Я не телек смотрю, а в будущее рекламы. Денис Келеберденко угадывает рекламные тренды по кино

Реклама и коммуникация как часть массовой культуры давно переплелись с развлекательным контентом и черпают вдохновение то в кино, то в музыке, то в живописи. Хорошие рекламные ролики становятся в один ряд с музыкальными клипами и короткометражками.
Если реклама стала так похожа на кино, то можно ли по фильмам и сериалам предсказать будущее рекламного рынка? Креативный директор BBDO Ukraine Денис Келеберденко попробовал.

«Гранд Тур»

Что происходит на экране: Трое неразлучных экс-ведущих Top Gear Джереми Кларксон, Ричард Хаммонд и Джеймс Мэй колесят по миру в поисках редких автомобилей. Параллельно у них появляются сольные проекты: шоу «Джеймс Мэй: Наш человек в Японии» (выходило на Amazon Prime) и «Большое» Ричарда Хаммонда (выходило на Discovery UK).
Как это работает в рекламе: От больших коллективов агентств будут откалываться творческие единицы или пары и создавать микроагентства. Они будут создавать похожий продукт, но с меньшими накладными расходами. История знает примеры, когда микроагентства стимулировали крупных игроков быть проворнее и больше ценить своих креативщиков, или перерастали в большие агентства. В любом случае этот тренд позитивно скажется на индустрии.

«Мессия»

Что происходит на экране: В сложный для жителей планеты момент им является пророк — посланник Бога, который знает ответы на все вопросы, может останавливать военные действия с помощью природных сил, воскрешает мертвых и ходит по воде.
Как это работает в рекламе: Курсы, школы мастерства, тренеры и мотиваторы не утратят популярность. «Мессий», которые знают, как нужно строить коммуникацию и создавать бренды, будет все больше, а тех, кто действительно умеет это делать, все меньше. Мы по-прежнему будем попадаться на НЛП-крючки таких гуру и с открытым ртом внимать их выступлениям, а на утро, когда магия внушения развеется, — считать их жуликами.

«Ты»

Что происходит на экране: Продавец книжного магазина влюбляется в девушку. Чтобы узнать о ней как можно больше и добиться взаимности, он тщательно изучает ее вкусы и личную жизнь с помощью соцсетей. В итоге это перерастает в опасную для самой девушки одержимость.
Как это работает в рекламе: Приватность — миф, а таргетинг меняет рекламную индустрию быстрее, чем глобальное потепление — планету. Как бы вы не подчищали за собой цифровые следы, таргетологи везде вас найдут и продадут свой продукт. Они прекрасно знают, что Honda Civic, на которой вы приехали в ТЦ, на самом деле не ваша, а отцовская. Знают, что чаще всего вы покупаете докторскую колбасу, потому что она дешевле. Знают, что вашей картой расплачивались за детскую одежду. Поэтому не удивляйтесь, если приехав домой после шоппинга, вы обнаружите в лифте рекламный постер со словами «Экономишь на колбасе, чтобы обновить тачку? Новая Honda Accord в рассрочку + детское кресло в подарок».

«Видеть»

Что происходит на экране: После глобального катаклизма люди утратили способность видеть, вернулись к племенному строю и научились жить вслепую. Как тут рождаются зрячие дети, которые могут пошатнуть их устои.
Как это работает в рекламе: У людей развивается слепота к текстам, содержащим более трех слов, и статичным картинкам. Любой рекламный контент просто обязать быть в формате видео. Неважно, на какой площадке это видео будет размещено — в YouTube, Instagram или на радио.

«Утреннее шоу»

Что происходит на экране: Утреннее развлекательное шоу на новостном канале потихоньку увядает. Зрителей уже не удивишь жизнеутверждающими репортажами с открытия парка или сюжетами о тяжелых буднях простых работяг. В студии царят токсичность и харассмент, которому потакает руководство ньюзрума. Две ведущие, героини Энистон и Уизерспун, захватывают эфир, свергают существующие на канале порядки, и рейтинг начинает идти в гору.
Как это работает в рекламе: Любому бренду станет стыдно просто продавать товар, не предлагая взамен денег ничего, кроме своего продукта. Кроме того, чтобы быть просто качественным, он должен быть безопасным для окружающей среды. А любое развлечение, которое подается зрителю под видом рекламы, обязано будет нести социальную миссию и опираться на соцмедийный контекст. Помимо граф «Кто наша целевая аудитория» и «В чем наше преимущество перед конкурентами» в брифах появятся строчки «Как мы сделаем мир лучше» и «Как это позволит женщинам (мужчинам, детям, носорогам) избавиться от давления, которое общество оказывает на них своими ожиданиями».

«Достать ножи»

Что происходит на экране: Это очень старомодная детективная история, где расследование сводится к остроумным разговорам, поиску следа в траве и неожиданной мотивации злодея, который на первый взгляд кажется невиновным. Без спецэффектов и с довольно неуклюжими погонями. Создатели не изобретают новый жанр, но в существующем работают с потрясающим вниманием к деталям.
Как это работает в рекламе: Старомодность снова станет популярной, особенно это касается визуальной составляющей. Сейчас в дизайне популярен «берлинский стиль»: ничем не обоснованная графика, сочетающаяся со шрифтами «чем хуже, тем лучше», вырвиглазная цветовая палитра и фотоколлажи необъяснимого происхождения. Высокие оценки «На ножах» вселяют надежду на то, что вкус в изобразительном искусстве вернется в моду.

«Рик и Морти»

Что происходит на экране: В 2006 году Джастин Ройланд решил потроллить Universal Pictures, правообладателей франшизы «Назад в Будущее». Он создал пародийный мультсериал о приключениях Дока Брауна и Марти МакФлая и выдавал его за официальную версию. Со временем Ройланд расхотел проблем с правообладателями, переименовал героев и превратил шутку в самостоятельный сериал.
Как это работает в рекламе: Шутки и доля сумасшествия стали неотъемлемыми элементами рекламных роликов. Отсутствие креативной идеи можно легко скрыть за абсурдно пересказанным брифом, если его зачитывает космическая белка под змеиный джаз.
Чтобы не затеряться в толпе брендов, которые стремятся развлечь покупателя, компаниям нужно научиться превращать пародии в самостоятельный продукт без отсылок к первоисточнику.