Стоит ли B2B-сервисам проводить «черную пятницу» и как к ней подготовиться

Считается, что на «черную пятницу» зарабатывает в основном B2C-сегмент и ритейл. Праздник до сих пор больше ассоциируется со скидками на телевизоры и смартфоны, легендарными драками в гипермаркетах и черно-красными шарами в ТЦ. А сервисы и онлайн-инструменты для B2B-сегмента боятся прогадать, запустив акцию, которая не вызовет ажиотажа. Но значит ли это, что таким компаниям стоит отказаться от скидок и распродаж? 

Елизавета Омельченко, маркетолог платформы Ringostat, узнала мнения представителей рынка и поделилась собственным опытом. Также она рассказала, что учитывать, если вы все-таки решили провести «черную пятницу».

«Черная пятница» и B2B: аргументы против

Еще в 2016 году Ringostat принимал участие в исследовании портала Startpack и проводил собственный опрос. Интересовало, как готовятся к «черной пятнице» в B2B и имеет ли это вообще смысл. Почему вопрос возник так давно?

Все дело в различии между тем, как покупку воспринимают и совершают в B2B и B2C-сегментах:

Опишу основные аргументы против «черной пятницы», которые звучали еще в 2016 году — и за это время практически ничего не изменилось.

1. «Черная пятница» рассчитана на случайные покупки, а в B2B их практически не бывает. Или они оканчиваются churn, то есть проект довольно скоро отключают. А SaaS работают на то, чтобы пользователи становились постоянными клиентами.
2. Такая акция — это надуманный повод, и скоро к ней совсем потеряют интерес. Хотя, как можно видеть по ежегодной статистике из B2C, «черная пятница» до сих пор вызывает ажиотаж.
3. Сервис или подходит, или нет, а скидки не влияют на решение покупателя. Поэтому «черную пятницу» нет смысла устраивать.

Вот еще несколько причин, по которым компании не хотят проводить «черную пятницу» или будут делать ограниченное предложение:

• нет опыта проведения, или есть, но негативный;
• бизнес-модель не подразумевает значительных скидок на услуги или продукты;
• считают, что их аудитории не интересны такие мероприятия;
• хотят приурочить скидки к другому инфоповоду.

— Мы проводили акции на “черную пятницу” несколько раз. Получили много положительных отзывов по поводу милых креативов, но продаж было мало.

В маркетинге нет однозначно подходящего или неработающего инструмента. Вопрос в применении. Если это B2B-продукт с низким чеком и широкой аудиторией, с коротким циклом закрытия сделки, то «черная пятница» может быть очень хорошим инфоповодом для буста продаж. Важно понимать, что хорошие креативы привлекут внимание, но только хорошее предложение сконвертирует его в продажу.

Многое зависит еще и от того, какому бизнесу предоставляет услуги платформа или сервис. У небольших и начинающих компаний процессы могут быть построены по-другому.

— Скорее всего, “черная пятница” все-таки не подходит для B2B, но все зависит от сервиса. Например, наш продукт — это конструктор брендов, а его аудитория — представители малого бизнеса. Тут, по крайней мере, человек сам принимает решение. А в B2B это делают несколько людей, что может усложнить успешность акции.

«Черная пятница» и B2B: аргументы «за»

Главные аргументы тех, кто проводит «черную пятницу»:

• уже проводили, и акция себя оправдала;
• считают, что для заработка нужно использовать любой инфоповод;
• уверены, что их предложения интересны клиентам
• придумывают такие предложения, которые не принесут убытки, даже если продаж будет мало.

— Мне вообще непонятно разделение на B2B и B2С, когда речь о «черной пятнице». В заключении сделки в B2B все равно участвуют люди, а не абстрактные компании, поэтому такой праздник отлично монетизируется. Это я сужу не только по SendPulse, но и по другим B2B-компаниям, в которых работала до этого. Например, мы давали подарки к покупкам — и это отлично работало. Моя почта была буквально завалена заявками.  

Компании, которые не дают скидки всем, предлагают интересные условия для отдельных категорий пользователей. Например, для тех, кто оплачивает определенный тариф или подключает конкретную услугу. Часто компании дают скидки при условии оплаты продукта на длительный срок. Поэтому если акция пользуется спросом, то скидки и затраты на промо окупаются, а сервис получает постоянных клиентов. 

— “Черная пятница” ассоциируется с очень большими скидками. Чтобы был результат, ценность предложения должна соответствовать ожиданиям клиентов. Только в таком случае есть смысл вкладывать ресурсы в эти маркетинговые активности.

Лично мы в Ringostat проводим «черную пятницу» не первый год, но делали паузу на несколько лет. Дело в том, что мы ежегодно празднуем День коллтрекинга в сентябре и тоже делаем специальное предложение в это время. Поэтому мы сомневались, «потянет» ли Ringostat такие условия с разницей всего в два месяца.

Как показал наш опыт, скидки «не приедаются» клиентам — они их ждут и используют момент по максимуму. 

Что учесть, если вы решили делать скидки в «черную пятницу» 

Если вы хотите проводить «черную пятницу», но не уверены, подойдет ли она вам, ниже несколько советов из опыта Ringostat.

1. Если у вас несколько продуктов — выберите для промо наиболее популярный и понятный для пользователя. Он больше впишется в концепцию быстрой и «эмоциональной» покупки. 
2. Необязательно предлагать именно скидки — тем более, что не все продукты могут себе их позволить. Например, можно провести бесплатные курсы к «черной пятнице», сделать подарок при оплате на определенную сумму, предложить полезный контент: чек-листы или white paper.
3. Не отказывайтесь от идеи «черной пятницы» просто на основе интуиции. Проведите ее хотя бы один раз, чтобы убедиться, действительно ли она не работает для вас. Но для этого нужно собрать подробные данные о количестве звонков и заявок, затратах на рекламу, посчитать ROI. Только не относитесь к этому как к эксперименту из разряда «все равно не сработает». 

— Ваши маркетинговые задумки на «черную пятницу» окажутся бессмысленными, если не подготовить сайт технически. В этот день количество трафика и заказов значительно увеличивается. Нужно убедиться, что сайт справится с возросшей нагрузкой. Проверьте работоспособность функций и интеграций, убедитесь, что интерфейс корректно отображается на экранах разных устройств.

Уделите внимание тому, насколько точно системы учета передают информацию об остатках. Во время «черной пятницы» товары быстро раскупают, и актуальный статус наличия поможет избежать заказов отсутствующего товара. 

«Черная пятница» — это стресс-тест и для персонала, которому нужно принимать необычайно большое количество заказов. Подготовьте себя и своих сотрудников морально. 

В плане маркетинга мы советуем начать с базовых вещей и дать клиентам то, что они ожидают — скидки. Сделайте их крупными и честными, не поднимая цену перед тем, как ее снизить. Скидкой в 3, 5 и даже 10% не всегда удивишь в обычные дни, а тем более в «черную пятницу». В этот день клиенты настроены покупать много, потому что привыкли к большим распродажам. Не подведите их ожидания».

Проведите мозговой штурм и  придумайте необычный концепт

Согласитесь, стоковые креативы с пакетами для покупок и шарики — это не вариант для онлайн-сервиса. А будничный дизайн затеряется на фоне предложений от других продуктов. Например, у нас в этом году символ акции — это секретный агент из «Людей в черном»: 

Сделайте лендинг на конструкторе сайтов, чтобы ускорить запуск

Например, мы используем для этого Tilda. По нашему опыту, для промо хорошо работают лендинги с такой структурой в разбивке по каждому экрану:

• суть акции и CTA-кнопка;
• перечисление крупных клиентов;
• описание, зачем бизнесу продукт, который вы предлагаете;
• что получает клиент, воспользовавшись акцией (тут снова стоит разместить кнопку «Подключить»); 
• перечень задач, которые решает продукт;
• призыв заказать онлайн-презентацию, если у вас она предусмотрена, если нет — снова кнопка с призывом к действию;
• описание продуктов, которые входят в предложение; 
• цены с учетом скидки, которая предлагается на «черную пятницу»;
• футер, из которого пользователь сможет перейти на основной сайт, в вашу базу знаний, раздел для партнеров и т. д. 

Внизу также размещаем сертификаты, самый свежий кейс и еще раз CTA-кнопку — на этот раз подключение на тестовый период.

Подключайте существующих инфопартнеров и ищите новых

Наверняка у вас есть партнеры, которые не раз просили опубликовать свой пост в вашей рассылке или соцсетях. Обязательно обменяйтесь с ними новостями, чтобы о «черной пятнице» узнало больше потенциальных клиентов. 

Но это еще не все. О «черной пятнице» нужно рассказать широкой аудитории. Поэтому список инфопартнеров нужно расширить. Как это сделать? Загуглите статьи со списками B2B-сервисов и предложите им обменяться постами и рассылками об акциях. Ведь ваша аудитория пересекается.

Только учтите, что желающих может быть много. Поэтому заранее нужно выделить больше дней в соцсетях под партнерские посты и участить рассылку или выделить в ней больше места под предложения других компаний. 

Добавляйтесь в подборки со скидками

Поищите подборки со скидками на «черную пятницу» и попросите добавить ваше предложение туда. Даже если вы найдете прошлогодние статьи, узнайте у портала, не планирует ли он делать аналогичный материал в этом году. Кстати, такие подборки часто создают и сами сервисы. Это отличный вариант не только добавиться туда, но и заполучить еще одного инфопартнера.

Настройте максимум оповещений об акции на сайте и в личном кабинете

Убедитесь, что разместили уведомление всюду, где это возможно. Например, мы размещаем новости о любых промо в таких местах:

• небольшая плашка на главной странице сайта Ringostat; 
• чат, который автоматически раскрывается на лендинге «черной пятницы» и предлагает задавать вопросы об акции; 
• баннера в самых популярных статьях блога — в данном случае, посвященных телефонии.

Но важна и мера, чтобы не отпугнуть пользователей назойливыми поп-апами.

Создайте серию постов для промо на весь период акции

Довольно часто компании ограничиваются одним постом в соцсетях и информацией об акции в рассылке. Подписчики видят новость всего один день и легко могут о ней забыть.

Мы в Ringostat обычно делаем еще несколько вещей. 

1. Делаем серию из четырех-пяти отложенных постов в Facebook. В них не просто напоминаем об акции, а еще раз рассказываем, чем полезен продукт. Можно привести кейсы использования или отзывы довольных клиентов. Чередуем эти посты с другими новостями компании или постами о статьях на блоге
2. Запускаем квиз на блоге спустя какое-то время после начала акции. Например, ниже видно, как выглядел тест в поддержку Дня коллтрекинга. Проходя тест, люди оставляли свои контакты, и мы делали по ним триггерную рассылку. 

3. Публикуем карточки в своем Telegram-канале. Они кратко и в шутливой форме рассказывают о плюсах акции. Здесь больше места для креативов, а текстом мы даем только основную информацию. Карточки могут выглядеть, например, так: /примеры карточек/

И заключительный совет — обязательно сразу собирайте статистику для следующей «черной пятницы»: 

• охваты;
• CTR;
• количество и стоимость звонка;
• отчеты коллтрекинга;
• эффективность креативов;
• сквозная аналитика.