«Івенти — це вже червоний океан». Марк Заболотний — про маркетинг Forbes, конкуренцію за увагу, квитки й людей
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Марк Заболотний — Head of Marketing Forbes Ukraine. Він працює з івентами як із повноцінним продуктом: команда сегментує формати, рахує економіку, тестує воронки продажу й збирає фідбек після кожної події. За перше півріччя Forbes Ukraine провів 14 івентів. У розмові Марк пояснює, чому офлайн досі дає бренду те, чого не дасть запис, як не перетворити подію на дорогий корпоратив і що насправді допомагає продавати квитки.
Vector став інформаційним партнером подкасту «Сто брендів» від «Бесіда Медіа». У межах партнерства ми публікуємо скорочені й адаптовані версії найцікавіших розмов подкасту. У цьому випуску Марк Заболотний разом із ведучим Артемом Беседою говорив про цілі й економіку івентів, сегментацію аудиторії, контент, продаж квитків, роль людини у воронці, тестування гіпотез і те, на чому точно не варто економити.
Офлайн дає бренду фізичний досвід
Навіщо приходити на івент і бачити людей, яких у теорії можна записати й подивитися онлайн? Для мене відповідь — в емоційній прив’язці. Ти по-іншому сприймаєш бренд, коли фізично присутній: можеш дотягнутися до людей, поговорити неформально, почути те, чого не буде в записі, поставити своє запитання.
Це інший досвід. Ти бачиш аудиторію навколо себе, знайомишся, знаходиш новий нетворкінг. І бренд перестає бути чимось, до чого важко доторкнутися. Його можна фізично прожити. Саме тому ми багато працюємо не тільки над програмою, а над тим, як людина перебуває на події і що вона забирає із собою після неї.
На івенті дуже багато дрібниць, про які гість взагалі не думає: хто і коли виступає, скільки людей на сцені, хто модерує, як люди рухаються простором, чи вистачить їм часу поспілкуватися. Навіть те, яка пляшка стоїть на сцені, може бути продуманим рішенням.
Ми теж помиляємося — це нормально. Десь щось не спрацювало, десь виникла ситуація, якої не передбачили. Але кожен такий кейс забираємо в досвід і наступного разу вже знаємо, що з ним робити. Івент — дуже фізичний продукт: будь-яка дрібниця може залишити після себе сильну емоцію.
Спочатку треба відповісти: навіщо вам івент
Перше питання — які цілі бренд ставить і навіщо йому взагалі івент. Якщо івент потрібен насамперед для іміджу власника — це теж варіант, але тоді, можливо, краще піти до когось, у кого вже є аудиторія, а не будувати свою подію з нуля.
Я бачив бренди, які дуже любили робити івенти, але туди мало хто приходив, окрім топменеджменту самої компанії. Вони їли, пили, проводили час — фактично це був корпоратив, який назвали івентом. Питання не в тому, що це погано. Питання — чи закрило це цілі, які бренд ставив перед собою.
Івенти можуть працювати на залучення нових клієнтів, на лояльність поточних, на PR, на роботу з інфлюенсерами чи журналістами. В ідеалі варто обрати одну основну ціль. Вона потягне за собою інші ефекти, але якщо ти намагаєшся одним івентом вирішити все одразу, дуже легко втратити фокус.
Один івент не може бути для всіх
Цього року ми зайшли в експеримент із сегментацією івентів. Для себе розділили їх на чотири типи. Start — це наймасштабніші події з широкою аудиторією. Business — вузькогалузеві формати, наприклад, для девелопменту чи промисловості. Prime — події з додатковою VIP-складовою. Black — переважно закриті формати за запрошенням.
Для нас усередині є фраза, яку ми постійно проговорюємо: «правильна зала правильних людей». Сегментація потрібна не просто заради красивих назв. Вона допомагає зрозуміти, кого саме ми хочемо бачити в залі, яку цінність цим людям дати й скільки вони готові за неї платити.
Економіку ми рахуємо дуже чітко. Є кілька моделей окупності: ми продаємо квитки й залучаємо аудиторію, а також продаємо партнерські слоти. Іноді один із цих напрямків спрацьовує краще, іноді гірше. Ми закладаємо час на розвиток формату: не всі проєкти виходять на цільові показники з першого разу.
Сегментація змінила і точку входу в продукт. На Start багато людей можуть уперше фізично познайомитися з Forbes. Business уже працює з конкретною галуззю. Далі людина може переходити між форматами. Тобто це різні продукти для різних аудиторій і різних завдань.
Івенти вже стали червоним океаном
Івентів зараз дуже багато. Це вже трохи червоний океан. Я спілкувався з людиною з нашої цільової аудиторії, і вона каже: «Я не встигаю працювати, бо в мене три івенти цього тижня». Це реальна конкуренція не тільки за гроші, а й за час людини.
У подій є сезонність. Компанії планують бюджети, вирішують, куди відправляти співробітників на рік чи на пів року. Ми дивимося, що відбувається на ринку, які події стоять поруч у календарі, де ми можемо перетнутися за аудиторією. Навіть реклама стає дорожчою й складнішою, якщо паралельно йде схожий івент.
Тому я не впевнений, що кожному бренду взагалі треба робити власну велику конференцію. Провести її дорого, а втратити гроші дуже легко: одна серйозна помилка — і люди не прийшли або залишилися незадоволені. Особливо зараз, коли до звичайних ризиків додаються тривоги, блекаути й інші речі, які треба продумувати наперед.
Для багатьох брендів логічнішим може бути партнерство з тим, хто вже спеціалізується на подіях. Ми бачимо такі колаборації з великими компаніями: вони могли б організувати все самостійно, але обирають змішати аудиторії, охоплення й експертизу. І часто з погляду фінансової моделі це просто розумніший шлях.
Починати треба не зі спікерів
Я б починав із трьох речей: ціль, цільова аудиторія і ринок. А вже далі — наповнення. Багато хто одразу думає про локацію, сцену або відомого спікера, але для нас основа події — контент. Над кожним івентом дуже сильно працює редакційна частина.
Ми не працюємо від спікерів — ми працюємо від теми. Спочатку є рамка: що саме ми хочемо розкрити, для кого і чому це зараз важливо. Після цього вже підбирається наповнення. Тому комунікацію можна починати ще до того, як у тебе готовий повний список людей на сцені.
Якщо бренд робить подію вперше, я б не радив одразу стрибати у велику конференцію. Спробуйте маленьку презентацію, корпоративний формат, подію на кілька десятків людей. Пройдіть руками цей шлях, подивіться, де виникають проблеми, і тільки потім ускладнюйте продукт.
Чим дорожчий квиток, тим довший шлях до покупки
У нас на сайті можна побачити подію, ціну й одразу натиснути «Купити». Але ми побачили закономірність: чим дорожчий продукт, тим важче людині просто натиснути кнопку. Це не тільки про івенти. Чим вища ціна, тим довший і складніший шлях до рішення.
Тому ми почали тестувати не тільки прямий продаж, а й лідогенерацію. Людина може залишити контакти, поставити питання, отримати консультацію. Менеджер допомагає пройти шлях, зняти заперечення, пояснити деталі. І дуже часто після розмови людина все одно повертається на сайт і купує сама.
Коли ми перебудували цей процес, вартість покупки на частині кампаній зменшилася у два-три рази. На окремих івентах лід міг коштувати приблизно в чотири рази дешевше, ніж оптимізація реклами одразу під покупку. Це не універсальна формула, але гіпотеза в нас спрацювала.
Я часто повторюю: люди хочуть говорити з людьми. Автоматизація може зняти частину навантаження, кваліфікувати запит, відповісти на прості питання. Але там, де людині треба відчути безпеку перед дорогою покупкою або вирішити нестандартну проблему, живий контакт поки залишається дуже сильним інструментом.
Маркетинг починається ще до готового лайнапу
Перший ресурс — це твої власні канали й тепла аудиторія: сайт, база, люди, які вже були на подіях. Ми використовуємо контент із минулих івентів, коментарі спікерів і гостей, відео, фотографії. Це дає людині можливість буквально «помацати», як усе було, і знижує бар’єр перед покупкою.
Навіть якщо повного наповнення ще немає, ми вже можемо комунікувати про тему. Редакція дає нам вектори, ми формуємо меседж і поступово розкриваємо, що буде на події. Потім додаються спікери, конкретні теми, записи, статті — і в людини стає все більше причин прийняти рішення.
Далі працюють терміни й обмеження: підвищення ціни, кількість квитків, дедлайни. Але для мене тут важлива межа між інформуванням і маніпуляцією. Якщо ми пишемо, що залишилося п’ять квитків, це має бути правдою. Для нас принципово, щоб усі обмеження були реальними.
Якщо компанія тільки починає робити події, я б радив стартувати з комунікацією якомога раніше. Навіть дев’ять місяців не виглядають абсурдно, якщо в тебе є план і ти правильно розподіляєш інтенсивність. Почати просування за тиждень чи за місяць і сподіватися, що все саме полетить, — це утопія, особливо для великих подій.
Те, що спрацювало торік, може не спрацювати зараз
Ми постійно дивимося на минулі події: який контент конвертував, яка була ціна залучення, як проходив увесь шлях. Логічно взяти те, що спрацювало, і повторити. Але іноді та сама тема другого року працює інакше: змінюється контекст і запит аудиторії. Ринок рухається, інформаційне поле рухається, конкуренція за увагу рухається разом із ними.
Тому для мене маркетинг — це постійне тестування гіпотез. Є речі, які можна порахувати дуже точно, але офлайн значно складніше прогнозувати, ніж перформанс. Ти накопичуєш дані, стаєш точнішим, але протоптана доріжка все одно не гарантує той самий результат наступного разу.
Після івенту все одно треба рахувати
У плануванні ми закладаємо кілька сценаріїв і завдяки накопиченому досвіду вже можемо досить близько підійти до факту. Але після події робота не закінчується. Нам дуже важливо побачити її очима людини, яка прийшла, тому після кожного івенту ми збираємо зворотний зв’язок.
Комунікацію з фідбеком ми відправляємо майже одразу — приблизно через годину після завершення, поки емоція ще свіжа. Далі дивимося не на одне питання, а на набір показників: чи це була наша аудиторія, чи людина була вперше, чи планує повернутися, що спрацювало, а що ні. І вже з цього збираємо свою оцінку події.
Є речі, на яких я б не економив: контент, реклама і досвід людини на самій події. Навіть їжа може сильно підняти або зіпсувати фінальне враження. А от суперскладну сцену, сотню екранів чи дорогу офлайн-активацію іноді можна спростити. Економія заради економії — поганий принцип. Треба розуміти, що саме створює цінність для гостя.
Більше про це
Чому високий чек не гарантує масштабування: як експерту перестати продавати лише свій час
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
