Заблокируй меня полностью: как стартап из Украины замахнулся на блокировку рекламы в The New York Times и Bloomberg
Если украинский стартап-блокировщик рекламы Stopad.io и попадет на страницы влиятельных The New York Times, Bloomberg или TechCrunch, то только как пример бизнеса, убивающего традиционные медиа, которые зарабатывают на медийной и баннерной рекламе.
Мы встречаемся с основателем проекта Владимиром Ситниковым в одном из красивейших IT-офисов Киева — в компании ZEO Alliance (она же является основным инвестором StopAd). Владимир предпочитает не сгущать краски.
«Контент очистится. Журналистам придется писать качественные материалы, за которые читатели будут готовы платить», — говорит он. И следом аргументирует: отключить рекламу на своем компьютере или смартфоне — законное право каждого юзера.
Владимир Ситников
С этим готовы поспорить Facebook, Google и десятки тысяч онлайн-медиа. Сейчас они получают основной доход с рекламы и агрессивно реагируют на всех, кто пытается разрушить их модель монетизации. А таких немало: кроме украинских стартаперов в индустрии работают десятки других блокировщиков, в том числе мощный немецкий конкурент Adblock Plus.
Команду Ситникова и их инвесторов это не пугает: рынок адблокинга с каждым годом растет. В прошлом году операционный директор компании Eyeo Бен Уильямс в интервью AIN.UA раскрыл данные о количестве пользователей Adblock Plus. Это более 1 миллиарда загрузок (27 миллионов загрузок в месяц) и 105 миллионов активных пользователей в месяц. Общая база пользователей блокировщиков рекламы по данным PageFair оценивалась в 615 миллионов. В отчете AdBlock Report от PageFair говорится, что блокировщики рекламы становятся серьёзной угрозой для интернет-маркетинга, и к 2020 году убыток от них составит 27 миллиардов долларов.
С Владимиром мы встречаемся 1 мая – несмотря на «красный день календаря» он на работе, как и еще несколько сотрудников. Всего в команде 50 человек и все работают из Украины.
CEO проекта проводит в переговорную комнату, где и предлагаю ему объяснить, почему они решили ступить на столь скользкий и конкурентный рынок блокировщиков рекламы.
«Началось все год назад с того, что 3 человека – по классике – закрылись в одной комнате на несколько месяцев и искали продукт, который можно масштабировать на миллионную аудиторию», — вспоминает Владимир.
Разобрали с десяток идей, пока не остановились на адблокинге. В первую очередь из-за возможностей масштабирования — количество пользователей такого сервиса может увеличиваться многократно. Ситников делает сравнение с аудиторией Facebook, которая перевалила за миллиард. В его понимании (или мечтах) блокировщиками рекламы может пользоваться такое же количество людей.
Сейчас StopAd – это приложение для десктопа и мобайла, которое за $33 в год может заблокировать рекламу во всех браузерах, в том числе на Facebook и Youtube, внутри которых многие другие блокировщики бессильны.
Русскоязычный интернет для команды StopAd не в приоритете – основные усилия направлены на США, Канаду, Великобританию и Новую Зеландию. Здесь аудитория более требовательна к блокировщикам рекламы, что позволяет более эффективно тестировать продуктовые гипотезы.
«Есть утверждение: платящий юзер – это самый счастливый юзер. У него высокий уровень требований. Если мы сможем завоевать пользователя в англоязычных странах, потом легче будет локализировать продукт для других рынков», — объясняет Ситников.
Точное количество установок за год работы над StopAd он не разглашает, ограничиваясь общими цифрами: «Сейчас у нас uninstall rate ниже 30%, для ПО это хороший показатель. Это одна из основных наших метрик – мы над ней реально заморачиваемся».
Специфика продукта усложняет его продвижение в онлайн-медиа — СМИ неохотно пишут о приложении, угрожающем их бизнес-модели. Приходится креативить и экспериментировать.
Продвигая блокировщик на западном рынке, украинская компания работает с лидерами мнений — запускает вирусные ролики совместно с популярными видеоблогерами.
«Блогер покупал все, что показывала ему реклама на сайтах. И по завершению ролика показал все, что приобрёл: термос, мягкие игрушки, замок для велосипеда, хотя он не был велогонщиком», — улыбается Владимир. Этот пример показывает, что навязчивая реклама вынуждает людей делать ненужные покупки.
Помимо партнерства с лидерами мнений, при продвижении приложения StopAd в США использовали и традиционные методы: PPC-маркетинг, корпоративный блог, коллаборации.
«Самый крутой трафик – это органика. Если к нам каким-то образом заходят через директ, это просто бомба. Правда, мы сейчас пока не можем посчитать, где были пользователи перед тем, как установили StopAd. Есть только ряд предположений», — объясняет основатель стартапа.
Основной вызов перед командой – это придумать новую модель монетизации, помимо используемой сейчас SaaS, когда пользователи покупают подписку на блокиратор.
«Вся проблема SaaS в том, что какой бы крутой продукт не создали и какая бы конверсия не была, нужно думать не о 5% пользователей, которые купили подписку, а о 95%, которые отвалились. Сейчас мы даём пользователям бесплатной версии возможность блокировать рекламу в одном браузере», — признается Ситников.
Рассуждая на эту тему, он приводит в пример разработчиков антивирусных программ и VPN.
«У антивирусов конверсия в платные подписки тоже в пределах 5%, 95% юзеров отваливаются. На рынке VPN та же история. Хороший VPN вообще невозможно скачать без покупки. Это значит, что бизнес-модель ориентирована только на покупающих юзеров. Представьте, сколько бы у них было пользователей, если бы они разрешили человеку пользоваться их приложением по-другому. Вот мы и думаем, как придумать выгодную модель для юзера», — подчеркивает Владимир.
Основными рисками для команды Ситников считает «компании добра» – Facebook и Google. Они смогут сильно усложнить бизнес StopAd, если увидят в нём реальную угрозу: «Это будет сложно сделать, но технологически они могут заблокировать блокировщик. Эти две компании более 90% доходов получают с рекламы, в отличие от Microsoft и Apple, имеющих диверсифицированные источники».
Еще одна угроза – это затруднения с дистрибуцией, частично связанные с первым риском. К примеру, Google и Facebook могут запретить рекламу блокировщиков в своих рекламных сетях.
В ближайшие годы Facebook и Google могут не заметить такого блокировщика как StopAd, но для издателей медиа это угроза куда серьезнее. Ситников это понимает, но утверждает, что его цель – не обанкротить медиа, а видоизменить их модель в сторону более качественного контента. Для иллюстрации он описывает типичную ситуацию на западном рекламном рынке сегодня.
«Есть издатели, которые живут с рекламы. Им не остается ничего, кроме как вставлять как можно больше продакт-плейсмента. Медиабайеры стараются выкупить для заказчиков побольше мест. В итоге заказчики недовольны, потому что это нецелевая реклама, часто — с накрутками. Но больше всех страдают читатели: никто не спрашивал, чего они хотят», — приводит Владимир свои аргументы, добавляя — на украинском рынке ситуация ещё более запущена.
Он уверен, что у медиа есть альтернативный путь, который открывает новые источники монетизации и не зависит от блокировщиков. Это – нативная или спонсорская реклама в формате качественного журналистского материала.
«Контент очистится, реклама будет продуманной. Мы уже видим нативную рекламу того же The New York Times, где рассказываются очень крутые истории об известных брендах. Они вставляют это в свои статьи очень правильно, не топорно, как у нас», — добавляет Ситников.
Какой будет реклама будущего? Отвечая на этот вопрос, Владимир приводит реальную ситуацию из своей жизни. Ему нужно было купить смартфон на день рождения для своей бабушки. В эти несколько дней он готов был смотреть обзоры на YouTube и читать интересные спонсорские материалы, убеждающие его в крутой функциональности смартфона определенной марки.
«Реклама будущего — это когда такие видео или тексты показываются мне только четыре дня – перед днем рождения бабушки. А не так как это происходит сейчас, когда пользователя закидывают яркими рекламными блоками ещё два месяца после покупки», — объясняет он.