Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Режим читання
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Завершити
Коли ми говоримо про український креатив, це не завжди про нагороди, успіх та доцільність. Є й інша сторона — клішованість, бездумне використання теми війни та бажання реагувати на кожний ситуатив мемами. Журналістка Vector разом з українськими креативниками спробувала розібратися, чому нашому креативу притаманні ці прояви та що з ними робити.
Добре забуте старе
Реклама — часто не лише про свіжі креативні рішення, але й традиційні кліше. Наприклад, пральний порошок рекламує стомлена брудними речами дітей матір, алкоголь — мускулистий чоловік. Але наскільки ці кліше допустимі у 2023 році?
«У мене немає однозначної оцінки, бо навіть кліше можна використати ефективно. По факту — це те, що аудиторія бачила багато разів, і це привертатиме увагу. Далі ж талант вирішує, наскільки це спрацює. Гарний приклад — реклама Tide на Super Bowl 2018. Але таких одиниці», — говорить ССО Underdog Agency Максим Чеховський.
Фактично в згаданій рекламі Tide використали кліше «тільки з цим порошком ваші речі найчистіші та найбіліші». Проте обійшлися без стереотипних образів на кшталт втомленої матері-прачки.
Засновниця та креативна директорка агентства iden.team Марія Сенча говорить, що клішована реклама — це тема для годинних розмов. Вона погоджується з Чеховським в тому, що кліше можна використати доречно та суперефективно. Проте застерігає:
«Те, що доречно для одного бренду, може бути крінжово для іншого. Головне — під час створення рекламної кампанії пам’ятати про позиціювання самої компанії. Якщо абстрагуватися, то, напевно, одне з найпотужніших кліше — це використання в рекламних кампаніях комерційних брендів соціальних проблем. Але тут так само не все і не про всіх».
Варто зазначити, що помилки в цьому напрямі роблять і всесвітньо визнані бренди. Приклад — реклама Pepsi 2017 року під назвою «Live for Now» з Кендалл Дженнер. У ролику Дженнер приєднується до демонстрації та протягує банку Pepsi поліцейському. Той з посмішкою відкриває її. Компанію тоді звинуватили в знеціненні протестів проти вбивств чорношкірих людей поліцією, зокрема й руху Black Lives Matter.
«”Несмак” — не сам факт використання соціальної проблеми. Навпаки може бути метч, коли компанія із року в рік бореться з чимось, має результати та доречно використовує це у своїй кампанії», — говорить Сенча.
Максим Чеховський зазначає, що прикладом невдалого використання кліше можуть стати фармацевтичні компанії. В їхній рекламі часто вдаються до традиційних зображень та фраз, які жодним чином не покращують становище бренду.
Суші «Чорнобаївка 2.0»
На українську рекламу, звичайно ж, вплинула повномасштабна війна. Деякі компанії доречно вплітають волонтерські ініціативи в кампанії. Інші просто запозичують популярні меми, назви та імена для яскравого PR. Звідси такий «неординарний» неймінг та креативи як:
Бургери «Чорнобаївський термінатор».
Насіння редиски «Азовсталь».
Напій«Героїчна Буча комбуча».
Гравіювання для запальнички з зображення розстріляного Олександра Мацієвського.
Марафони для схуднення з назвами на кшталт «ЗСУ — Знежирені сили України».
Це не щось нове. Рік тому ми публікували колонку нашого шеф-редактора про подібні креативи. В ній пояснювали, що вони гостро ставлять питання: «А чи не спекулюємо ми на війні?». Також дійшли до такого висновку: «Якби ніхто не купував білизну з написом «Чорнобаївка», то її б не було в продажу. Те ж саме стосується будь-якого іншого мерча, товарів чи продуктів».
Це підтверджує і тогорічне дослідження Google та Kantar серед мешканців України. Виявилось, що 57% опитаних позитивно ставляться до використання нових відомих воєнних образів (Патрон, «Байрактар» тощо).
Проблема в тому, що за рік деяким бізнесам не вдалося провести для себе чіткий кордон між заграванням з псом Патроном та використанням у просуванні фактів вбивств цивільних в Бучі, подвигу захисників «Азовсталі» або розстрілу Олександра Мацієвського. Якщо перше — швидше мем про популярного собаку-сапера, то друге виглядає як паразитування на трагедії.
Це зазвичай викликає відверто негативну реакцію в соцмережах, але не зупиняє компанії. Вірогідно, причина в тому, що в цієї продукції є аудиторія, якій вона подобається. До того ж згадки в соцмережах та медіа працюють як додаткова реклама.
Таким чином ми опиняємося в дивному колообігу недоречного неймінгу та креативу, його хейту в соцмережах, а врешті — підвищенні популярності.
Інша проблема — намагання пропіаритися на підтримці армії чи постраждалих від війни українців. «За останній рік рекламні повідомлення кричать про допомогу й про спільну перемогу, але далеко не кожне дійсно несе щось більше, ніж це повідомлення», — говорить Сенча.
Інформаційна підтримка та донати — потрібні. Проте важливо, як користуються цим інструментом. Наприклад, у той час, коли українці збирають 600 млн грн на «Байрактари», рекламна кампанія з повідомленням «1 гривня з кожного продажу йде на ЗСУ, наближаємо перемогу разом» має поганий вигляд.
Ситуативи: будь першим або кращим
Повномасштабна війна породила десятки ситуативів — затримання проросійського депутата Віктора Медведчука, підрив Кримського моста, візити до Києва колишнього прем’єр-міністра Великої Британії Бориса Джонсона, приїзд президента США Джо Байдена тощо. Бренди та користувачі соцмереж часто реагують на них мемами та жартами. Медіа (зокрема, і Vector) публікують у себе добірки. Здається, нібито всі задоволені.
Проте мемів та жартів стає все більше. Якщо перші виглядали як дещо спонтанна реакція на подію, то зараз — як спланована активність бренду.
Ситуація поступово починає нагадувати ту, яку описав Дерек Томпсон у книзі «Хітмейкери»:
«Під час матчу за Суперкубок 2013 року сталося масове вимкнення електроенергії. Oreo створила справжню сенсацію, коли заповнила мертвий простір своїм твітом. В ньому запрошували в темряві вмокати її печиво в молоко. Для компанії це був дивовижний і водночас розумний хід — поводитися як кмітлива дитина, яка освоїла Twitter. У наступні кілька років точно вивірені дописи в соціальних мережах частіше зустрічали негативну реакцію — своєю безглуздістю та неприродністю вони викликали асоціації з татусем, який невпопад цитує фільми для підлітків, щоб мати вигляд свого серед молоді».
Марія Сенча говорить, що в питанні використання ситуативу треба врахувати два моменти — популярність події та доброту.
Історію з замемленим Джо Байденом креативниця вважає якраз доброю та неймовірно популярною. Тому цей ситуатив переріс у повноцінний флешмоб. «Долучатися до цього можна було без зволікань майже будь-якому бренду. Як, до речі, і в історії з визволенням Херсону та кавунами», — додає засновниця iden.team.
Максим Чеховський пояснює, що потрібно робити бренду, аби не загубитися в потоці ситуативних мемів та жартів.
«Усе, що потрапляє в суспільну площину, стимулює обговорення, і це можна ефективно використовувати. Тут головне — з якою емоцією сприймуть саме вашу роботу. Якщо людина бачила 100 мемів з прифотошопленим Байденом, то ваш або має бути найпершим, або ж ви робите найсмішніший і найінсайтовіший варіант трошки пізніше. Так ваш мем стане головним в цій темі. Але не варто затягувати. Ситуативи псуються так само швидко, як устриці», — говорить ССО Underdog Agency.
А от історію з обшуками в працівниці державної податкової, в якої знайшли папірці зі списком бажань, креативники оцінюють не так позитивно. Після публікації цих світлин деякі бренди також наперебій почали публікувати власні аркуші з «бажаннями». Але це викликало неоднозначну реакцію в користувачів — хтось посміявся, інші ж згадали про перетин особистих кордонів та недоречність.
«Історія зі списком бажань була популярною, але все ж таки не дуже доброю. Це був своєрідний насміх. Доречно до цього могли приєднатися лише ті бренди, tone of voice яких передбачає таку поведінку», — говорить Марія Сенча.
Максим Чеховський жартує, що це той випадок, коли мріяти таки шкідливо. А ось брендам важко побудувати справжній lovemark-бренд на подібних ситуативах.
Замість висновків
З вищезгаданого можна вивести кілька порад, які допоможуть запобігти ситуаціям, коли рекламу описують, як невдалу чи недолугу:
Зважено користуйтесь кліше. Їх можна креативно обіграти або навпаки спричинити хвилю хейту до бренду. Щоб не переступити цю хитку межу, зважте всі «за» й «проти», прорахуйте наслідки.
Добрі ситуативи — плюсик до іміджу компанії. Кожен ситуатив краще пропустити через фільтри — доброти, доречності, ймовірності когось образити чи зачепити почуття.
Банальна порада — не реагуйте на інфопривід, бо так роблять всі. Краще продумайте, чим ви відрізнятиметеся від інших.
Не знецінюйте війну. Не хочеться брати на себе роль морального авторитета. Проте кожному бренду варто згадати про сотні тисяч жертв повномасштабної війни перед тим, як використати щось, пов’язане з нею, в неймінгу чи PR.
Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter
