Після початку повномасштабного вторгнення наш інформаційний контекст радикально змінився. Зокрема — змінився український YouTube. Він став вікном можливостей як для українських авторів контенту, так і для маркетологів та брендів. Про основні тенденції на платформі та які перспективи це відкриває — розповіла Дарія Булатнікова, Head of Influencer Marketing у provid. 

Дарія Булатнікова Head of Influencer Marketing у provid

Передбачення: новий виток розвитку українського YouTube

Мене часто просять зробити прогнози, як розвиватиметься маркетинг. Це невдячна справа. Експертні прогнози зазвичай ніхто не запам’ятовує, бо вони нудні. Здебільшого вони мають такий вигляд: «Те, що відбувається зараз, продовжуватиметься з деякими трансформаціями». 

Запам’ятовуються лише рідкісні «влучання пальцем у небо». Це працює за принципом астрологічного прогнозу. Дійсно сенсаційні перетворення стаються в разі виникнення геніальної інновації, яку майже неможливо передбачити, або під впливом радикальної зміни навколишнього середовища — такої, як війна. 

У 2021 році на одному з галузевих івентів я передбачала новий виток розвитку українського YouTube. Прогноз не був взятий із повітря: 

• Instagram з ідеальною картинкою був перенавантажений — фільтрами, форматами, фічами та величезною кількістю схожих одне на одного блогерів.
• TikTok усе ще мав ярлик «незрозумілого застосунку для молодої аудиторії» з дивним наповненням, попри високі показники встановлень і кількості часу, проведеного на платформі. Я категорично заперечую проти цього стереотипу. 

Отож, YouTube був ідеальним майданчиком для контенту, що здавався дещо недоречним в інших соцмережах (як-от технологічні огляди, автоконтент, гумористичні шоу тощо) і гарною альтернативою телебаченню. 

Початок та мовні хроніки

За моїми спостереженнями, український YouTube почав розвиватися років 10 тому. Контент, який створювали креатори, був доволі типовим для регіону: б’юті- та фешн-відео, влоги про щоденне життя, огляди техніки й автомобілів, летсплеї, комедійні відео. Ідеї часто запозичували в колег із західних країн. 

Левова частка контенту подавалася російською мовою, бо автори здебільшого послуговувалися нею в побуті. Крім того, під час галузевих подій чи інтерв’ю можна було почути й іншу причину: російськомовний контент набирав більше переглядів. Це давало змогу охоплювати аудиторію не лише України, але й сусідніх країн. 

2014 рік не змінив ситуації. Війна швидко відійшла на другий план. Кількість переглядів допомагала збільшувати впливовість і стимулювала приплив рекламодавців.

Останні часто не замислювалися над тим, наскільки аудиторія, яка подивилася відео, відповідає завданням бренду з погляду географії. 

Російські блогери приїжджали до України на фестивалі й концерти, дружили з українськими «колегами». Українці, своєю чергою, доволі охоче переїжджали до росії. Мотивація була простою: цей ринок давав змогу заробляти більше. Наприклад, якийсь час у росії жили ІванГай, ЯнГо, Сергій Халбер. 

Наші блогери співпрацювали з російськими брендами, медіаперсонами й селебриті. Олексій Дурнєв запрошував у гості російських коміків, Антон Птушкін знімався у відео Насті Івлєєвої, Раміна брала інтерв’ю в російських героїв, Наташа Шелягіна була співведучою на каналі Wylsacom тощо. 

Український контент існував, але його частка була вельми незначною. В одному з інтерв’ю друкованій версії Intercity Onboard Magazine автор каналу Geek Journal Тайлер Андерсон розповідав, що, попри непопулярність контенту українською, він вважає принципово важливим продовжувати його створювати. У них навіть було ком’юніті українськомовних блогерів, які тримались одне одного й цієї спільної мети. 

У 2018 році відео Тайлера набирали в середньому 10 000–15 000 переглядів. Зараз цей показник становить — 120 000–140 000.

Відео Віталіка Гордієнка з каналу «Загін кіноманів» у 2018 році мали дуже нестабільні перегляди: від 1500 до 60 000. Нині ж відео набирає 400 000–600 000 переглядів. Одним із чудових прикладів українськомовного контенту була Jerry Heil, яка починала творчий шлях із каверів на YouTube. 

Зміна фокусу

У 2018–2022 роках фокус популярності змістився. Раніше YouTube зосереджувався на інтересі до певної особистості, експертизі (авто, кіно, мас-культура, комп’ютерні ігри тощо) і був більш автентичним. Зараз на YouTube прийшли гроші, як це сталося і на Заході.

Лідери думок, які здобули популярність завдяки іншим майданчикам (часто ТБ), звернули увагу на YouTube і запустили нові формати: інтерв’ю, гумористичні шоу тощо. 

Зазвичай за лаштунками цих шоу ховається ціла команда, що допомагає створювати контент. Подібні проєкти вже стали повноцінним бізнесом. Якщо раніше весь процес (від сценарію до монтажу й дизайну обкладинки) міг замикатися на одній особі, то тепер автори каналів делегували ці завдання окремим фахівцям із заробітною платою. Тому в кожному випуску мають бути один або кілька рекламодавців, гроші яких компенсують прямі витрати. Щоб отримувати більше грошей, треба більше переглядів. А отже, доводилося продумувати формати, які «заходитимуть» аудиторії. Канали мусили балансувати між популярністю та власними інтересами й ентузіазмом. 

Саме в цій точці я прогнозувала, що згадані проєкти повернуть частковий інтерес до YouTube та стимулюватимуть розвиток нових проєктів і блогів. Мені здавалося, що популярність гумору й стендапу зросте, з’явиться категорія «тру крайму», побільшає каналів із кінооглядами, бук-ютуберів. Але розпочалася війна — і ландшафт стрімко змінився. 

Не хочу, щоб у вас склалося хибне враження, що я засуджую когось зі згаданих. Війна змусила нас усіх, зокрема й мене саму, подорослішати, відрефлексувати власне минуле та взяти відповідальність за свої вчинки. Я лише спробувала переповісти хроніку подій зі свого погляду.

Що змінив 2022-й?

Війна змусила нас усіх подорослішати, відрефлексувати власне минуле та взяти відповідальність за свої вчинки. З початком повномасштабного вторгнення українці, які раніше споживали багато російського контенту на YouTube, почали шукати не лише альтернативу серед блогерів-співвітчизників, але й контент українською мовою. 

Стежити за росіянами, які або вдавали, що війни не існує, або продовжували транслювати імперські наративи, для більшості стало неприйнятним. Багато українських блогерів, які створювали контент російською, поступово перейшли на українську. Окрім мовних, спостерігаємо такі тенденції:

Зростання кількості каналів

До лютого 2022 року дуже багато українськомовних креаторів існували в так званій сліпій зоні.

Кількість переглядів під їхніми відео рідко перевищувала кілька тисяч, а в самих відео взагалі не було реклами. Можна сказати, що контент створювали за покликом душі, попри те, що це хобі не давало значних заробітків (бо монетизація в Україні доволі незначна). 

Наприклад, відео Влада Сторітелера рік тому ледве набирали 5 000 переглядів, а нині показники зросли удвічі-тричі. Треба також взяти до уваги, що його контент не розрахований на масову аудиторію. Автор розбирає поширені помилки в сценаріях, архетипи та сторітелінг у популярних кінострічках і серіалах. Нателла Кірс, яка робить огляди новин попкультури, до лютого набирала (за рідкісними винятками) близько 20 000–30 000 переглядів, тепер — сотні тисяч.

Окрім досвідчених креаторів, на площадці з’явилося багато нових каналів. По-перше, на початку повномасштабного вторгнення в українців була потреба щось робити: створювати контент українською, висловлювати підтримку ЗСУ й розраджувати співвітчизників. По-друге, частина з них розуміла, що в інформаційному просторі через відмову від російського контенту утворився вакуум, і то було широке вікно можливостей. Так, швидко набрала популярності Поліна з каналом «Хочу гратися — Перехочеш», «Палає», «Розмова», HAINICHAKIYO, «Проліт», Luiza Milovanova й інші.

Зміна тематики блогів

За останні роки в трендах українського YouTube можна було помітити кілька популярних тематик: 

• інтерв’ю — проєкти Анатолія Анатоліча, Маші Єфросініної, Раміни Есхакзай, Анни Оліцької тощо;
• гумористичні формати — «Леви на джипі», Олексій Дурнєв, «Ветерани космічних військ», «Чоткий паца», «Сільрада», «Горобина» тощо; 
• тревел-проєкти — Антон Птушкін, «Вузол і Манько», «Однією правою», Маша Сєбова тощо;
• автотематика — Infocar;
• шоу — «Телебачення Торонто» і зародження формату подкастів «Ебаут». 

Зі зміною контексту спостерігається зростання інтересу до контенту ширшого спектра, як-от: книжкові огляди, «тру крайм», історія України та світу, огляд трендів із Reddit, вивчення мови й музики тощо

Головним переворотом і точкою зростання для багатьох блогерів стала тема ненависті й зневаги до росіян, рефлексія впливу росії та її культури на українську дійсність.

Частина популярних до того блогерів перемістила фокус на згаданий контент. Також відбулося стрімке зростання нових або до того не дуже популярних каналів завдяки таким відео. Це легко пояснити: у перші місяці війни українці відчували багато негативних емоцій до ворога, і їх треба було кудись виплеснути. Такі канали стали справжньою розрадою. 

Висміювання росіян мало певний терапевтичний ефект і давало короткострокове полегшення. Нині спостерігаємо поступову відмову частини авторів від огляду новин і контенту росіян. Самі автори пояснюють це втомою: дуже важко постійно занурюватися у ворожий інформаційний простір. Це погано позначалося на їхньому ментальному здоров’ї.

Автентичність повертається

І особисто мене це не може не тішити. Я теж люблю іноді подивитися професійно зроблені та спродюсовані шоу на YouTube, але як фанат платформи з 11-річним стажем — понад усе ціную так званих класичних блогерів. Це люди, які горять ідеєю, мають чітке розуміння власної місії та користі й роблять усе самотужки. 

Повномасштабне вторгнення розкидало нас по всьому світу. Багато контент-креаторів можуть розраховувати лише на себе.

Особливо важко, мабуть, було новачкам — писати сценарії, вчитися знімати, монтувати, створювати дизайн обкладинок, писати звук, копирсатися в аналітиці й робити ще безліч дрібних справ, необхідних, щоб випустити ролик. Утім така універсальність дає змогу бути більш гнучким, оперативним і публікувати контент частіше. 

Наприклад, авторка каналу MAG Stories викладає відео щодня. Звісно, на самому ентузіазмі далеко не заїдеш. Тож більшість блогерів просить аудиторію підтримувати канал за допомогою спонсорської підписки на YouTube або через Patreon, але тільки якщо в підписників залишилися гроші після донатів на ЗСУ.