Клоунське авто, прив’язане до ракети. Як справи в X та що буде з українським сегментом

Рекламний колапс 

Коли в жовтні 2022-го закінчилася епопея з купівлею Twitter Маском, оптимістичних очікувань вистачало. Маск обіцяв свободу слова та мріяв про створення суперзастосунку X. Натомість усе пішло не за планом (або він від початку був іншим). Twitter не був фінансово успішною соцмережею, тож Маску довелося починати з монетизації. Про його експерименти та як вони спровокували розповсюдження дезінформації можна прочитати тут. 

З великими рекламодавцями у Маска відносини не склалися. У січні 2023-го стало відомо, що з жовтня понад 500 з них полишили платформу.

Для виправлення ситуація Маск навіть найняв CEO — Лінду Яккаріно. Вона якраз взяла на себе роботу з рекламодавцями. Певний час здавалося, що ситуація покращується. Якби Яккаріно, змогла забрати в Маска доступ до профілю X, то, можливо, зараз ми говорили б соцмережу набагато позитивніше. А так тренд на хаотичні реакції підприємця на все на світі продовжив завдавати шкоди бренду компанії. 

У листопаді вийшов звіт некомерційної організації Media Matters for America про те, що реклама великих брендів з’являється на сайті поруч із антисемітським та нацистським контентом, а також теоріями змови. Це доповнювалося коментарями самого Маска. 15 листопада він підтримав пост, у якому стверджувалося, що єврейські громади масово підтримують «ненависть до білих». 

«Ви сказали чисту правду», — написав підприємець. І таким чином, імовірно, остаточно поставив крапку у взаєминах з великими рекламодавцями. Зокрема — Disney, Apple, IBM, Warner Bros, Discovery, Paramount, Sony Pictures та Lionsgate. За даними The New York Times, близько 200 з них припинили розміщувати оголошення на Х. Їхній бойкот може обійтися мережі в $75 млн уже цього кварталу. 

На цьому все не закінчилося. У кінці листопада на конференції DealBook підприємець «послав» рекламодавців. Таким чином він хотів підкреслити, що його не вийде шантажувати грошима. Проте визнав, що бойкот рекламодавців може вбити компанію.

Нашестя конкурентів 

Згідно зі Statista, у порівнянні з 2022 роком місячна активна аудиторія X зменшилася приблизно на 15 млн. Дані SimilarWeb свідчать, що всього через рік після купівлі соцмережі по світу трафік X скоротився на 14%. При цьому ми слабо розуміємо розмір частки ботів серед активних користувачів. Виглядає так, що цьогоріч ситуація сильно погіршилася, як і рівень розповсюдження дезінформації. 

На фоні скандалів мали би з’являтися шанси у суперників X. Проте не все так просто.

У соцмережі дійсно є конкуренти з аналогічними платформами, але поки вони не досягли якогось значного успіху.

Передусім це, звичайно, Threads від Meta. Соцмережі вдалося зібрати понад 100 млн користувачів всього за п’ять днів. Проте за кілька тижнів вона втратила 70% аудиторії. Однією з причин слід вважати запуск Threads на стадії MVP. Тобто без низки функціональних можливостей, наприклад, хронологічної стрічки. Також вплинула звична для проєктів Meta жорстка модерація та бажання уникати політичних тем та «важких новин». Словом, Threads поки не вдалось стати омріяною заміною Twitter. Проте стараннями Маска активної аудиторії може додатися. 

Інша спроба зіграти на полі X — Bluesky, яку запустив співзасновник Twitter Джек Дорсі. Наразі долучитися до неї можна лише за запрошенням користувачів. До популярності X цьому сервісу ще далеко. У вересні платформа перетнула позначку лише в 1 млн користувачів. Цікаво, що досягненню цього показника посприяв сам Маск, коли 18 вересня анонсував запровадження щомісячного платежу за використання X.

Ще один відомий конкурент X — децентралізована соцмережа Mastodon. Вона так само має дякувати Маску за прихід нових юзерів. Її місячна активна аудиторія сягнула понад 1,5 млн користувачів. 

У підсумку, попри відхід рекламодавців та погану репутацію, X поки не надто постраждав від прямих конкурентів. Швидше він змушує користувачів просто проводити там менше часу. Зрозуміло, що в світі вдосталь соцмереж, і можна обійтись без ще однієї.

Як справи в українському сегменті X? 

В українському сегменті X утворилася стійка спільнота відданих користувачів, які, попри всі скандали навколо сервісу, не полишають його.

Свого часу Twitter став важливим майданчиком для поширення новин під час Революції Гідності. Український бізнес прийшов на платформу трішки пізніше — у 2018-2019 роках.

По-справжньому соцмережа «запрацювала» після початку повномасштабного вторгнення рф. Х активно використовують для розповсюдження інформації про війну, волонтерських зборів, обговорень та викладання мемів на актуальні інфоприводи тощо. Активно долучилися до цього й українські компанії. 

Ми запитали наш бізнес та галузевих фахівців про реакцію українського сегмента на останні події в X та потенційний перехід на аналоги. Ось як вони відповіли:

«Галичина»

«Молочна компанія Галичина» порівняно нещодавно створила акаунт (у червні 2022 року) й не планує припиняти роботу на платформі: 

«Наразі виходити з майданчика не плануємо, адже для нас це надійний інструмент спілкування з нашим ком’юніті та гарна можливість його зміцнювати. Ми бачимо багато якісного фідбеку та дотичність до аудиторії. Щодо реклами, то нею в Twitter ми не користуємося».

На питання про тестування альтернативних соціальних платформ у компанії «Галичина» нам відповіли:

«Додаткові майданчики наразі не перебувають у пріоритеті нашої комунікації. Ми з радістю тестуємо різні канали, проте гарантією присутності на них є якість дотику з нашою аудиторією». 

Євген Шевченко, засновник діджитал-агенції UAMASTER

Євген Шевченко вважає, що дії Ілона Маска не вплинуть на використання Twitter в Україні: 

«У нас це шоста за популярністю соціальна мережа, і її аудиторія відносно мала у порівнянні з YouTube, Facebook, Instagram та іншими лідерами. Вплив Twitter на інформаційне поле в країні набагато менший, ніж у США чи Англії. Дуже маленький відсоток українських компаній займається веденням профілів в Twitter, і практично ніхто не використовує платну рекламу. 

Попередні заяви та дії Маска підіймали більше галасу в українському сегменті Twitter, аніж останні скандали. Частина людей уже створила акаунти в Threads чи Bluesky, але там досі не з’явилося достатньої кількості користувачів, щоб відмовитись від Twitter і перейшли повністю на іншу платформу». 

Сергій Петренко, підприємець, автор Telegram-каналу про технології БлоGнот

«Відмовився кілька місяців тому від преміумпідписки саме тому, що не хочу платити гроші Маску через його висловлювання та дії. Але повністю йти з Twitter не планую. Передовсім тому, що там досить багато аудиторії як взагалі, так й у мене особисто. А це важливо для зборів, які я роблю, щоб допомагати військовим. Та ніде, крім Twitter, немає такого видовища, як спостереження за “хорошими руськими”. Уже заради цього є сенс зберігати цю мережу», — пояснює Сергій.

За словами підприємця, він зареєстрований на більшості альтернативних платформ: 

«Вони різні, відрізняються можливостями, але мають спільну рису — набагато меншу аудиторію. Можливо, це зміниться в майбутньому — є така надія щодо Threads, наприклад, — але не зараз». 

Ольга Різниченко, засновниця маркетингової агенції Friends of Brands: 

«Для рекламодавців Twitter, у принципі, завжди був найбільш консервативною та незручною платформою. Там досить обмежені налаштування, аналітика урізана, а додаткові сервіси аналітики є платними, жорсткі обмеження щодо реклами будь-якого суспільно-політичного контенту, аж до довічного бану кабінетів. 

Такі обмеження якраз і спровокували появу “чорного” та “сірого” просування з допомогою ботоферм, автоматизованих алгоритмів розгону контенту тощо.

Тут парадокс, що надмірна турбота про те, щоб Twitter як майданчик не використовували в політичних цілях призвела до його активного використання різноманітними маргіналізованими об’єднаннями та неетичними політиками. Відповідно, якість та тональність подібного контенту в боротьбі за читача часто переповнена хейтспічем та різноманітними формами дискримінації».  

Експертка вельми скептична стосовно перспектив Twitter як серйозного комунікаційного та рекламного майданчика для України: 

«Український Twitter є майданчиком переважно для комунікації із зовнішнім світом, більше використовується політиками, гуманітарними організаціями, медіа та неформальними спільнотами. Бренди давно обирають ті соціальні мережі, які активно зростають — як за кількістю активних користувачів, так і за часом, який люди в них проводять. 

Звісно, через війну і виїзд людей за кордон їхня кількість трохи скоротилася за минулий рік, утім лідерами за обсягами аудиторії активних користувачів в Україні залишаються YouTube, Facebook та Instagram. При цьому TikTok є соцмережею з найвищими показниками зростання». 

Віталій Мороз, програмний менеджер канадської організації з цифрової безпеки eQualitie в Україні

«У мене кілька акаунтів у Twitter, яку Маск вперто називає X: україномовний особистий, англомовний особистий та корпоративний. За останній рік рівень користування різко знизився — як з огляду на політику нового власника, так і через переоцінку всіх централізованих соцмереж, включно з Twitter, Facebook, Instagram. 

Адже проблема тут не так в неадекватному мільярдері, як в архітектурі та ідеології техгігантів: вони не створені з позицій інтересів користувача та його прав.

Навпаки — для техгігантів будь-який користувач є маркетинговою одиницею, суб’єктом для експериментів своїх алгоритмів, ціллю нескінченних інформаційних атак. Однак я поки не видаляю акаунти в Twitter», — пояснює Віталій Мороз.

Він додав, що бачить для себе альтернативою децентралізовані соцмережі, такі як Mastodon: 

«Вони позбавлені усіх недоліків техгігантів: немає реклами, алгоритмів й цензури. На кожному інстансі свої правила. Приєднуєшся до українських інстансів — тут можна писати “русня” і обмежити доступ користувачів з росії. Водночас я не розглядаю як альтернативи Threads чи Bluesky. Першу створив техгігант Meta, де діє цензура, яка є в Facebook/Instagram. Друга — не дозволяє піднімати свої сервери й належить одній людині — тобто мімікрує під децентралізовані соцмережі». 

Екстремальний хардкор 

«Екстремальний хардкор» — книга журналістки Зої Шиффер про «захоплення» Twitter Ілоном Маском. Спецкор Vanity Fair Нік Білтон описав її так: 

«Неймовірно написана та дивовижно викладена книга Зої Шиффер про епоху Маска в найбожевільнішій компанії світу розповідає історію людини, яка взяла клоунську машину, причепила до неї ракету, а потім врізалася в стіну на швидкості 100 000 миль на годину». 

Мабуть, це найточніший опис всього, що відбулось в X з моменту приходу Маска. Останні події змушують задуматися, чи не час говорити про потенційну загибель соцмережі: скільки ще протримається платформа, чи знайдуть користувачі альтернативу та що ще втне Ілон Маск. Словом, виглядає все, як реаліті-шоу або новий сезон колись популярного серіалу «Кремнієва долина». 

Останній рік X (Twitter) постійно перебувала в заголовках медіа, публікації звідти ставали темами новин, а саму платформу традиційно використовували для їхнього розповсюдження та обговорення. Проте цілком можливо, що в наступному ситуація зміниться. Низка західних медіа вже оголосили, що йдуть із платформи. Технологічний журналіст Кейсі Ньютон взагалі пообіцяв більше не включати пости X в розсилку Platformer: 

«Це єдиний спосіб, як я можу повідомити, що там нікого не повинно бути, що це не те місце, куди ви повинні йти, щоб отримати новини, обговорити їх або добре провести час. Усе просто закінчилося. Якщо ви не хочете приєднатися до Gab, Parler або Truth Social, немає причин бути на X. Я думаю, що журналістам і видавцям зокрема, настав час визнати нову реальність і забиратись з цього сайту». 

Звісно, користувачі не підуть з X одномоментно. Певний час там продовжуватиметься активність. Проте вже є відчуття, що часи розквіту Twitter минули. Якщо нинішні тенденції набиратимуть обертів, то врешті вона стане соцмережею для численних ботів, дезінформації та правих друзів Маска. 

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter