Когда давить на факты, а когда на эмоции? Таргетинг-стратегия от Евгения Мокина

Как правильно настроить таргетинг? Какие рекламные фишки работают в Facebook? Везде ли нужен Call to Action? Ответить на эти вопросы попробовал основатель рекламного агентства Median ads Евгений Мокин. На конференции Social Media Week Kyiv 2019 от Depositphotos он рассказал о самой важной части работы с таргетированной рекламой — коммуникационной стратегии. Мы записали самое главное.

Из чего состоит работа с таргетингом

Я делю ее на три составляющие:

• customer journey;
• реализация (настройка рекламных кампаний);
• коммуникационная стратегия.

Все гонятся за реализацией, хотя на самом деле она не определяет эффективность рекламной кампании. Зато правильная коммуникационная стратегия может повысить ее эффективность в несколько раз.
Фундамент коммуникационной стратегии — это трансакционный анализ. Это концепция психоаналитика Эрика Берна, согласно которой мы взаимодействуем с окружающей средой в одном из трех эго-состояний: Ребенок (эмоциональное), Взрослый (рациональное) или Родитель (комбинированное). Трансакционный анализ отвечает на вопрос: «Какой должна быть коммуникация: рациональной или эмоциональной?». Под ответ подстраивается весь текст.
Например, если это рекламная кампания фитнес-зала, вы обращаетесь к Взрослому: у нас столько-то тренажеров, вы сможете быстро сбросить вес, а еще у нас выгодно покупать годовой абонемент.
Рациональный текст состоит из аргументов и доказательств. Например: «Каждый десятый владелец смартфона пользуется iPhone».
Эмоциональный текст обращается к образам. Работа с ним начинается с вопроса: «Как продукт изменит день человека, если он его купит?».

Типы рекламных кампаний

На основе трансакционного анализа мы делим рекламные кампании на две группы:

• конверсионные и охватные;
• имиджевые.

Конверсионные рекламные кампании

Маркетологи часто спрашивают: «Сколько текста писать?». Иногда его сокращают настолько, что по рекламному креативу ничего не понятно. Люди заходят на сайт или открывают приложение и видят, что месседж в креативе не совпадает с продуктом. Поэтому в конверсионных кампаниях нет жестких ограничений по объему текста.

80% конверсионных кампаний — это рациональные призывы. В них должен быть призыв к действию (Call to Action). Это как ориентир, куда человек должен дойти. Без него текст превращается в информационный: «Я прочитал, понял и пошел думать». Где лучше разместить призыв к действию — зависит от лояльности аудитории. Если она низкая — ставьте в конце: сначала познакомьте человека с продуктом, а потом уже предлагайте что-то сделать, купить или выбрать.

Охватные и имиджевые рекламные кампании

В охватных и имиджевых кампаниях мы обращаемся к образам. Здесь мы работаем с коротким текстом, который свяжет образ с нашим продуктом. Например, если вы услышите Coca-Cola, то сразу вспомните красный цвет, Деда Мороза и подарки, а в голове заиграет «Свято наближається».
В таких кампаниях нет призыва к действию. Зачастую лозунги становятся итоговым сообщением для аудитории. Например: «Свежий запах, запах кофе — вот гармония MacCoffee». Здесь бренд передает сообщение о приятном кофейном аромате, который пробуждает и дарит энергию — это всё, что с ним связано.

Коммуникационный путь

Аудитория проходит маршрут, который делится на две части: acquisition и ретаргетинг.
В acquisition нужно обращаться к инсайтам, которые побуждают человека выполнить целевое действие. Когда человек открыл ваше приложение или зашел на сайт, начинайте работу с поведением — ретаргетинг. Проанализируйте, где пользователь застрял и что хотел купить.
На этапе acquisition бывает как рациональная, так и эмоциональная коммуникация. А вот в ретаргетинге 90% — это рациональная коммуникация.

Как искать инсайты для рекламных кампаний

Есть два варианта:

1. Создать тестовую группу потенциальных клиентов, отправить ей креативы и посмотреть на реакцию. В нее не могут входить ваши друзья или знакомые.
   Самый важный вопрос в этом тестировании — сколько людей поймут вашу коммуникацию. Если вы заложили один смысл, а двадцать человек увидели другой — значит у вашей коммуникации нет четкого посыла.
2. Привести трафик на сайт или приложение и посмотреть на реакцию аудитории. Предположим, рекламный креатив ведет на главную страницу сайта. Если из всего объема пользователей, которые на неё перешли, 90% сразу же уходят — у вас проблема с коммуникацией. Возможно, она однообразна или двусмысленна.

Даже если вы придумали крутой креатив, не показывайте его слишком долго. Так вы не только повысите стоимость результата, но и настроите потребителей против своего продукта.

Путь к повышению продаж — подмена коммуникаций. Это четко видно по кросс-продажам. Например, человек купил смартфон. К нему можно продать еще десять товаров: чехол, портативную батарею, защитное стекло, наушники. Так вы увеличите средний чек. Для этого нужно учитывать циклы принятия решений. Сколько должно времени пройти с момента покупки смартфона, чтобы человек решил купить чехол? Эти циклы определяют количество дней в ретаргетинге.
Объективность результата можно отследить через аналитику (Google Analytics), тепловые карты (Plerdy) и запись действий на сайте (Hotjar).

Какой формат коммуникации работает лучше

Никакой. На каждом этапе customer journey есть свой «коронный» формат. Например, человек попал на главную страницу интернет-магазина одежды. Мы покажем ему брендовое видео, фото коллекции в карусели и топ продаж товаров. Это уже три варианта креатива.
Если человек зашел на страницу определенного товара — можно показать видеообзор и все, что обычно покупают с этим товаром. Поэтому пробуйте и анализируйте результаты.

Важные технические моменты

• Квадратные и вертикальные креативы работают лучше. Они занимают больше места, чем горизонтальные, и когда мы скроллим страницу, скорее обратим внимание именно на квадратные или вертикальные креативы.
• Хорошо работает «динамичный» креатив — видео и анимация. Человек принимает решение о покупке за две секунды, поэтому в эти первые две секунды нужно заложить смысл, который заинтересует его.
• Отправляйте предпросмотр рекламного креатива себе на телефон, потому что в 9 случаях из 10 трафик приходит с мобильных.
• В креативе должно быть не больше 20% текста. Не потому что Facebook так хочет, а потому что аудитория не считает эту информацию. Креатив должен захватить внимание, а не передать весь смысл в одной картинке. Проверить, не переборщили ли вы с текстом на изображении, можно с помощью специального инструмента Facebook.

Читайте нас в Telegram