Перезапустили бренд в Instagram, увеличили доход в 3 раза и выходят на рынок LA. История T-dress
Диана Перфильева вместе с партнером 5 лет работала над брендом одежды OMELYA, но в какой-то момент поняла, что цифры не соответствуют ожиданиям.
Как изменить бизнес-модель на базе существующего продукта, наладить контакт с целевой аудиторией через Instagram Stories и выйти на рынок США? Об этом Диана рассказывает в колонке на Vector.
Диана Перфильева
Почему изменили бизнес-модель
Мы пять лет работали над офлайн-брендом одежды OMELYA. Заказывали ткани за рубежом, создавали дизайны и одежду в Украине, а потом продавали коллекции оптом по предоплате в магазины по всему миру. Но бренд развивался очень медленно и прибыль была меньше, чем мы ожидали.
Если коллекция не продавалась — риски нес магазин. Но чтобы магазины тебя заметили, нужно представить коллекцию в своем шоуруме. Закупщики смотрят, какие знаменитости носят твои вещи, какие медиа о тебе пишут, как бренд строит свой PR. Это занимает много времени.
У бренда всегда есть риск вложиться в инфлюенсеров и PR, но ничего не получить взамен. Если сезон был провальным, мы ждали еще полгода до следующих продаж.
Коллекция T-dress
Закупщики сами устанавливают наценку — продают в магазинах в два-три раза дороже, чем покупают у бренда. Минус в том, что бренд не контролирует ценообразование на свою коллекцию, не коммуницирует с конечным потребителем и не выстраивает с ним отношения. Плюс, магазины редко присылают отчеты о том, как покупатели отзываются о коллекции.
Мы продавали коллекции OMELYA в известном магазине Luisa Via Roma и показывали вещи на Vogue Dubai Fashion Experience, но понимали, что хотим сами контролировать все бизнес-процессы, чтобы добиваться лучших результатов.
Два года назад мы запустили монобренд T-dress. Оценив результат, мы даже приостановили работу основного бренда.
Продукт и быстрый старт за $200
Индустрия моды начала меняться три-четыре года назад. Тогда только начали появляться бренды с бизнес-моделью direct-to-consumer. Мы анализировали рынок на практике, а также с помощью мировых изданий о моде вроде Business of Fashion. И захотели стать главным брендом платьев для вечеринок в мире.
Мы поняли, что если не коммуницировать с аудиторией напрямую — никогда не узнаешь ее потребности и желания. Поэтому сделали ставку на запуск монобренда в Instagram.
Команда T-dress
Основной продукт бренда — наша ранее успешная модель платья-футболки кроя оверсайз со страусиными перьями. Она вызвала большой резонанс на показе в Париже и засветилась в известных модных изданиях. Для T-dress мы взяли за основу эту модель, сделали принт Party or Die и начали продавать ее за 200 евро, а не за 500, как раньше.
Платье-футболка Party or Die от T-dress
Формула продукта — трикотажная футболка и декор в зависимости от заказа клиента. По сути мы инвестируем только в основу и декор, а используем их в разных интерпретациях.
Если сегодня нет спроса, например, на черное платье с голубым принтом — мы его не производим. Зато есть спрос на черное платье с розовым принтом, и мы производим только его.
В нашей бизнес-модели больше нет магазинов, закупщиков и наценок. Поэтому цены стали ниже. С помощью Instagram мы получаем данные о клиентах, ведем с ними коммуникацию 24/7 и получаем фидбек, который учитываем в производстве продукта.
Бюджеты на рекламу в первые месяцы составляли $100-200. Реклама сразу дала результат и мы получили первые заказы.
Как таргетировали аудиторию
У нас было простое и понятное позиционирование — мы делаем платья для вечеринок. Поэтому таргетинг запускали на девушек, которые любят развлечения и моду, часто бывают в клубах и ресторанах.
У нас быстро образовалась ЦА — девушки 18-40 лет с «вечеринкой в сердце», которые ведут динамичный образ жизни. Они ходят на мероприятия, чтобы повеселиться и побыть в центре внимания.
85% нашей аудитории из Украины, остальные 15% — из других стран, среди которых лидирует США. Поэтому мы решили выйти на американский рынок и запустили бренд в Лос-Анджелесе. В этом городе вечеринки проходят каждый день, а конкуренция меньше, чем в Нью-Йорке.
Коммуникация и продажи
Instagram — наш главный канал дистрибуции. Это и магазин, и инструмент коммуникации с аудиторией. Новая бизнес-модель увеличила наши доходы в три раза. Для нас важно получать фидбек, потому что мы создаем предложение отталкиваясь от спроса.
Ежедневно мы делаем опросы в Stories и общаемся с клиентами в директе. Самые эффективные инструменты — прямые эфиры с конкурсами и IGTV-канал. Они сильно повышают охваты.
Мы спрашиваем у аудитории, какие цвета они ждут в следующем сезоне, что нового хотят увидеть, какой принт и декор им нравится. С помощью голосования люди выбирают оттенок следующего сезона. Наши клиенты — смелые и неординарные девушки с чувством юмора. Поэтому мы общаемся с ними в развлекательном и шутливом формате.
Запуск в Лос-Анджелесе
Сейчас я живу в Лос-Анджелесе и продвигаю бренд на рынке США. Мы на этапе подписания договора с локальным PR-агентством. Это поможет бренду продвигаться быстрее.
Все продажи в США происходят через наш сайт и Instagram. Шоурума пока нет, но мы откроем его с привлечением первых инвестиций. Планируем пройти в бизнес-акселератор 500 Startups или Y Combinator.
Мы выделяем средства на мое проживание в США и продвижение бренда из ежемесячного оборота компании. Пока что нам хватает. Чтобы активно заходить на американский рынок, нужна локальная команда профессионалов и хорошие PR-проекты. Мы продолжаем разбираться, как правильно питчить инвесторам, вести переговоры, организовать финансы и юридическую часть бизнеса.
Диана Перфильева с партнером Константином Омелей
Инвестиции
Привлечь инвестиции в творческую сферу нелегко. Все хотят вкладывать в технические стартапы и иметь акции в компаниях вроде Uber или Airbnb. Но именно в Лос-Анджелесе запускали успешные ритейл-бренды Everlane, Stitch Fix и Glossier.
Сейчас мы ведем переговоры с пятью фондами, которые заинтересованы в инвестициях. Главное для инвесторов — понятная идея, эффективная команда, стратегия развития и потенциал рынка. Им важно, чтобы у продукта было конкретное конкурентное преимущество.
Мы поняли, что преимущество нашего продукта в универсальности. Наши вещи хорошо сидят на любой фигуре, а в США это особенно актуально.
Продвигая бизнес в США, важно понимать тенденции рынка и общаться с правильными людьми. Мы планируем привлечь инвестиции уже в этом году.