт і сервіси в навчальну онлайн-платформу. Наші співробітники зараз проходять ці навчання. Будемо її продавати як окремий продукт для індустрії краси.

Велика мета — щоб цю сферу нарешті стали сприймати серйозно, і вона працювала за всіма законами бізнесу. І, звичайно, рости далі, відкривати велику кількість салонів BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH.

Про вигорання та роботу з командою

Даша Зарівна: Чи пам’ятаєш ти момент свого найбільшого вигорання? Чому він тебе навчив?

Каріна Дубініна: У мене був такий переломний момент, коли ми відкрили четвертий салон під неймінгом BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH. Інші три салони були під брендом Frederic Moreno.

Це був успішний період, ми виросли через рік із моменту заснування BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH.

Моє найсильніше вигорання сталося через те, що ми почали втрачати людей, заради яких я будувала цю мережу, з якими починала.

Даша Зарівна: Чому ти почала їх втрачати?

Каріна Дубініна: Стався органічний розвиток, як і у будь-якому бізнесі. Коли ти маленький — ти сімейний, можеш приділяти час кожному співробітнику, бути йому другом. Коли бізнес розширюється, ти втрачаєш ці зв’язки, з’являються інші завдання. А люди насичувалися твоєю енергією, звикли до певного підходу. Вони ображалися, бізнес-відносини перетворювалися в особисті.

Парадоксально, що вони стали заробляти у два рази більше, це було взагалі не питання грошей. Тільки уваги.

Даша Зарівна: Це перегукується зі словами Михайла Нестора : чим більше ти піднімаєшся як топменеджер, тим більше твоя робота — суцільна психотерапія для інших людей. Як ти зараз це оцінюєш: тобі комфортно, приймаєш правила гри?

Каріна Дубініна: Тепер я заручник ситуації. Ти можеш трохи видозмінити правила гри, поставивши між собою та іншими ще людей. Але, звичайно, у тебе завжди є твоє близьке коло, з яким ти займаєшся психотерапією майже безкоштовно. Це не викликає у мене біль і протиріччя, я вже розумію, що це працює так. Якщо цього не буду робити, люди підуть.

Даша Зарівна: Ти говорила, що у вас одна з найнижчих плинностей у б’юті-салонах. Я розумію, як можна мотивувати big idea в стартапі або медійному бізнесі. Але в сервісі інакше, адже майстер може піти й створити свій бізнес.

Каріна Дубініна: Їх треба долучити до чогось більшого, до того, що вони не можуть реалізувати самі. Мотивація грошима працює для дуже невеликого відсотка людей. Але коли гроші — єдине, що мотивує, то це погано.

У якийсь момент я дуже пишалася тим, що співробітники йшли від мене з двох причин — відкривали свій салон або переїжджали. Не було випадків, коли майстри йшли до іншого бренду.

Практично всі хлопці, які пішли від мене і відкрили свій бізнес, стали успішні. Навіть якщо у нас був конфлікт на момент розставання, ми все одно продовжуємо спілкуватися, адже в підсумку вони отримують ті ж болі, через які ображалися на мене.

Про натхнення, поповнення ресурсу і перекваліфікацію

Даша Зарівна: У креативній індустрії важлива набаченість. Як ти заповнюєш свій внутрішній драйв і натхнення?

Каріна Дубініна: Через людей, які не пов’язані зі мною в роботі. Через друзів. Іноді просто слухаю інших людей, а не говорю.

Ще через відпочинок — для мене це йога і ретріти. Коли ти зовсім відірваний від почуття провини за те, що щось не встигаєш зробити.

Даша Зарівна: А книги, якусь освіту?

Каріна Дубініна: Книги не про поповнення ресурсу в мене, а про відволікання.

Даша Зарівна: На питання, повторила б ти шлях із BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH, ти відповіла «ні». Чому?

Каріна Дубініна: Якби мені запропонували заново це пройти, вже знаючи, як це буде, то ні, я б не пройшла це заново. Незнання в певні моменти дуже рятує.

Не знаю, чи добре займатися бізнесом. Для того, щоби пізнати себе, це прекрасно, а щоби полюбити себе — не факт. Це постійні стреси та внутрішнє бажання утримати, збільшити.

У якийсь момент своєї роботи в BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH я дуже хотіла перекваліфікуватися в найманого працівника. Мене зупиняло тільки те, що я навряд чи знайду свого керівника. Якби я його знайшла, то ніколи б не відкрила свій бізнес.

Даша Зарівна: А зараз пішла би працювати, наприклад, до Дубілета, якби він покликав?

Каріна Дубініна: Якби точно розуміла, що мій бізнес збережеться і буде розвиватися так, як я бачу, то пішла б. Якби я розуміла, що у мене є творча відпустка на два роки, то 100%.

Про жінок-керівниць і big idea життя Каріни Дубініної

Даша Зарівна: Ми говоримо сьогодні про бізнес, який допомагає жінкам мати гарний вигляд. У чому, як тобі здається, сила жінки-власниці бізнесу?

Каріна Дубініна: У колосальному терпінні. Ми можемо терпіти набагато довше, ніж чоловіки.

Даша Зарівна: Про жіночий колектив ходять легенди. Виявляєш випадки токсичності, конкуренції у себе в команді і як ти з цим борешся?

Каріна Дубініна: Я дуже не люблю слово «токсичний». Просто іноді з’являється той, хто не відповідає атмосфері команди.

Даша Зарівна: А скільки чоловіків працює у твоїй команді?

Каріна Дубініна: Ми ніколи не робили такий гендерний підрахунок, але я думаю, що чоловіків 40. Конкуренції між чоловіками й жінками не помічаю. Єдина складність — робити корпоративи.

Даша Зарівна: А в чому big idea життя Каріни Дубініної? Скомбінуймо тебе як людину-підприємця і тебе як жінку.

Каріна Дубініна: Як підприємець я хочу зробити щось, чого не було до мене. З погляду на мене як людини — хочеться не втратити можливість реалізувати свої внутрішні таланти. І це скоріше страх, ніж місія. А зі страхів народжуються наші бажання.

Слухайте повний випуск подкасту «Що ви творите?» на будь-якій зручній платформі або дивіться відеоверсію на YouTube.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter