SOVA провела конкурс ко Дню матери с охватом 4,5 млн человек в период карантина. Как им это удалось?
Во время карантина ювелирный бренд SOVA реализовал некоммерческую инициативу ко Дню матери «Кожна мама особлива!». В процессе им удалось охватить 4,5 млн контактов. Рассказываем, что это за проект и через какие каналы его продвигали.
В чем суть проекта
SOVA реализует проект ко Дню матери уже третий год подряд. В команде бренда уверены, что в глазах ребенка каждая мама особенная. Так у SOVA возникла идея выпустить украшения с портретами матерей, которые нарисовали дети. Слоган проекта: «Кожна мама особлива!».
В этом году SOVA предложила мамам загрузить фото рисунка ребенка на sovajewels.com, чтобы поучаствовать в розыгрыше персонализированного украшения. 6 победительниц определили случайно. Для них арт-команда SOVA создала уникальные колье по мотивам детских рисунков.
Изначально планировали, что механика розыгрыша приведет клиентов в оффлайн-магазины. Из-за карантина все пришлось переориентировать на онлайн.
Реализацию начали с разработки лендинга конкурса и создания ролика. В SOVA объяснили, что из-за карантина не могли снять полноценные видео или фотоконтент. Потому они и сделали полностью анимированный ролик.
«Было не просто уместить в 30 секунд и концепт идеи, и механику конкурса. Для нас было важно передать в нем эмоциональную составляющую инфоповода Дня матери, при этом сохранив стилистику бренда SOVA. Каждый образ, каждая деталь были подобраны с максимальным вниманием.
Например, мы просмотрели десятки мультиков, чтобы закадровые голоса мамы и ребенка соответствовали нашим ожиданиям. Рады, что такой подход отозвался аудитории. По итогам проекта ролик набрал более 205 000 просмотров», — рассказала маркетинг-менеджер SOVA Кристина Башлий.
Как продвигали конкурс
Продвижение проекта заняло месяц. SOVA использовал ряд каналов коммуникаций: собственные соцсети, работу с инфлюенсерами, медиа, email-маркетинг, баннерную и таргетинговую рекламу.
Основой продвижения стал спецпроект с изданием The Village. К участию в нем привлекли инфлюенсеров Таню Пренткович (блогер, основательница сети заведений Tiger и агентства PRentkovych agency), Валерию Толочину (маркетинг-директор INTERTOP), Катю Сильченко (дизайнер бренда the COAT by Katya Silchenko) и Наталью Каменскую (дизайнер и соучредитель бренда Gunia project).
Они объяснили, за что любят материнство, а также показали рисунки собственных детей. На их основании бренд SOVA сделал колье для героинь спецпроекта. Благодаря этому материалу показатели вовлеченности аудитории оказались на 47% выше, чем изначально прогнозировалось.
Результат
Продвижение также включало рассылку пресс-релизов медиа:
«Общий охват опубликованных материалов в СМИ составил около 80 000 контактов. На старте бренд рассчитывал на больший охват. Просто в условиях карантина многие медиа не смогли разместить материал на некоммерческой основе. Также конкурс продвигали через соцсети бренда. Два канала обеспечили охват до 1,5 млн контактов», — рассказали в SOVA.
В то же время бренд организовал сотрудничество с блогерами на некоммерческой основе. Проект поддержало более 20 инфлюенсеров с аккаунтами от 6000 до 3,5 млн подписчиков. Это привело к созданию контента для конкурса не только от блогеров, но и их аудитории. Подписчиков удалось вовлечь в активную коммуникацию с брендом. Они публиковали рисунки детей и рассказывали о конкурсе.
«Проект “Кожна мама особлива!” является абсолютно некоммерческой инициативой. Для нас главными показателями проекта были охваты и количество загруженных рисунков. И результаты нас приятно удивили — более 4,5 млн общего охвата и 1211 загруженных рисунков на сайт. В условиях самоизоляции и практически полного отсутствия бюджета мы считаем, что это отличные показатели и вся команда сработала максимально эффективно», — рассказала директор по маркетингу и розничным продажам компании Анна Коваль.