Клієнт VS. дизайнер: як створювати разом, а не протистояти — головне з виступів «Тактичної пʼятниці»
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Суперечки між дизайнерами та замовниками нерідко стають темою для мемів. Та якщо копнути глибше, на стику цих непорозумінь з’являються провальні проєкти, злиті бюджети, звільнення та репутаційні втрати для обох сторін.
29 травня відбулася четверта «Тактична п’ятниця» в КАМА, на якій зібралися маркетинг-лідери українських компаній, дизайнери та представники агенцій, щоб обговорити, як уникнути цього протистояння й разом створювати ефективні візуальні комунікації.
У конспекті ділимося думками:
- Іллі Почкуна, креативного директора та співзасновника креативної агенції Taktika.
- Стаса Говорухіна, незалежного продуктового дизайнера.
- Наталії Хомік, маркетинг-директорки мережі АЗК «Укрнафта».
- Тетяни Костиріної, керівниці з розвитку бренду та маркетингових комунікацій MasterZoo.
- Юрія Шипоти, креативного директора мережі продуктових маркетів «Фора».
- Софії Луць, СМО Fishka.
Vector — медіапартнер події. У конспекті ми зібрали в скороченому та адаптованому форматі ключові тези.
«Логотип побільше» — фраза, яка давно стала мемом у дизайнерському середовищі. Її часто наводять як приклад того, що клієнти нібито нічого не розуміють у візуалі. Але в реальності все нерідко працює навпаки.
Якщо клієнт просить зробити логотип більшим, то часто причина проста: він справді замалий. Для дизайнера логотип іноді стає елементом, який заважає зробити макет «чистішим» або візуально ефектнішим. Для клієнта ж це насамперед маркетинговий інструмент, який має виконувати конкретну функцію.
У цьому добре проявляється головна різниця між поглядом дизайнера і клієнта. Вони можуть говорити про «хороший макет», але вкладати в ці слова зовсім різний зміст.
Для дизайнера хороший макет — це композиція, емоція, стиль, кольори. Для клієнта — той, що вирішує бізнес-задачу.
І більшість конфліктів виникає не через поганий смак чи «складних» клієнтів і дизайнерів, а через різне розуміння того, яким саме має бути результат.
Зробити айдентику — це не задача
«Зробити айдентику» — це не задача. Це вже варіант рішення. За словами «нам потрібен ребрендинг» може стояти що завгодно: бажання виглядати сучасніше, потреба навести лад у візуальній системі, спроба створити PR-кейс, прагнення вразити ринок чи конкурентів або просто відчуття, що «у всіх є бренд, значить і нам треба».
Найкращий старт співпраці — не обговорення логотипа чи кольорів, а розмова про те, яку проблему потрібно вирішити. Корисно розповісти підряднику історію: як виник цей проєкт, що стало тригером для змін і яку мету ставить перед собою бізнес. Саме під час таких розмов часто проявляються справжні потреби бренду та деталі, які ніколи не потраплять у формальний бриф.
Є дві крайнощі: «дизайнери — експерти, нехай самі все вирішують» і «ми знаємо краще, просто зробіть так, як ми сказали».
Найкращі результати зазвичай народжуються десь посередині. Агенція краще розуміє, як працює дизайн, а клієнт — як працює його бізнес і його аудиторія. Тому корисно прямо запитувати: «А як ви самі бачите цей проєкт? Якби ви були дизайнером, що б запропонували?»
Навіть дуже суб’єктивні речі можуть суттєво впливати на результат. В одному з наших проєктів айдентика не складалася для клієнта навіть після другого кола правок. Лише в розмові з’ясувалося, що для нього візуальна система обов’язково мала містити патерн. Коли ми його додали, усе стало на свої місця. Не тому, що патерн магічно врятував дизайн, а тому, що він відповідав уявленню клієнта про те, як цей дизайн має працювати.
Найголовніше у стосунках клієнта та дизайнера — довіра й колаборація. Найскладніші та найцікавіші задачі, з якими компанії приходять до дизайнерів, неможливо вирішити ізольовано.
Часто завдання приходить у вигляді брифу, а далі компанія очікує, що дизайнер повернеться з уже готовим, ідеально опрацьованим рішенням, сценаріями, візуалами, артефактами тощо — і жодних проблем у процесі не виникне. На мою думку, сьогодні найважливішою є зміна мислення в бік колаборації та співтворення.
Що таке прототип і чому він важливий для клієнта
Прототип — це будь-яка річ, яка допомагає пояснити ідею або продемонструвати можливе рішення так, щоб його можна було оцінити з різних боків.
Прототипи бувають різних рівнів. Високорівневий прототип майже повністю імітує фінальний результат і дає змогу відчути його так, як це згодом зробить клієнт або користувач.
Низькорівневий прототип, навпаки, є швидким начерком основних елементів, навколо яких уже можна будувати обговорення, ухвалювати рішення та визначати, з чим рухатися далі, а що відкинути.
По суті, прототипом може бути як клікабельний макет у Figma, так і дошка у FigJam із простими квадратами та кружечками, де команда домовляється про сутності, підхід, бізнес-сценарій чи процес. Тобто будь-який інструмент, який допомагає пропрацювати та задизайнити рішення.
Навіщо давати клієнтам завдання
Створення будь-чого нового — це майже завжди складний процес. І для того, щоб дизайнер міг ухвалювати справді якісні рішення, йому потрібен контекст.
Наприклад, розуміння того, як зараз працюють певні процеси в компанії або який зворотний зв’язок клієнти дають щодо продукту чи окремих рішень. Тобто для повноцінного занурення в задачу дизайнеру часто потрібні додаткові дані та інформація.
Мені здається, що дизайнери нерідко це пропускають або просто не ставлять таких запитань, працюючи лише на основі брифу. Але саме момент, коли дизайнер отримує завдання щось дослідити, переосмислити чи протестувати, може стати переломним.
У цей момент клієнт і дизайнер починають працювати на одному рівні — горизонтально, у форматі співтворення, поступово обмінюючись контекстом і підсилюючи одне одного в процесі роботи. Саме для цього, як на мене, і варто давати такі завдання.
Якраз із дизайнерами сутичок у нас майже не буває. Дебати чи дискусії зазвичай виникають між бізнес-підрозділами, які дотичні до дизайн-проєкту, — через різні бачення, рівень підготовки або бажання поставити в центр саме свої функції.
Тому мої поради радше стосуються підходу до дизайн-проєкту як до будь-якого іншого проєкту — ІТ, будівництва магазину чи будь-чого іншого.
- У проєкту має бути власник — людина, яка ухвалює ключові рішення щодо проєкту загалом і є фінальною інстанцією під час конфліктів.
- Важливо визначити скоуп проєкту — межі дизайну та наповнення. Часто непорозуміння виникають саме через появу додаткових задач або нових ввідних. Скоуп допомагає відсікати те, чого в проєкті бути не повинно.
- Варто окремо презентувати дизайн різним бізнес-напрямам. Так простіше доносити суть рішень і пояснювати функції — що саме і навіщо потрібно.
Про підготовку до дизайн-проєкту з агенцією
Перш за все потрібно заповнити бриф, надати референси та чітко сформулювати мету — які саме проблеми має вирішити дизайн. Також важливо зафіксувати всі ключові нюанси: що потрібно зберегти, а від чого навпаки варто відмовитися.
Далі варто зібратися разом з агенцією на стратегічну сесію, залучивши до неї всіх співробітників, дотичних до проєкту, а також тих, хто буде ухвалювати рішення.
Агентський досвід дуже корисний під час роботи в in-house команді, адже дає розуміння внутрішніх процесів агенції та причин, чому вона пропонує ті чи інші рішення. Наприклад, я ніколи не ставитиму агенції нереалістичні дедлайни, бо розумію, скільки часу займає кожен етап роботи і скільки людей залучено до процесу.
Також цей досвід допомагає правильно формувати брифи — так, щоб вони були зрозумілими та корисними для агенції.
Окрема й невіддільна частина моєї роботи на стороні клієнта — просвітницька діяльність: пояснювати колегам, як ефективно співпрацювати з агенціями, а також із дизайнерами in-house-команди.
Що робити дісіжнмейкеру, який підключився до проєкту на середині
Зупинка в польоті веде до падіння. Тому, коли людина долучається до проєкту, який уже перебуває в роботі, важливо не вносити кардинальних змін лише заради самих змін.
Насамперед варто зрозуміти початковий бриф і бізнес-цілі проєкту, а далі рухатися відповідно до них. І лише якщо вже виконана робота не відповідає цим цілям, тоді коригувати напрямок і допомагати проєкту повернутися в правильне русло.
Щоб мінімізувати конфлікти, я б радила:
- Чітко розділити відповідальність — коли кожен дизайнер відповідає за свій проєкт, це допомагає уникнути плутанини та дублювання роботи.
- Регулярно обмінюватися досвідом — проводити спільні «штормінги» та сесії, де команда ділиться своїми роботами, інсайтами й підходами. Це дає можливість вчитися одне в одного та посилює командну синергію.
- Залучати маркетинг-лідера до процесу — він має бути присутнім на ключових етапах проєкту, коментувати дизайн на ранніх стадіях і допомагати розв’язувати суперечності до того, як вони переростуть у серйозні проблеми.
Як узгоджувати рішення у великій компанії із зовнішніми дісіжнмейкерами
Якщо коротко, то вислухати думку кожного, шукати компроміси там, де це можливо, але насамперед орієнтуватися на власне чуття, як би водночас просто і складно це не звучало.
Звісно, буває, що думки команди відрізняються від бачення зовнішніх дісіжнмейкерів. У такому разі ми вислуховуємо всіх, доносимо аргументи команди, обговорюємо їх і намагаємося знайти спільний знаменник. Якщо ж цього зробити не вдається, ми беремо відповідальність за рішення на себе і діємо так, як вважаємо правильним.
Ребрендинг, скажімо, великої ритейл-мережі фізично не може відбутися одномоментно. Це завжди поступовий процес оновлення, який часто розтягується на тривалий час.
Звісно, усі нові об’єкти мають відкриватися вже в новій айдентиці. І тут я прихильниця того, щоб продумати все до дрібниць, включно з такими неочевидними елементами, як монетниці, куточки покупця чи чеки, якщо вони брендовані.
Насправді чимало бізнесів навіть через кілька років після оновлення айдентики продовжують працювати зі старими вивісками — і це абсолютно нормально. Якщо вивіска виконує свою функцію, магазин залишається впізнаваним, а клієнти продовжують його відвідувати, немає потреби терміново вкладати кошти в її заміну. Це можна зробити пізніше — наприклад, коли вивіска потребуватиме оновлення або втратить належний вигляд.
Водночас усі нові матеріали та носії, які замовляються після ребрендингу, вже мають відповідати новій айдентиці. Так оновлення бренду відбувається послідовно, без зайвих витрат і різких змін для клієнтів.
Про нових маркетинг-спеціалістів, яким хочеться змінити айдентику
Попри те, що за моїми плечима два ребрендинги мереж продуктових магазинів, я щиро вважаю, що не завжди потрібно щось змінювати чи переробляти. Звісно, є люди, які люблять зміни заради змін, але мій досвід показує: краще не чіпати те, що вже добре працює.
Тому новій людині зі свіжим поглядом насамперед варто трохи поспостерігати: зрозуміти, як усе працює, що є сильними сторонами бренду, чого бракує, спробувати разом із дизайнерами створити кілька варіантів рішень — і тоді багато що стає очевидним.
Насправді інколи достатньо не переробляти, а лише доповнити наявну систему. Це може бути додатковий варіант логотипу — вертикальний чи горизонтальний, версія на підкладці, фірмовий патерн або навіть додатковий колір. Такі зміни здатні суттєво покращити візуальне сприйняття бренду та спростити роботу з айдентикою, не руйнуючи вже напрацьовану впізнаваність.
Більше про це
Як стати бренд-магнітом для талантів: головне з виступів «Тактичної пʼятниці»
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
