Когось закенселять, інші — виживуть. Що таке «шакалячий експрес» і як він впливає на бізнес
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
«Шакалячий експрес» став такою ж частиною українських соцмереж як жарти про черговий затоплений корабель рф. Водночас далеко не завжди потужна критика в інтернеті призводить до якихось рішучих змін у тих, на кого вона направлена. Журналістка Vector розповідає про відомі кейси «шакалячого експресу» та їхні наслідки. Також розпитала, як такі ситуації впливають на бізнес, керуючу партнерку консалтингової компанії TLFRD, ад’юнкт-професорку KMBS Марину Стародубську.
«Шакалячий експрес» відправляється
Сам термін «шакалячий експрес» з’явився в україномовному Twitter (сьогодні Х — прим. ред). Саме так твітерські користувачі називають колективну негативну реакцію на дії якоїсь людини чи організації. І з початку повномасштабної війни «шакалячий експрес» часто направлений на росіян або тих, хто так чи інакше продовжує співпрацю з агресором.
Звісно, культура скасування та суспільної критики, зокрема, у соцмережах, це не щось вигадане українцями. Згадаймо, наприклад, історію бренду Victoria’s Secret, який звинувачували в бодішеймінгу і пропагуванні однобічних ідеалів краси. Суспільна критика змусила топменеджмент переглянути свої позиції. Як результат — початок співпраці з плюс-сайз та трансгендерними моделями.
В Україні «катати на шакалячому експресі» почали ще до повномасштабної війни. Та ж історія з мережею закладів «Хлібний», яку запустили ресторатори Аліна Косічкіна та Дмитро Закорякін. Вона втрапила у низку публічних скандалів, які спровокували хейт у соцмережах.
Так, у травні 2021-го набула широкого обговорення історія колишньої співробітниці, яка пригостила своїх друзів продукцією закладу, використавши корпоративну знижку. Після цього її звільнили, не виплатили зарплату за два місяці, а ще звинуватили в «крадіжці». Її допис в Instagram викликав широкий резонанс та спровокував хвилю коментарів з обіцянками перестати бути клієнтами закладів мережі.
Наступний справді гучний кейс довкола рестораторів стався у кінці квітня 2023-го. Тоді співробітниця ресторану Косічкіної та Закорякіна «Редкая птица» розповіла, що працівникам закладу не виплатили зарплату. Ефект від публікації був приблизно таким же, як і у попередньому кейсі, — хвиля критики та погрози кенселингом.
Власники «Хлібного», здавалося, витримали хейт. Проте в листопаді 2023-го NV розповіло, за час повномасштабної війни Закорякін та Косічкіна скоротили мережу «Хлібний» удвічі — із 18 до дев’яти закладів. Також зачинили ресторани «Рєдкая птіца» та Agatha. Натомість взялися за відкриття закладів у Лондоні.
Навряд слід вважати причиною цих кроків виключно кенселинг. Але скандали точно негативно вплинули на бренд закладів рестораторів. Попри це, «шакалячий експрес» насправді далеко не завжди завдає серйозної шкоди бізнесу. Погляньмо на прикладі інших кейсів.
Поговорити та перемкнутися
Кейс «Епіцентру»
Наприкінці жовтня 2023 року виконавець гурту Курган і Agregat Раміль Насіров опублікував TikTok-відео з магазину «Епіцентр», на якому показав сувенірний стенд під назвою «Герои нашего времени».
«Епіцентр, є питаннячко. Що це за стенди у вас у магазинах? Герои нашего времени. Це десь в Росії чи що? Ось, будь ласка, герої: “Василий“, “Мой герой“, “Мои ключи”, “На удачу”. Ось ножі тут усілякі, “К берегу счастья”, “Заводі мотор”. Якщо чесно, виглядає, ніби це десь у воронежі такий магазин чи в бєлгороді», — зазначив Раміль.
Саме відео зібрало понад 770 000 переглядів, 56 500 вподобань та 2092 коментарі. В останніх, звичайно, переважала критика мережі. Також користувачі вимагали пояснень від «Епіцентру».
Тоді в самій мережі сказали, що це залишки сувенірної продукції з 2020 року, які розпродавали у ТЦ в Харкові. І хоча товари російською мовою, компанія повідомила, що виробник — Китай, «що вказано на етикетці».
«Його доставлено в Україну морем через порт Словенії, а саме через місто Копер. Ніякого стосунку до країни-агресора товар не має. Постачальником є ФОП Ванджурак М.І., який зареєстрований та працює в Україні», — пояснили в «Епіцентр» виданню TCH.
Також у пресслужбі зазначили, що цю продукцію мали прибрати з полиць ще на початку 2022 року. Проте внаслідок повномасштабного вторгнення ТЦ в Харкові не працював. Відповідно й сувеніри не прибрали. «Ми щиро перепрошуємо у всіх наших відвідувачів за цю ситуацію. Всією мережею буде проведено додаткову перевірку залишків товарів, щоб не допустити подібних ситуацій», — зазначали в «Епіцентр».
Уже за кілька місяців до «Епіцентру» знову виникли питання. У кінці січня флористка Надія Дзідзарія розповіла в Instagram, що на міжнародній виставці квітів у Німеччині українські флористи з «Епіцентру» допомагали делегації з рф. Звичайно ж користувачі відреагували критичними коментарями. У відповідь, у компанії наголосили на відсутності будь-якої співпраці з росіянами. Також у «Епіцентр» пообіцяли, що більше не візьмуть участь у виставці, де присутні представники рф.
У підсумку, попри критику та публікації у медіа, ці ситуації ніяк не позначилась на бізнесі «Епіцентра». Користувачі просто поговорили та перемкнулись на інші інфоприводи. Хоча варто відзначити, що компанія активно комунікувала та реагувала на ситуацію.
Кейс Readeat
Інший приклад — відкриття книгарні Readeat минулого вересня в Києві. Її запустив співзасновник та СЕО Concert.ua Дмитро Феліксов. Ще до відкриття проєкт почали активно обговорювати в мережі. Спочатку, тому що у Readeat хотіли платити за описи книжок по 4 грн за текст.
Далі «підігрів інтерес» до нової книгарні засновник та CEO Fedoriv Group Андрій Федорів. Свій допис про неї він почав з речень: «Українці читають мало. Книжки не купують. Тому майже немає класних книжкових. Або немає класних книжкових, тому купувати книжки незручно, не цікаво й не модно?». Публікація спровокувала хвилю критики та дискусію щодо стану книжкового ринку України. Докладніше можна прочитати у нашому матеріалі.
Попри критику, Readeat успішно запустилася, і вже у перший вікенд продала книжок майже на 1,6 млн грн. Крім того, на відкритті були українські письменники, інфлюенсери та медійні особистості, які тільки підсилили інтерес до Readeat.
Тобто вищезазначене, схоже, не мало негативного впливу на бізнес. Скоріше — більше потенційних клієнтів дізналися про нову книгарню.
Чому все працює саме так
«Варто уточнити, що в Україні, з високою ймовірністю, немає випадків “повного кенселингу” організації чи діяча за поведінку, яку їхні стейкхолдери вважали б не ціннісною. Від декількох днів до тижня по соцмережах і ЗМІ «ходитиме» хейт і обурення, однак впливу на продажі в Україні воно здебільшого немає», — говорить керуюча партнерка консалтингової компанії TLFRD, ад’юнкт-професорка KMBS Марина Стародубська.
Експертка пояснює це декількома причинами. По-перше, для більшості українців вирішальним є цінова політика. Тому при виборі товарів українці здебільшого зважають на знижки, бонусні програми та іншу вигоду. Інша причина — звичка. Наприклад, сьогодні можна прочитати з десяток матеріалів про російські зв’язки Telegram, але від того кількість комунікації в цьому месенджері не зменшується.
Крім того, у питанні культури скасування часто втрачається пряма лінія критики.
«Як-от коли спочатку навколо книжна спільнота голосно обурюється промодописом нового магазину, який знецінює наявних гравців ринку та обіцяє «змінити галузь», а потім низка колись ображених блогерів роблять селфі з цієї ж книгарні та хвалебно про неї пишуть. Окремо ці дії цілком природні для демократичної країни, однак коли до них вдаються одночасно одні й ті ж люди, виникає питання — несправжньою була образа чи похвала?», — пояснює Стародубська.
Як публічна критика впливає на власників і топменеджмент
Часом під суспільну критику потрапляє не ціла компанія, а окрема людина — топменеджер, СЕО чи співзасновник бізнесу. Наприклад, можна пригадати нещодавній кейс із CEO Web Summit Педді Косгрейвом. Він є ще й співзасновником міжнародної конференції.
2023-го Косгрейв фактично підтримав Палестину після нападу бойовиків ХАМАС на територію Ізраїлю, вбивства ними цивільних та взяття заручників. У відповідь лідери думок, підприємці, інвестори та компанії почали скасовувати свою участь в Web Summit. Врешті Косгрейву довелося покинути посаду СЕО, щоб врятувати івент.
Варто зазначити, що це був далеко не єдиний скандал за участю Косгрейва. Так 2022-го на Web Summit запрошували спікерів, які заперечували суверенність України та знищення Маріуполя. Під суспільним тиском виступити двох з них таки відмінили. Проте Косгрейв запросив їх на свою вечерю для вузького кола гостей в Лісабоні.
У підсумку, звільнення Косгрейва показовий приклад, як топменеджер та власник відповідає за власні висловлення втратою посади та репутацією компанії.
В Україні теж є схожі кейси. Наприклад, історія із CEO інтернет-книгарні Yakaboo Іваном Богданом. У вересні 2022 на одному з інтерв’ю він заявив: «За нашою статистикою більше книжок купують жінки. Ну ясно — як зазвичай, витрачають гроші, які заробили чоловіки». Як результат — публічна критика та звільнення з посади.
Проте не варто вважати, що так все закінчується у кожному кейсі. Наприклад, у квітні 2023-го співзасновник рекламної агенції TABASCO Олександр Смірнов розкритикував допис міністра освіти Оксена Лісового щодо мовного питання.
Його публікація спровокувала обурення з боку користувачів. Зокрема, були й заклики припиняти співпрацю з TABASCO. Урешті в агенції відреагували примирливим дописом та закцентували на тому, що це думка лише Смірнова.
Сам Смірнов потім все ж опублікував великий допис, де спробував роз’яснити власну позицію:
А от щодо кенселингу агенції, то він не відбувся. Тобто знову все закінчилось на «поговорили та розійшлися».
Не намагайтеся вийти переможцем
Марина Стародубська радить власникам бізнесу дивитися на критику не як на битву, де є «переможці» чи «переможені», а сприймати як сигнал про невдалий діалог.
«Якщо діяльність компанії викликає негативну реакцію людей, варто розібратися, у чому причина і наскільки цільовою є ця авдиторія для бізнесу — чи ухвалює вона купівельні рішення, чи впливає на готовність інших співпрацювати з ним. Крім того, не кожна претензія до компанії є кенселингом чи приводом для нього», — пояснює експертка.
Ось кілька порад від Марини Стародубської щодо правильних перших кроків у відповідь на суспільну критику:
- Визначаємо, хто кенселить і за що — як звучить претензія і чи вона відповідає дійсності. Компанію звинуватили у тому, що вона дійсно скоїла, чи у тому, що стейкхолдери їй приписали?
- Звіряємо тему кенселингу з класифікатором криз і картою ризиків — визначаємо серйозність ситуації. Якщо у компанії немає таких інструментів, реакція на ситуацію кенселингу, як правило, буде хаотичною і малоефективною, оскільки й оцінка ризиків для бізнесу, і реагування здійснюватимуться «з коліс». Чим серйозніший ризик для бізнесу, тим активніше компанія має працювати зі стейкхолдерами — зовні і всередині.
- Формуємо публічну позицію щодо ситуації — з огляду на репутаційний профіль і ключові повідомлення. Великим та середнім компаніям варто під час стратегування затверджувати репутаційний профіль (цільові параметри репутації) і ключові повідомлення під них як орієнтир про що і як говорити публічно. Економія часу на підготовці контенту в такому випадку складає 50-100%.
- Призначаємо спікера для донесення позиції в публічному полі. Якщо компанія має інформаційну політику, у якій теми комунікацій розписані між спікерами завчасно, і вони регулярно проходять тренінги з підготовки до публічного говоріння, цей етап забирає 15 хвилин. Якщо цього не робили, то доведеться експериментувати. Комунікація може бути усною або письмовою.
- Комунікуємо позицію й опрацьовуємо реакцію та запитання. Тут керівництву в поміч команда комунікаційників, оскільки відповідати у кризовій ситуації варто максимально оперативно. Інакше резонансна тема «притягне» стільки коментарів у різних форматах, що коли вийде ваш, ніхто його не побачить, бо і пошукова видача буде заповнена, і інтерес до теми знизиться.
- Змінюємо у компанії те, що призвело до критики. Одна з розповсюджених помилок компаній в Україні — спроба «закомунікувати» проблеми, які мають розв’язуватися реальними змінами — у процесах, процедурах, мотивації чи людях. Бо якщо люди, чиї рішення чи процеси, спричинили спробу кенселингу, не зміняться, наступна така спроба — питання часу. І чи вдасться у ній ефективно спрацювати — велике питання.