Атака клонів. Чому Threads (не) переможе Twitter

Слон у крамниці з посудом

Довгий час Ілон Маск успіхами SpaceX та Tesla підтверджував статус візіонера, який будує краще майбутнє людства. Цьому не заважали різноманітні скандали на кшталт оголошення про потенційний викуп Tesla у 2018-му. Навпаки Маск видавався ще цікавішим. Проблеми почалися, коли 2022-го він вирішив купити Twitter, потім передумав, потім знову… Ну, ви зрозуміли.

Урешті Маск придбав Twitter за $44 млрд, щоб виправдати закиди скептиків, які прогнозували — підприємцю буде складно керувати соцмережею.

Скорочення понад 70% команди, погіршення модерації, епопея з платними «синіми галочками», навала ботів, масовий відхід рекламодавців та нещодавнє обмеження кількості публікацій, які можуть переглянути користувачі за добу, — не повний список речей, які сталися в Twitter з приходом Маска. У травні стало відомо, що Twitter втратив дві третини вартості, за яку його купив Маск. Тобто ціна опустилася близько до $15 млрд. Видання Financial Times пише, що внаслідок дій Маска соцмережа втратила близько 50% річного виторгу. Раніше він становив $5 млрд. 

Проблема в тому, що Twitter і до Маска не був машиною з заробітку грошей. 2021 рік компанія закінчила з чистим збитком у $221 млн. При цьому основним джерелом Twitter була реклама. Тепер з нею теж проблеми. Щодо продажів підписок Twitter Blue — у нас немає конкретних цифр. Twitter (а правильніше — його материнська компанія X Corp) не є публічною компанією, тому не звітує про фінансові показники. Проте сума, схоже, не надто велика. У березні TechCrunch з посиланням на дані Sensor Tower писав, що за три місяці після перезапуску Twitter Blue приніс приблизно $11 млн.

Це не схоже на успішну бізнес-модель. Тому Маск і найняв на роль CEO Лінду Яккаріно, яка раніше очолювала напрям глобальної реклами медіаконгломерату NBCUniversal. Яккаріно взяла на себе бізнес-напрям роботи соцмережі та має допомогти налагодити взаємини з рекламодавцями. Маск же лишився виконавчим головою та технічним директором, контролює продукти, програмне забезпечення та системних адміністраторів. Це означає, що рішення щодо самої соцмережі все ще приймає Маск, і вони, імовірно, залишаться такими ж контраверсійними.

Користувачі також втомилися від інновацій підприємця. Наприклад, введення обмеження на кількість твітів, які можна переглядати протягом дня. Нова соціальна мережа-конкурент Bluesky навіть тимчасово припинила реєстрацію користувачів. Усе через рекордний трафік, який вплинув на роботу сервісу. Нескладно здогадатися, хто винен в подібному зростанні Bluesky.

Є питання й щодо майбутнього Twitter як платформи для політичних та суспільних дискусій. Наразі в ньому зареєстровані та ведуть акаунти політики, уряди, провідні компанії, ЗМІ, активісти тощо. Саме в Twitter відбувалася координація революцій та протестів. Зокрема, і Революції Гідності. У цьому й була сильна сторона Twitter.

При Маску ситуація дещо змінилася. Чарлі Варзель з The Atlantic вважає, що Twitter перетворився на праву соцмережу на рівні Parler та Truth Social Дональда Трампа. 

Риторика Маска перейшла від тролінгу до підігравання правим та конспірології.

Пригадайте хоча б нещодавні антисемітські висловлювання про Джорджа Сороса. Твіти, коментарі та репости Маска свідчать, що він сам доволі часто лайкає та підтримує ультраправих інфлюенсерів, зокрема й у расистських темах. Урешті отримуємо ситуацію, коли Twitter поступово перетворюється на платформу для вільного вираження думок однієї сторони. І, схоже, це навіть не праві, а сам Маск та його погляди на певні події чи ідеї.

У підсумку Twitter опинився в навалі невдалих бізнес- та продуктових рішень, незадоволення аудиторії та отримав яскравий політичний нахил. Усе це робить позицію соцмережі хиткою. Звичайно, на ситуацію звернули увагу не лише медіа.

І тут приходить Цукерберг

У Марка Цукерберга давні відносини з Twitter. Він намагався купити цю соцмережу принаймні двічі. Найнеприємніше — коли угода зірвалась 2008 року (Twitter було близько двох років). Тоді Цукерберг спілкувався з Джеком Дорсі під час першого його гендиректорства. В одному з листів Джеку він навіть виклав причини, чому варто продати Twitter тоді ще Facebook. Серед них був пункт — інакше компанія Марка «створюватиме продукти в напрямку Twitter». Ця витончена фраза була прямою погрозою «продавайтесь, інакше зробимо клон і з’їмо вас». 

Тоді Цукерберг не отримав Twitter. Зокрема через те, що самого Дорсі зняли з посади СЕО. Його наступник Еван Вільямс та інший співзасновник Twitter Біз Стоун навіть зустрічалися з Марком. Вони просили $500 млн. Це не здивувало Цукербега, бо Дорсі попередив його про потенційну суму. Проте до покупки справа не дійшла. Вільямс вважав, що Twitter коштуватиме дорожче в майбутньому (і не помилився), не бачив загрози від Facebook та був занепокоєний тим, як імперія Цукерберга веде справи.

Варто зазначити, що Цукерберг мав «троянського коня» — хотів найняти ображеного звільненням Дорсі. Проте останній на цю роль все ж не погодився. Угоди не сталося, а Twitter залишився вільним, щоб у 2022-му потрапити до рук Маска. 

Ми не знаємо, про що думає Марк Цукерберг. І чи прагнув він отримати Twitter всі ці роки. Проте принаймні одного разу завдав жорсткого удару конкуренту. 2013 року Twitter запустив сервіс коротких відео Vine. Він використовував API Facebook, щоб користувачі могли знаходити своїх друзів. Як думаєте, що сталося далі? Правильно, на ситуацію звернули увагу в Facebook. 

Співробітник написав Цукербергу, чи варто йому відключити Vine від API. Марк відповів: «Yup, go for it» (Ага, давай). Урешті цей крок і досі вважають фатальним для Vine. Варто зазначити, що в той час соцмережі були в поганих стосунках, а Twitter ухвалив схоже рішення щодо Instagram.

Хай там як, але дії Маска, схоже, привернули увагу до Twitter з боку Марка Цукерберга та топменеджменту Meta. Ця компанія має досить велику історію запозичень рішень у конкурентів. Зокрема, формат Stories у Snapchat в 2016-му та аналог коротких відео TikTok — Reels у 2020-му. Тож спроба клонувати Twitter у Threads — не нова стратегія. Швидше — перевірений метод, яким Цукерберг уже не один раз перемагав конкурентів. Запуск Threads можна назвати практично ідеальним. 

Ажіотаж допоміг створити сам Маск. Він у своєму стилі відреагував на твіт про потенційний запуск конкурента від Meta.

Тобто зауважив, що така платформа зрештою поставить Землю під контроль Цукербкерга без жодних інших варіантів. Один з користувачів порадив Маску бути обережнішим, адже Марк займається джиу-джитсу. Маск відповів, що «готовий до поєдинку в клітці». 

Після цього Цукерберг опублікував Stories зі скриншотом твіта Маска, де попросив скинути локацію. Усе закінчилося довгим обговоренням потенційного поєдинку в соцмережах та медіа, а також причини його можливого проведення.

Марк Цукерберг фактично діяв за канонами джиу-джитсу — використав силу противника проти нього. Тобто застосував медійність Маска для просування платформи. Такий виверт (умисний чи ні) доповнив проблему незадоволених користувачів, які шукали альтернативи Twitter. Врешті про Threads ще до запуску писала більшість галузевих медіа.

Вплинуло й те, що Threads створили на базі Instagram — мабуть, найулюбленішої соцмережі екосистеми Meta. Користувачам навіть не потрібно створювати новий акаунт, достатньо скористатися вже наявним в Instagram. Щоб потім втратити можливість видалити профіль Threads, бо разом з ним зникне ваш Instagram. Але це вже деталі.

Нічого дивного, що Threads стартував дуже успішно. Він отримав 30 млн користувачів менш ніж за добу. 10 липня (тобто за чотири дні після запуску) застосунок сягнув 100 млн реєстрацій. Це набагато швидше, ніж у минулого рекордсмена, — ChatGPT. Останньому знадобилося два місяці для досягнення цього показника.

Так Цукерберг та Meta виконали план мінімум — успішно запустилися. І ще більше роздратували Маска. Тепер він:

• Погрожує Meta та Цукербергу судом. У Маска вважають, що для створення Threads Meta використовувала «комерційні таємниці та іншу інтелектуальну власність Twitter». Зокрема — найняла на роботу «десятки колишніх співробітників Twitter». 
• Обмежив результати пошуку по твітах, які мають посилання на пости в Threads.
• Назвав Цукерберга куколдом та запропонував помірятися геніталіями (це справді сталося). 

Незрозуміло, як ці дії можуть допомогти Маску та Twitter вистояти. Проте вони роблять Цукерберга та його застосунок ще цікавішим в очах інтернет-користувачів. Щоправда, гнів Ілона — скоріше побічний ефект, ніж стратегія Meta. Погляньмо, завдяки чому вона може здолати Twitter.

Чому Threads може перемогти Twitter

Після покупки Twitter Маск анонсував його майбутнє перетворення на суперзастосунок X. Це буде щось схоже на китайський WeChat, яким раніше захоплювався підприємець. Цей застосунок можна порівняти з мініінтернетом, який поєднує функції Facebook, Twitter, Uber, Instagram, можливість робити покупки, бронювати столики, власний фінансовий сервіс, новини та розваги. Звучить, як амбітна місія, яка, здавалося, цілком до снаги Маску. 

Проте щоб це зробити, потрібна аудиторія, рекламодавці, партнери, бренди та інфлюенсери. А знаєте, у кого все це є? У Meta та Instagram зокрема. Отже, і в Threads. Навіть більше, CEO Meta має шанси зруйнувати мрію опонента. Можливо, для цього не доведеться навіть особливо напружуватися. Достатньо завадити Маску зібрати величезну аудиторію в Twitter. Остання у 2022 році склала понад 368 млн активних користувачів на місяць.

Погляньмо на переваги Threads:

Поєднання з Instagram

Аудиторія Instagram у 2022-му складала понад 2 млрд активних користувачів. Усі ці люди можуть легко долучитися до Threads. Користувачі залишаються в Twitter заради людей, на яких підписані, можливостей широкого обговорення та слідкування за цікавими подіями. Клони соцмережі на кшталт Bluesky та Mastodon мають з цим проблеми. Їм потрібно приваблювати лідерів думок та користувачів, провокувати дискусії тощо. У Threads інше завдання — перетягнути аудиторію з Instagram. Вона, наприклад, піде за улюбленими інфлюенсерами. Їх, як ми знаємо, вистачає в Instagram. 

Цукерберг називав цільовим показником Threads — понад 1 млрд користувачів. Проте кількість реєстрацій тут не матиме значення. Набагато важливіша — активність користувачів, і з цим можуть виникнути проблеми, але про них далі.

Дистанціювання від політики, передбачуваність та модерація

Голова Instagram Адам Моссері не приховує, що Threads не заохочуватимуть тему політики та «важкі новини». Він навіть акцентує на тому, що перед застосунком не стоїть завдання замінити Twitter. Вони хочуть створити публічний майданчик для спільнот Instagram, а також з Twitter та інших платформ, які зацікавлені в менш агресивному місці для обговорення.

На практиці це означає дуже комфортне середовище для користувачів, які втомилися від вічних суперечок у Twitter. А також, звичайно, для рекламодавців, з якими вміє працювати Meta. Воно включає, зокрема, й ту саму жорстку модерацію Meta, коли видаляють пост, блокують акаунт чи вводять тіньовий бан за висловлювання щодо росіян.

Ще одна проблема Twitter, яка діє на нерви користувачам та рекламодавцям, — непередбачуваність Маска.

Наступні кроки підприємця складно спрогнозувати, а деякі нововведення виглядають так, наче були придумані 15 хвилин тому. Відчувається, ніби в Twitter немає довгострокової стратегії, а сама платформа залежить суто від примх Маска. 

Meta ж — звична та передбачувана. Погодьтеся, ви знаєте, чого очікувати: від згаданої модерації до реклами. Нас це не дивує, ми звикли та, попри часту критику, залишаємося на її платформах.

Марк Цукерберг

Попри численні скандали, керівництво Meta має широкий досвід у розвитку соцмереж. Зокрема, як зазначалося вище, вони вміють адаптувати рішення конкурентів під свої продукти. Цей досвід, імовірно, зіграє свою роль і в битві з Twitter. 

Водночас Маск, схоже, не зможе розіграти карту загального улюбленця та традиційну нелюбов інтернет-користувачів до Марка Цукерберга. Останнього роками вважали ледь не головним «лиходієм» технологічної індустрії. Проте постійна критика, схоже, лише зробила його сильнішим. Фактично Цукербергу нічого втрачати в репутаційному плані. Це працює, як певний антидот до закидів Маска, його спроб жартувати, тиснути чи пропонувати поєдинок один на один. 

Автор The Atlantic Чарлі Варзель звернув увагу, що Маск — навпаки більш тонкошкірий та чутливий до критики. До того ж дії на чолі Twitter частково розвіяли його репутацію техпровидця та загального улюбленця. Це, своєю чергою, покращило ставлення до Марка Цукерберга. У Threads заходять не лише тому, що це зручно або щось нове, а й тому, що користувачів дістав Маск. Цукерберг на його фоні не виглядає абсолютним злом, а «ворогом мого ворога»

Чому Threads може зазнати невдачі?

Threads показала себе на старті, але ми поки не бачили її на довгій дистанції. 

Одна з причин, чому люди реєструються в нових хайпових соцмережах, — FOMO (синдром втрачених можливостей). Саме він, схоже, був головною причиною рекордних показників реєстрацій у перші дні. Проте далі соцмережі потрібно утримати користувачів — змусити їх знайти щось цікаве чи унікальне. І з цим у Threads поки є проблеми. 

Наприклад, я кинув регулярно заходити до неї десь на четвертий день користування. Не розумію, чим там займатися. Пости вже не збирають багато лайків, кількість підписників не зростає активно. А це ті речі, які приносили задоволення на старті. Так, я не інфлюенсер з тисячами читачів, але, ймовірно, частина тієї аудиторії, яку намагається утримати Threads. 

Наразі моя стрічка в соцмережі нагадує досить дивну суміш блогерів, які отримали власний «захищений від хейту» Twitter, SMM-ників та користувачів, що намагаються назбирати підписників через гівевеї та взаємні підписки. І цей балаган швидше дратує, ніж хвилює та мотивує долучитися.

Threads не виглядає, як місце, де можна подискутувати про спорт, музику, моду чи на будь-яку іншу тему (навіть без політики).

Швидше — це такий собі Instagram без красивих фото, але з пістрявою добіркою постів. Фактично Meta поки зігнала користувачів в нову соцмережу і сказала: «Робіть щось», — але що саме не пояснила. Це врешті може призвести до значного відтоку активної аудиторії. Повернути її буде проблематично, хай вони й не видалятимуть акаунти. 

Цим Threads нагадує Clubhouse, який також експлуатував наше FOMO. Є й інша схожість між застосунками. Як і Clubhouse, Threads не пропонує чогось революційно нового. Фактично перед нами все той же Twitter, але трішки схожий на Instagram. Він нічим не відрізняється від аналогічних рішень. Наразі доступна вже низка клонів Twitter. Серед них Bluesky Джека Дорсі, якого хейтери Маска, ймовірно, поважають більше, ніж Цукерберга. Усе це створює ймовірність, що омріяна гігантська аудиторія просто розділиться на кілька клонів та сам Twitter.

І останнє — чинник Маска. Підприємець ухвалив низку контраверсійних рішень на чолі Twitter та наробив помилок. Проте це все ще Маск, який вміє будувати компанії та просувати продукти. Попри силу Meta, підприємець і досі виглядає ледь не єдиною людиною, яка може кинути їй виклик. Якщо він зробить висновки з ситуації та внесе корективи у свої дії, то потенційно не просто вистоїть, але й побудує той самий омріяний суперзастосунок. 

Чим закінчиться битва між підприємцями, поки не зрозуміло. Проте наразі перевага ніби за Цукербергом. Аж надто хаотично Маск почав реагувати на конкурента замість зібратися та дати відсіч. Принаймні так це зараз виглядає. Проведу аналогію. Цукерберг був капітаном команди з фехтування в підготовчій школі. Наразі він в певному сенсі фехтує з Маском. Останній відчайдушно махає клинком — кидається заявами, жартами та погрозами. Цукерберг же просто виставив руку вперед та очікує, коли суперник наштрикнеться на рапіру. Але залишається відкритим питання: чи це все ж станеться?

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter