Будуємо ефективну взаємодію з клієнтом. Поради маркетолога та консультанта зі стратегічного планування

Через війну чимало українців втратили свій бізнес і виїхали за кордон. Багатьом доведеться починати спочатку. Можливо, це найкращий час для створення власного бізнесу чи стартапу. Щоби спростити завдання, ми вирішили вибрати головне з курсу Українського фонду стартапів — USF Legal. Тема — «Маркетингові комунікації й ефективні способи взаємодії з клієнтом». Спікерами виступали: СЕО CASES Media Анатолій Попель, директор із маркетингу Foodex24 Андрій Хорошун і консультант зі стратегічного планування Павло Коваленко.

У тексті розібрали цифрову маркетингову структуру проєкту та принципи роботи з інфлюенсерами.

Цифрова маркетингова інфраструктура проєкту

Завдання маркетингу:

• Формування обізнаності про бренд.
• Лідогенерація (формування потоку потенційних клієнтів).

Маркетингова інфраструктура — це сукупність інструментів, що допомагають виконувати ці цілі. 

Для її побудови важливо:

• Знати свою аудиторію.
• Зрозуміти точки дотику до неї та канали взаємодії.
• Напрацювати низку маркетингових інструментів (від гасла до вебсайту).

Цільову аудиторію можна розподілити на кластери. Серед неї варто виділити ядро (35–40% від вашої аудиторії) клієнтів, які чимось об’єднані (вік, рівень доходу).

Етапи взаємодії з аудиторією:

• Зовнішні комунікації (мета цього етапу — направити клієнта до засобу внутрішньої комунікації). Для стартапів типові формати: соціальні мережі, диджитал-комунікації через рекламу, робота з медіаресурсами, конференції, заходи. 
• Точка продажу (конверсія з потенційного замовника, ліда, у фактичного замовника). Приклади: посадкова сторінка, вебсайт, сторінка в соцмережі, дзвінок. 
• Утримання. Бізнеси часто допускають одну помилку — шукають нових клієнтів, а не концентруються на вже наявних. Тому втрачається фокус. Шляхи утримання: програми лояльності, накопичувальні системи, додаткові сервіси, консультації. 

Порада: співпрацюйте з відділами продажів із маркетологами, аналізуйте телефонні розмови з клієнтом, стежте за тим, що відштовхує людину на етапі залучення.

Принципи роботи з інфлюенсерами в Instagram

2021 року бізнеси борються не один з одним, а з байдужістю споживачів:

• пости бізнес-сторінок читають менше;
• підписник коштує все дорожче та часто залишається просто цифрою в статистиці сторінки;
• продажі з органіки падають (дуже багато пропозицій, важко виділятися);
• ROAS (рентабельність витрат на рекламу) за каналами стає менш як 100%.

92% людей схильні довіряти рекомендаціям інших, навіть якщо вони не знайомі з людиною особисто. Тому потрібно залучати інфлюенсерів: блогерів, оглядовиків, геймерів, стрімерів, пранкерів, селебріті тощо. Їх класифікують так:

• Мегаінфлюенсери (понад 1 млн підписників). Вони мають величезне охоплення, яке використовують, щоби підвищити впізнаваність бренда.
• Макроінфлюенсери (100 000–1  млн підписників). Серед переваг — високе цільове охоплення на конкретному ринку, якість контенту та відкритість до співпраці.
• Мікроінфлюенсери (до 10 000 підписників). Невелика, проте лояльна аудиторія забезпечує їм високий рівень довіри та залучення.
• Наноінфлюенсери (менш як 1000 підписників). У таких інфлюенсерів є авторитет і довіра в конкретній спільноті. Їхня реклама має вигляд дружньої поради, тому вони мають найвищий рівень залучення.

Вони можуть стати для вас:

• Амбасадорами бренда. Представляють бренд у позитивному світлі, сприяють підвищенню впізнаваності та росту продажів.
• Адвокатами бренда. Задоволені та лояльні клієнти, чий досвід взаємодії з компанією в усіх сенсах позитивний.
• Євангелістами бренда. Суперлояльний клієнт, який готовий відстоювати інтереси компанії, працювати на благо «сарафанного радіо». 

Що ви отримаєте:

1. Приплив нової гарячої аудиторії. 
2. Інфлюенсери генерують дуже цільові ліди. Тому конверсія може бути значно вищою (до +316%), ніж у традиційних каналах (контекст і таргет). 

Фокус як запорука ефективності маркетингових комунікацій

Почати маркетингову комунікацію слід із вибору цілей. Вони поділяються на:

• Бізнес-цілі: продажі, прибуток.
• Маркетингові цілі: користувачі, частота купівлі, розмір чека.
• Комунікаційні цілі: розуміння, запам’ятовуваність, брендинг.

Тепер розберемося в основних каналах:

• Телебачення. Низька вартість контакту, велике охоплення, але й висока вартість входу, поріг рекламного шуму, ефективна частота.
• Зовнішня реклама. Низька вартість одиниці, прийнятна ціна контакту, але низька якість.
• Диджитал. Різні формати, гарний таргетинг, але висока конкуренція, низьке залучення, гірше працює з офлайном.
• SMM/Influencer Marketing. Потенційно  низька вартість контакту та високе залучення, але складніше керувати. 

Як підняти ефективність?

Сфокусувати всю комунікацію навколо однієї думки:

• Орієнтуємося на одну мету (уникати різнонаправлених цілей). Наприклад, не варто одночасно будувати знання та лояльність або працювати з різними аудиторіями — молоддю та старшим поколінням.
• Чітко розуміти цільову аудиторію.
• Обирати канали комунікації, враховувати сприйнятливість — психофізіологічний стан людини під час контакту з комунікацією. Тобто у якому вона настрої, про що може думати, чи не голодна.
• Комунікувати одне повідомлення.

Про що варто пам‘ятати:

• Одноманітність важлива. Якщо повідомлення читається однаково — його запам’ятовуваність накопичується. Одне повідомлення не дорівнює одному креативу. Останній може адаптуватися, щоб краще донести повідомлення. 
• Як працює комунікація? Враження, отримані від взаємодії з брендом, накладаються на особистий досвід людини. Так вони викликають раціональний та емоційний відгук. Він і мотивує до потрібної дії. Наприклад, купівлі товару. 
• Суть комунікації. Враховуйте потреби й цінності споживача та контекст середовища, у якому він перебуває. Це допоможе донести до потенційного споживача думку, яка змінить його поведінку на бажану.