Козир у рукаві. Чому бізнесу та маркетологам варто звернути увагу на Snapchat
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Функції відеочату та сториз, які нині інтегровані у більшість платформ, першим запропонував саме Snapchat. Здавалося б, після того, як ідею компанії підхопили глобальні корпорації, соцмережа мала б зникнути з ландшафту tech-індустрії. Однак увесь цей час вона активно еволюціонувала, завойовуючи аудиторію новими технологіями та форматами. Як Snapchat стає в пригоді бізнесу сьогодні?
Особливості Snapchat
Для початку варто зрозуміти філософію платформи, визначитися, хто нею користується й навіщо. Відповідно до дослідження Gartner, Snapchat — це ключова соцмережа для брендів, цільовою аудиторією яких є покоління Z. 41% — це люди, молодші за 25 років. Звіт Deloitte свідчить, що 67% юзерів використовують платформу вдома для спілкування (74%), ігор (55%), розваг (52%) та покупок (41%).
Остання цифра не могла вислизнути з уваги маркетологів. Один з найбільших ритейлерів світу, Walmart, застосував фічу Snapchat — AR-лінзи — у класичному try-on форматі, аби користувачі могли ознайомитися з товарами й одразу їх придбати. Кампанія охопила 35 мільйонів людей, які скористалися фільтром 161 мільйон разів.
Подібний формат використали й у M∙A∙C Cosmetics, які запропонували користувачам «приміряти» різні відтінки помади. Продукт, що сподобався, можна було одразу ж купити завдяки інтеграції з каталогом. У результаті бренд одержав понад 1,3 мільйона взаємодій за ціною менше, ніж цент, та у 17 разів збільшив кількість покупок. Наведені приклади добре ілюструють ефективність платформи для традиційного бізнесу. Але як просувати диджитал-продукти?
Ось кілька цікавих особливостей Snapchat, які спрацювали для різних потреб бізнесів нашої екосистеми:
- Фіча SKOverlay — новий інструмент, який дає змогу скоротити шлях користувача та завантажити застосунок одним дотиком.
- «Живі» креативи. Snapchat — платформа «для своїх»: без лайків, коментарів та підписників. Тому досконалі креативи краще залишити для інших соцмереж. Натомість тут краще фокусуватися на контенті, схожому на UGC — простих фотографіях чи відео з короткими підписами.
- Неочікувані ринки. Якщо ви створюєте глобальний бізнес, будьте готові знайти цільову аудиторію продукту в зовсім несподіваних регіонах. Так, освітні застосунки, з якими ми працюємо, здобули популярність в арабських країнах — Саудівській Аравії, ОАЕ, Катарі та Кувейті.
- Не тільки core-аудиторія. Snapchat вважається соцмережею зумерів, однак це не означає, що там немає старшої аудиторії. Одній з компаній нашої екосистеми, AMO Apps, вдалося залучити людей віком 35+ вдвічі дешевше, ніж молодших юзерів, а LTV при цьому зріс на 14% (за $58 до $66).
Нові підходи для ефективного маркетингу
Впродовж останніх двох років Snapchat активно трансформував свій бізнес. Ось кілька останніх оновлень:
- Нова цінова політика для розробників мобільних ігор дає змогу оптимізувати витрати на рекламу, адже враховує не лише кількість, а й вартість здійснених покупок. Як наслідок — алгоритми Snapchat фокусуються на юзерах з потенційно більшим LTV для конкретного бізнесу. Зміна найбільш корисна тим, кому необхідно максимізувати рентабельність витрат на рекламу (ROAS).
- Удосконалення функції 7-0 Optimization window. Нині вона дозволяє оптимізувати кампанії на тих, хто клікає на креативи та здійснює покупки, а не просто переглядає рекламу. Так, компанія Javy Coffee збільшила обсяг конверсій через кліки на 39% та зменшила витрати на рекламу на 42% завдяки оновленням.
- Покращена версія Event Quality Score (EQS) в Event Manager, яка допомагає рекламодавцям оцінювати, наскільки добре їхні дані про користувачів (сигнали) збігаються з даними в акаунтах Snapchat. Так вони можуть показувати рекламу саме користувачам, яким вона буде актуальною. Тепер Snapchat може оцінювати сигнали через три критерії — Poor, Okay та Good. Щоб збільшити кількість показів рекламних оголошень, рекламодавці мають забезпечити оцінку Good. В одному з кейсів це дало змогу знизити CPP на 37% та підвищити рентабельність рекламних витрат на 60%.
Як отримати максимальну вигоду
Genesis почав співпрацю зі Snapchat сім років тому. Спочатку — через невеличкі тести з агентствами. Коли впевнилися, що платформа перспективна, взаємодію почали будувати напряму. Перший контакт — це менеджери з продажів, акаунт-менеджери, знайомство через колег з ринку, зустрічі на глобальних заходах на кшталт Viva Technology, MAMA Cyprus, Web Summit, Slush, PI LIVE Europe.
Ось кілька порад від VP of Business Development в Genesis Вікторії Булгак, які допоможуть побудувати партнерство з глобальними бізнесами.
- Знайомтеся з різними відділами компанії та звертайтеся до них за консультаціями. Команда креативної стратегії може допомогти з адаптацією реклами під платформу, аналітична — з оцінкою ефективності та цифрами для партнерства. Продуктова зможе не лише розповісти про повне «меню» продуктових рішень, але і надати фідбек щодо вашого застосунку чи платформи. Найвищий рівень — якщо вона готова врахувати болі конкретного бізнесу при визначенні продуктових пріоритетів організації.
- Налагоджуйте системні дзвінки на рівні менеджменту та маркетингових команд, щоб отримувати найактуальнішу інформацію про новини на платформі, свіжі можливості та тести.
- Проводьте стратегічні сесії з партнером офлайн. До повномасштабної війни ми мали змогу організовувати подібні зустрічі в нашому офісі в Україні, зараз інколи проводимо їх в офісах Snap за кордоном. Щоб запросити всю команду партнера, потрібно бути великим клієнтом з суттєвими бюджетами. Якщо бізнес невеликий — оптимальним варіантом буде приїхати до партнера на стратегічну сесію зі своєю командою. Головне — мати чіткий план для обговорення та бути готовим впроваджувати рекомендації.
- Уточніть бенчмарки у своїй ніші чи регіоні, щоб оцінити перспективи рекламних запусків. Однак це лише перший крок — далі потрібно робити багато тестів. Якщо середня ціна залучення користувачів у вашій ніші втричі більша за бюджет, а інших великих гравців немає, то варто переглянути свою стратегію.
- Дізнавайтеся про нові альфа- чи бета-тести. Щороку Snapchat презентує нові функції — і ви можете бути серед перших, хто протестує фічу в режимі закритого тестування, засвоїть нові механіки та випередить конкурентів. Наприклад, функція CAPI спочатку була доступна лише в закритому тестуванні, що дало першим учасникам значну перевагу.
Досягнення найкращих результатів на Snapchat, як і на інших платформах, потребує уваги команди, адаптації рекламних матеріалів, а ще — окремого фахівця, який буде стежити за потрібними метриками. Успіх тестів підвищують поради менеджерів платформи щодо оптимальних сетапів, тривалості тестів та креативних форматів — і до них варто прислухатися.
