Позиціонування, айдентика та пітч-дек: які головні особливості маркетингу для стартапів

У динамічному та конкурентному світі стартапів ефективна маркетингова стратегія є не перевагою, а необхідністю. Та як розробити її унікальною та такою, що запам’ятовується? Ми поспілкувалися з Вадимом Гордєєвим, СЕО агенції креативного маркетингу «Айділерс», та Романом Зотовим, Head of Brand Strategy «Айділерс», щоб дізнатися, на що потрібно звернути увагу і як досягти успіху.

Чому маркетинг для стартапів ≠ будь-який інший

По-перше, стартапи часто орієнтуються на нішеві ринки або впроваджують нові концепції. Відповідно маркетинг-команді потрібно докласти більше зусиль, щоб донести ціннісну пропозицію потенційним клієнтам. По-друге, стартапи часто працюють з обмеженим бюджетом, що робить економічно ефективні стратегії дуже бажаними і більш цінними. Крім того, стартапам потрібно з нуля створювати айдентику та пропрацьовувати впізнаваність бренду, а це вимагає творчих та інноваційних підходів (треба ж виділятися на ринку!). Також маркетинг має бути більш гнучким, оскільки усі стратегії повинні відповідати отриманому зворотному зв’язку та реакції ринку. 

Після повномасштабного вторгнення весь ринок маркетингу зупинився, розповідає Роман, тож, щоб продовжити функціонувати, «Айділерс» почали аналізувати нові напрямки діяльності та шукати нові ніші. Стартапи — один із векторів розвитку, який відгукнувся команді через прагнення до стрімкого розвитку та наявності простору для креативу:  

«Насправді швидкість зміни подій в сьогоденні відповідає швидкості світу стартапів. Дуже складно (щоб не сказати “неможливо”) планувати стратегію навіть на рік. А в стартапах керувати та приймати рішення можна (й треба!) дуже швидко, адже в цій сфері все базується на створенні гіпотез та їхньому тестуванні. До того ж, тут потрібно не просто створювати креативи по типу зображення або ролика, джинглу тощо, а саме розробляти креативне рішення, починаючи з етапу позиціонування. Нам це відгукується. Ще одним вирішальним фактором стало те, що ефективність креативних ідей в стартапах можна одразу перевірити на конкретних показниках. Ну і, звісно, у роботі зі стартапами підкупає підхід до маркетингу «нової школи», — згадує Вадим.

Виклики, з якими зіштовхуються стартапи:

• невміння донести свою цінність: нерідко буває, що стартап розробив важливе інноваційне рішення, що має всі шанси позитивно вплинути на наш світ, але не може чітко донести цю ідею до цільової аудиторії (або дуже складно її пояснює). «Не дивно, що вона не продається», — коментують в «Айділерс»;
• нестача ресурсів: дуже важко зосередитися на «упаковці», промо чи презентації для залучення нових інвестицій, коли усі залучені кошти витрачаються на адміністративні витрати (зарплатня, офіс тощо) та покращення продукту;
• незнання відповідей на питання інвесторів: наприклад, під час пітчингу стартапери не можуть розкрити суть ідеї чи проблеми, яку вони вирішують, або не доносять усі канали комунікації з цільовою аудиторією, або не діляться чіткими прогнозами щодо прогресії та залучення коштів, або не демонструють traction.

«Айділерс» закриває усі ці запити під час співпраці зі стартапами.

Агенція креативного маркетингу «Айділерс» запускає проєкт безоплатної допомоги з маркетингу для українських стартапів «Growth Hacking». Ініціатива здійснюється за підтримки Програми USAID «Конкурентоспроможна економіка України». Метою є долучення до розвитку української стартап-екосистеми та виведення українських компаній на міжнародний ринок. 

ЗАПОВНИТИ ЗАЯВКУ

«До повномасштабного вторгнення та інформаційного «буму» на тему України, нашу державу не сприймали як ковальню стартапів. Але за останні декілька років для українських стартапів відкрилося безліч можливостей, що своєю чергою дуже послужило «бустом» у впізнаваності наших продуктів та послуг на світовій арені. Тож наразі наші проєкти вже сприймаються, як рівні: і США, і Європа побачили, наскільки ми потужні, амбітні й ефективні» — додає Head of Brand Strategy Роман.

Позиціонування стартапів

Позиціонування — це не просто модне слово. Йдеться про створення чіткого образу стартапу у свідомості цільової аудиторії, партнерів та конкурентів. 

«На початкових стадіях стартап шукає фінансування по трьох F — Family, Friends, Fools Сім'я, друзі та інші, хто повірив вашій ідеї. . Далі — робота з інвесторами. Якщо для першої категорії достатньо ідеї розписаної на серветці, то сучасний інвестор очікує отримати значно більше інформації», — підкреслює Вадим.

При розробці позиціонування «Айділерс» разом зі стартапами перевіряють:

• скільки гравців на ринку, на який вони хочуть зайти;
• чи вирішує ВЖЕ хтось таку саму проблему. Якщо так —  яким саме чином;
• як вирішувати цю проблему найбільш ефективно;
• хто становить аудиторію, для якої запускається стартап. 

«Знаючи правильні відповіді на всі ці питання, можна попередити 70% викликів, що з’являться на шляху під час запуску та просування продукту», — резюмує Роман.

ТОП-3 улюблених стратегій «Айділерс» з позиціонування:

• Людоцентричність. Стратегія, що ставить у центр людину, для якої розробляється проєкт. «Це тренд, що попереджає багато помилок, особливо, коли стартапи не думають, для кого взагалі їхня ідея буде корисною. Її спочатку розробляють, а потім приходять і просять допомогти визначити, кому це цікаво. Підхід людиноцентричності автоматично позбавляє від цих мук ще на початковому етапі, дуже радимо спробувати його в роботі», — каже Вадим.
• Sustainability Екологічна стабільність, безпечне використання природних ресурсів. . «Часто таке позиціонування використовують компанії, що дуже далекі від свідомого споживання. Але є і круті українські екостартапи, як-от S.Lab, що вирощують екологічну альтернативу пінопласту та пластику із технічних конопель та міцелію (грибне коріння). Проєкт запустився у 2020 році, але вже працює з українськими та європейськими виробниками косметики, засобів з догляду за собою, декору, продуктів харчування, одягу, з ресторанами та службами доставки, щоб замінити та ввести екологічне грибне пакування для їхніх продуктів», – наводить приклад Роман;
• Co-creation Спільне створення . Це коли аудиторія залучається до створення та покращення продукту. «Так робить команда Gmail, до прикладу. Вони створюють A/B тестування для споживачів або залишають форму для фідбеку, пропонують користувачу поділитись своїми враженнями  та пропозиціями. Тобто кожен новий крок вони ніби “затверджують” із користувачем, таким чином створюючи міцний зв’язок і можливості для додаткових варіацій, — додає Роман.

Айдентика = ваш імідж

Айдентика стартапу — це як відбиток пальця, тільки у світі бізнесу. Вона має бути унікальною, втілювати цінності та місію стартапу і створювати емоційний зв’язок з аудиторією.

«Давайте одразу визначимо, що немає таких понять як “успішна” айдентика або “логотип, що продає”, адже це лише інструменти. Важливо те, як оформлені ваші презентаційні матеріали, чим ви виділяєтесь серед конкурентів, що згадає про вас клієнт після першої комунікації. Щодо ключових елементів – це логотип, кольори, декоративні елементи і зрозуміла верстка презентаційних матеріалів», – розповідає Вадим.

Перед стартапом завжди має стояти мета показати свою ефективність, валідувати ідею

«Рекомендуємо не «ховатися за логотипом»: показуйте команду, яка працює над цим проєктом, ведіть соціальні мережі, створюйте блоги, використовуйте по максимуму всі можливі безкоштовні канали, показуйте той самий Road Map, що вказано у вас в пітч-деку. Шукайте можливості розповісти про себе всюди. А вже далі, коли зарейзите кошти, перед тим, як їх інвестувати в рекламу, зробіть акцент на стратегії. Таким чином ви з найменшими інвестиціями отримаєте найкращий результат промо», — радить Роман.

Хочу айдентику від «Айділерс

Мистецтво пітчингу

Вдалий пітч-дек дає зрозуміти інвестору, що ви розумієтеся на проблематиці, знаєте як її розв’язати та монетизувати це рішення. 

«Ми вивчаємо ідею стартапу, визначаємо аудиторію, якій він буде презентуватися (її Touch Points та тригери), розбираємо структуру самого пітч-деку (якщо він вже наявний), і, за принципом сторітелінгу, створюємо нову структуру й підлаштовуємо контент», — описує процес роботи зі стартапами Роман.

Ключові компоненти ефективного пітч-деку — це наявність чітких відповідей на ці питання:

• Яка ваша ціль?
• Яка проблема вашої аудиторії?
• Що корисного дізнається читач/слухач/користувач?
• Що має зробити аудиторія після того, як ознайомилася з вашим пітч-деком (яке сюжетне завершення)?
• У чому полягає ваш (впізнаваний) стиль?

Увесь маркетинг для стартапів має каскадний ефект.

«Позиціонування визначає айдентику, айдентика візуально оформлює в пітч-дек, а пітч-дек — транслює позиціонування, проблематику і загалом всю вашу історію», — резюмує Вадим.

Замість висновків

Розуміння та правильна реалізація стратегій з позиціонування, айдентики та пітч-деку є ультраважливими в сьогоднішніх конкурентних умовах. Ось декілька порад, які допоможуть зробити маркетинг-стратегії стартапів успішнішими:

• Зрозумійте свою аудиторію. Визначте «своїх» людей, зрозумійте їхні потреби, уподобання та болі. Це допоможе вам створити айдентику та позиціонування, яке резонуватиме з ними;
• Розробіть чітку ціннісну пропозицію, яка відрізнятиме вас від конкурентів;
• Будьте послідовними. Переконайтеся, що айдентика вашого бренду (логотип, кольорова гама, tone of voice) узгоджена на всіх платформах і матеріалах. Це допоможе підвищити впізнаваність бренду та довіру до нього;
• Зосередьтеся на перевагах, а не на функціях. У своїй презентації та маркетингових матеріалах зосередьтеся на перевагах, які пропонує ваш продукт чи послуга, а не лише на його характеристиках. Чітко продемонструйте, як вони покращують або спрощують життя ваших  клієнтів;
• Використовуйте Social Proof Соціальні докази . Додайте оцінки, кейси або відгуки у своїх маркетингових матеріалах. Це підвищить рівень лояльності до бренду;
• Тестуйте та змінюйте. Маркетинг — це не «раз і назавжди». Постійно тестуйте різні аспекти обраної маркетингової стратегії, використовуйте зворотній зв’язок для ітерацій та вдосконалення.