Закрыли грудью весь Подол. Как Vertigo придумали «титькеры»
20 октября — всеукраинский день борьбы с раком молочной железы. Эта болезнь долгое время не проявляет себя и не вызывает болевых ощущений. Поэтому диагностировать рак на ранней стадии сложно. Но если вовремя отреагировать, шансы вылечиться гораздо выше.
Чтобы мотивировать девушек и женщин проверять признаки заболевания и посещать маммолога, креативное агентство Vertigo запустило рекламную кампанию несуществующего продукта — стикеров в виде наклеек на женскую грудь.
Команда агентства рассказывает, как появилась идея «титькеров» и почему социальная реклама не обязательно должна пробивать на слезы.
Как появилась идея «титькеров»
Так бывает, что при случайной оговорке рождается игра слов, которая превращается в проект. Однажды в процессе шторминга так произошло с нами.
Креативный директор Влад Войцеховски и Head of Art Макс Балашов шутки ради соединили несколько слов, а после общего креативного завтрака смешной новояз оброс смыслом. Так родились «титькеры» — наклейки на соски, призывающие заботиться о здоровье груди.
Макс Балашов
Социальная реклама поднимает серьезные темы, но часто вызывает только грусть и жалость. Аудитория устала от «мрачняка». Поэтому мы решили действовать ярко и создать провокационный продукт с важным посылом.
Кто целевая аудитория
Людям свойственно думать, что серьёзные заболевания случаются с кем угодно, только не с ними. Но статистика говорит об обратном. Поэтому целевой аудиторией по итогу оказались все — как женщины, теоретически находящиеся в зоне риска, так и мужчины, которым небезразлично здоровье их близких: любимых, матерей, сестёр.
В ходе создания стикеров выяснилось, что не все парни знали о наличии в их организмах молочной железы и считали проблему исключительно женской.
«Титькеры»
Как реализовывали кампанию
Мы создали несуществующий продукт — наклейки на соски. Яркий, местами провокационный элемент получил с десяток вариаций дизайна. Мы связали все в логическую цепочку: вижуал — копирайт — посадочная страница — размещение постеров на улицах — переход на сайт с помощью QR-кода.
«Мы давно хотели сделать партизанскую кампанию, есть в этом какая-то урбан-романтика. Так появилась идея привлечь внимание людей к яркому образу в оффлайне, а потом уже вести в онлайн.
Необходимость целевого действия (сканирование QR-кода) и локальное размещение постеров сузило аудиторию. Зато было очень приятно наблюдать, как люди останавливаются, улыбаются, сканируют код и читают текст на сайте», — рассказывает Кирилл Тышкевич, Digital director Vertigo.
Итого, на всю кампанию мы потратили 2 дня и 2 000 грн на печать постеров.
Какие были сложности
Самой большой проблемой был поиск подходящего мокапа и то, что некоторые заведения отказались размещать постеры без объяснения причин.
Также у размещения постеров была особенность, которую мы не учли: средняя продолжительность жизни плаката на Подоле — три дня. Потом слой текущих изображений закрывают новые.
В случае же с «титькерами» происходили забавные штуки. Некоторые плакаты прохожие снимали целиком, на других пропадали ровные квадраты по периметру изображения. Это и радовало, и огорчало одновременно.
Какие результаты
С учётом узкой локализации и недолгого срока жизни плакатов, мы получили порядка 400 переходов на сайт через QR-код и несколько запросов на продукт, которого на самом деле нет. Как для трёх осенних дней и скромной площади покрытия, результат радует. Теперь хотим провести работу над ошибками и сделать нечто подобное в будущем.
Проекты проектами, а говорить о социально значимых вещах нужно точно так же, как и выпускать наружу креативные замыслы, не стеснённые рамками брифов. Так почему бы не объединить две эти потребности?