Как продавать люксовые продукты миллениалам? Уроки сторителлинга от Gucci
Vector публикует рассказ арт-директора и специалиста по коммуникациям Анахат Равал о том, как бренд Gucci создает контент для миллениалов, и зачем команда сама делает мемы о своих новых коллекциях.
Как выглядит целевая аудитория Gucci
Один из самых ярких примеров сторителлинга в маркетинге — бренд Gucci. Компания сочетает уважение к своей истории и digital-инструменты — и таким образом находит общий язык с современными миллениалами и поколением Z. Они и есть целевой аудиторией бренда: люди, которым 20-30 лет.
Креативный директор Gucci Алессандро Микеле понимает, что если рассказать покупателям хорошую историю, они почувствуют эмоциональную связь с брендом. Они поймут, что за этими змеиными узорами, золотыми шмелями и бенгальским тигром скрывается удивительная аллегория: змеи — символ знания в Древней Греции, пчелы — символ благородства в Римской Империи.
Если вы спросите любого миллениала, который следит за модой, что он думает об этих тотемах, не удивляйтесь, если он ответит: «Тигр — мое духовное животное» или «Я родился в год Тигра, поэтому я должен купить эти декорированные кроссовки».
Gucci создал для миллениалов мир, где каждый предмет — талисман. В своей истории они собрали интересы, желания, потребности из жизней молодых потребителей. В результате в 2017 году бренд объявил, что 50% продаж бренда делают именно миллениалы.
Символы на вещах Gucci
Что Gucci делает, чтобы удерживать внимание миллениалов
С самого начала истории креативный директор Алессандро Микеле и CEO Марко Бизарри решили: Gucci берет курс на современность и молодость.
Благодаря этому они привлекли внимание нью-йоркского стрит-арт художника и ди-джея Тревора Эндрю. Он нарисовал уличного персонажа, вдохновленного одним из его старых костюмов к Хэллоуину. Наряд состоял из куска ткани Gucci с отверстиями для глаз — именно это художник и изобразил на стене. Граффити с призраком вскоре появилось на других улицах Нью-Йорка, и его назвали Gucci Ghost.
Граффити Gucci Ghost
Когда креативный директор бренда впервые увидел работу стрит-арт художника, он удивился, как штрихи баллончиком можно сочетать с люксовым логотипом Gucci.
Тогда директор пригласил художника в Рим для работы над коллекцией Gucci Fall 2016. В сфере моды об этой коллаборации говорили как о чем-то крайне необычном: людей удивляло сочетание двух противоположных миров. Коллекция Gucci Ghost могла показаться слишком смелой, но у аудитории бренда, миллениалов, каждый продукт вызывал бурю эмоций:
«Мы отправляли друг другу скриншоты Instagram-сториз Gucci с кучей эмоджи и восклицательными знаками. Иметь такую связь с брендом и его месседжем — это и есть настоящая мода», — вспоминает стилист Сара Стэльманн.
Показ Gucci, который запустил в Instagram челлендж #GucciHeadChallenge.
Кроме дизайна, Gucci вовлекали поколение миллениалов, сплотив сообщество фанатов. 2016 год стал знаменательным для Gucci благодаря смелым коллаборациям и перевоплощению страниц брендов в соцсетях.
Одним из шагов на пути к диджитализации и вовлечению миллениалов стали мемы — их публика меньше всего ожидала от люксового бренда. В преддверии запуска коллекции часов Le Marché des Merveilles креативный директор выбрал популярных создателей мемов в Instagram, и передал им изображения новой коллекции. Блогеры превратили фотографии в мемы и разместили их с хэштегом #TFWGucci (That Feeling When Gucci).
Компания хотела, чтобы весь земной шар «чувствовал Gucci» или хотел «гучить». Термин Feel Gucci придумала 16-летняя дочь CEO Gucci, что означает «чувствовать себя круто». Feel Gucci — о креативности, эксклюзивности и подлинности бренда. Все это креативный директор бренда хотел привить молодым потребителям.
Таким образом Gucci выяснили, что мемы — форма самовыражения для людей, которым сейчас 20-30 лет. Модный дом понял, как выгодно использовать этот тип контента, создавая экспериментальный маркетинг.
Кампания That Feeling When Gucci
Один из важных принципов сторителлинга через визуальные каналы в соцсетях — потребители любят нефильтрованный и необработанный взгляд на то, как выглядит бренд изнутри, что он представляет собой и какие его ценности.
Чтобы создавать эффективный контент, СЕО бренда создал так называемый Shadow Committee. «Этот неофициальный комитет состоит из потребителей Gucci, которым еще нет 30 лет», — сказал генеральный директор на саммите WWD в прошлом году. — На этих собраниях члены комитета предлагают мне новые идеи».
На таких собраниях фанаты Gucci уже предложили несколько решений, которые Gucci приняли. Например, бренд отказался от меха в весенней коллекции 2018 года и пожертвовал $500 000 в фонд March For Our Lives, который занимается борьбой с оружием в США.
Таким образом Gucci дала своим потребителям возможность менять будущее бренда. «Сегодня я прочитал много вещей о миллениалах: мол, они не преданы идеям и быстро переключаются. Может это и правда, но к Gucci это не относится», — рассказывает СЕО Марко Бизарри.
То, как Gucci наполняет примитивное потребительство социально значимыми историями, делает этот бренд лидером моды.
Кампания Gucci, посвященная борьбе с оружием в США
Чему эта история может научить других модных ритейлеров?
- История бренда — критически важный компонент. Чтобы увеличить вовлеченность и конверсию, важно общаться с аудиторией.
- Создавайте искренний контент, показывайте бекстейджи. Важно, чтобы отношения с потребителями были прозрачными.
- Исследуйте аудиторию, ищите собственные методы, как работать с маркетингом эмпирическим методом. Это поможет создать более содержательный контент для потребителя, вы сможете выстроить прямые и прочные отношения. Это также будет генерировать больше UGC (контент, который создается пользователями, — ред.) для брендов.
- Адаптируйте свою коммуникацию к ценностям и поведению миллениалов. Так вы построите лояльность к своей компании, даже если знаете, что ваша целевая аудитория быстро переключается с одного бренда на другой.