20% експорту і 45% зростання собівартості: як для Gunia Project та Etnodim вишиванка стала бізнесом, що вийшов за межі України
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Вишиванка за останні роки перестала бути винятково елементом традиційного одягу — вона сформувала окремий сегмент української fashion-індустрії з експортом, присутністю на маркетплейсах і власною економікою виробництва. Після 2022 року інтерес до українських брендів на зовнішніх ринках суттєво зріс, а вишитий одяг став частиною глобального попиту на ручні вироби.
З нагоди Дня вишиванки журналістка Vector Олена Коваль поспілкувалася із засновниками брендів Gunia Project та Etnodim про те, як змінюється експорт вишиванок, що формує їхню економіку сьогодні та які обмеження впливають на розвиток цього сегмента.
Вишиванка як експортний продукт
За оцінками ринку, гуртові ціни у текстильному виробництві з 2022 до 2025 року зросли на 45,2%. Найбільший стрибок припав на 2022 рік: тоді індекс цін виробника у порівнянні з 2021 роком становив 127,6%. Усе це прямо впливає на собівартість одягу в сегменті вишиванок. Загалом, зростання цін у категорії в основному зумовлене збільшенням вартості виробництва — від матеріалів і енергії до оплати праці.
Ціни на ринку вишиваних сорочок коливаються від кількох тисяч до десятків і вище:
- Vita Kin — від 35 900 до 64 000 грн;
- Yuliya Magdych — від 25 200 до 53 000 грн;
- У Gunia Project вартість в межах від 8 200 до 19 500 грн;
- Etnodim — від 3 200 до 16 400 грн;
- Hrushenka — від 2 900 до 6 100 грн;
- Merezhka — від 900 до 5 820 грн.
Обидва опитані нами українські бренди вишитого одягу почали виходити на міжнародний ринок у різний час, але для обох експорт зараз є важливою частиною бізнесу.
Бренд Etnodim Андрія Черухи працює із закордонними замовленнями від запуску в 2009 році: «Сайт одразу був двомовним: українська та англійська, тому замовлення з-за кордону надходили від самого початку. Тоді це були переважно Канада та США. За 2025 рік ми продали 7 000 одиниць вишитого одягу за кордон».
Бренд продає через власний сайт та партнерів з шоурумами за кордоном, більшість відправлень відбувається з України, але компанія також має фулфілмент-склади в США та Німеччині, додає Андрій.
Gunia Project спочатку розвивався навколо кераміки, а одяг став окремою категорією вже після початку повномасштабної війни.
«Запустили у 2023 році — спочатку як капсулу. На той момент ми просто не справлялися з попитом на кераміку після початку повномасштабного вторгнення, і одяг з’явився радше як експеримент. Але з кількості замовлень стало очевидно, що це може стати самостійним напрямом бренду», — пояснює Марія Гаврилюк.
Спікерка додає, що бренд продає за кордон через власний сайт, а також через мережу партнерських магазинів, які представляють його продукцію. Відвантаження відбуваються з України, а доставлення займають 5-10 днів, залежно від країни.
У 2024 році бренд перевів одяг у постійний асортимент і почав масштабувати його за кордоном:
«Близько 30% міжнародного обсягу припадає саме на категорію одягу — переважно вишиванки і вироби з елементами традиційного крою. Сьогодні найбільше B2B-замовлень і партнерських магазинів саме на одяг — у країнах Азії. Обсяги міжнародних продажів зростають приблизно на 20% рік до року».
За словами Марії, найбільша цікавість до продукції бренду від Японії: позаяк, каже, там аудиторія цінує ручну роботу, декоративність і сторителінг, який стоїть за продуктом.
Міжнародні продажі наразі формують приблизно однакову частку бізнесу обох брендів — близько 20% виторгу. В Etnodim, додає Черуха, на старті, у 2009 році, міжнародні продажі становили близько 5% виторгу.
За даними аналітичної системи YouControl, прибуток Etnodim у 2025 році становив майже 29,8 млн грн, Gunia Project — 31 млн грн.
Як війна змінила міжнародний попит
В Etnodim кажуть, що після повномасштабного вторгнення частка міжнародних замовлень різко зросла.
«У перший місяць після 24 лютого 2022 року співвідношення українських та закордонних замовлень стало практично 50/50 — внутрішній ринок просів, а іноземці масово хотіли підтримати Україну. З часом продажі в Україні відновились і зросли, закордонні — трохи скоротились і стабілізувались на рівні 20% від загального обороту», — зазначає Андрій Черуха. Зокрема, кратне зростання інтересу побачили серед двох груп покупців — іноземців та українців, які виїхали за кордон.
Засновниця Gunia Project пояснює їхнє зростання міжнародних продажів після 2022 року не лише глобальною увагою до України.
«Це поєднання кількох факторів: і органічного етапу зростання, який на той момент проживав бренд, і нашої стратегії системної участі в міжнародних виставках», — каже Марія Гаврилюк.
Для бренду важливими стали міжнародні виставки та професійні індустріальні події.
«Maison&Objet, Ambiente, шоуруми під час тижнів моди. Також підтримка медіа протягом цих років і грантові програми, які допомогли нам бути присутніми на цих виставках. Без цієї інфраструктурної підтримки масштаб міжнародної експансії був би іншим», — вважає Марія.
Etnodim після 2022 року також почав окремо інвестувати у міжнародне просування.
«Окрема стратегія міжнародного просування з’явилась у 2024 році. Ми почали публікувати контент в Instagram українською з дублюванням англійською, запустили таргетовану рекламу на Європу та США, почали системно працювати з іноземними інфлюенсерами. Також співпрацюємо з PR-агенцією в Нью-Йорку — вона допомагає із виходами в медіа та роботою з селебриті. Це робота в довгу, тому поки важко сказати чи окуповується така співпраця, більш зрозуміло буде за рік-два», — розповідає Андрій.
Що зараз впливає на ціни вишиванок
«Насамперед курсові коливання, оскільки значну частину матеріалів ми імпортуємо. Далі — постійне зростання вартості робіт, логістика, паливо, робота на генераторах», — розповідає Марія Гаврилюк. Засновниця додає, що перегляд цін зараз — це радше реакція на нову структуру витрат.
Засновник Etnodim описує схожу ситуацію: «Є щорічне зростання цін, але воно пов’язане переважно із зростанням виготовлення наших виробів». Серед основних факторів собівартості бренд називає матеріали, зарплати та енерговитрати.
Кадровий дефіцит стає проблемою для ринку
Ще один виклик для українських брендів вишиванок — нестача фахівців, на швейне виробництво та майстрів ручної роботи. Проблема не нова: швачки входили до переліку дефіцитних професій в Україні ще до повномасштабної війни, а після 2022 року ситуація стала ще складнішою через виїзд частини фахівців за кордон та загальний дефіцит кадрів.
«Ми відчуваємо серйозну кадрову кризу — і це стосується багатьох сфер: і пошиття, і ручних технік, і ремесел. Багато висококваліфікованих майстрів виїхали з України вимушено, частина служить. Знайти фахівця, особливо з вузькоспеціалізованими навичками, сьогодні справді складно», — зазначає Марія Гаврилюк.
Засновниця пояснює, що для компанії, яка працює з ручними техніками, це вже стратегічне питання. Великі fashion-мережі можуть масштабуватися через автоматизацію виробництва, тоді як вишиваний одяг часто залежить від ручної роботи, вузьких технік і невеликих команд. Через це ринок стає більше схожий на slow fashion, де цінність продукту напряму пов’язана з ручною майстерністю.
Засновник Etnodim оптимістичний: «Ми бачимо, що ситуація з кваліфікованими спеціалістами в Україні стає складнішою, і це стосується не лише бренду одягу. У нас досить стабільна команда і невелика плинність кадрів, але ми бачимо, що знаходити нових сильних спеціалістів з кожним роком стає все складніше. Для всього ринку це може стати одним із головних викликів у майбутньому.
За 17 років нам вдалося сформувати сильну основну команду. Після 2022 року ми навіть розширили виробництво», — каже Андрій Черуха.
Або унікальність, або масмаркет
Ринок вишитих сорочок повільніше масштабується, дорожче виробляється і значно сильніше залежить від людської праці, ніж класична модна індустрія. Власне, саме це одночасно і стримує його, і робить цінним.
Після 2022 року світовий інтерес до українських брендів очевидно зріс. Але головне питання — що буде далі, коли емоційний фактор підтримки України перестане бути ключовим драйвером попиту. Схоже, ринок зараз проходить перевірку на «самостійність»: чи готові покупці платити за вишиванку не лише як за символ, а як за окремий продукт.
І поки масмаркет змагається швидкістю та дешевизною, українські бренди фактично рухаються у протилежному напрямку — туди, де речі виробляються довше, меншими командами і не завжди можуть швидко нарощувати обсяги. Можливо, саме тому вишиванка ніколи не стане ще однією базовою сорочкою для глобального ринку. Але цілком може стати сегментом, який існуватиме довше за будь-який короткий тренд.
Більше про це
Від $10 000 за гектар: як працює бізнес на лаванді в Україні
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
