Собрать в кулак. Как Mr.Fish стал martech-холдингом с рекламным оборотом $50 миллионов в год

Маркетолог Юрий Титков рос в семье инженера-конструктора и сам планировал им стать. Его отец всегда говорил: «Если ты не инженер-конструктор, то ты — никто». Но в 1994-м глава семейства «допустил самую большую ошибку в своей жизни» — купил компьютер и подключил его к интернету.
За 20 лет Юрий прошел карьерную лестницу в SEO и маркетинге, а уже в 2020-м — закрепился на позиции CEO в холдинге Mr.Fish. Vector пообщался с Юрием о том, для чего холдинг собирает под одной крышей стартапы и рекламные сетки, как управлять сотнями сотрудников и как Mr.Fish планирует развить вертикаль performance-маркетинга.

Что такое Mr.Fish

Mr.Fish — это экосистема для маркетинговых компаний. Маркетинговых компаний, которые работают с цифрами.

Это система, которая позволяет добиваться сложных результатов и ломать правила. С их помощью можно получить уравнение 2+2=5. 

Клиенты холдинга приходят с четким запросом — провести performance-marketing кампанию. Сейчас Mr.Fish работает с рекламным бюджетом в $50М/год по всем активам, за 2020-й сгенерировал порядка 400 тыс. новых клиентов по всем вертикалям и планирует удвоить эту цифру в 2021-м. Консолидация экспертиз и возможностей нескольких компаний в одном месте рождает результат, который не может показать одиночная компания. 
Владеет холдингом Mr.Fish инвестиционная группа JKR. 

О зарождении интернета и первых шагах в SEO

Отец всегда говорил мне: если ты не инженер-конструктор, то ты — никто. Так я учился в университете кораблестроения в Николаеве именно этому делу. Мой вуз был вторым по значимости в мире среди выпускающих таких специалистов. Но я рано понял, что это не мое — тем более, что еще до университета мне удавалось зарабатывать деньги на SEO. 
А случилось это так. Еще в 1994 году мой отец допустил самую большую ошибку в своей жизни — купил компьютер и подключил его к интернету [смеется]. В 94-м интернет был единым, англоязычным и сильно специализированным.

Не было просто контента — только специализированный, который использовался как инструмент. И все, что можно было читать, — это то, как устроена сеть, как устроен компьютер, как устроены технологии. Такой себе «интернет про интернет».

Я фанател от математики и, соответственно, технологии меня заинтересовали. Первый сайт я создал просто так. После четвертого-пятого задался вопросом: а для кого эти сайты? Так я пришел к привлечению пользователей. 
Тогда не существовало поисковых систем — лишь зародыш в виде директории Yahoo, в которую ты просто добавлял сайт, а человек искал нужный ему в списке. И только когда создали другие поисковики, в том числе Google, появился термин поисковой оптимизации. 
Это было сложной работой. Если сейчас задача в том, чтобы вытащить свой сайт на первую позицию, то тогда задачей было проиндексировать этот сайт, чтобы поисковая система его увидела и положила в базу данных. На это уходило от трех до четырех месяцев на один сайт. 

О прозвище «человек-крауд»

У Джека Траута (автора книги «Маркетинговые войны») есть мнение, что у маркетолога должно быть три продукта.

Первый — при помощи которого он рекламируется. Второй — который продает. И третий — на котором зарабатывает.

У той же Coca-Cola тоже три продукта. 

Я занимался поисковой оптимизацией и маркетингом с 2000-х годов. И в какой-то момент увидел устойчивую проблему — каждый год рынок говорит, что поисковая оптимизация умирает. Это вечный тренд. Ежегодно на всех конференциях звучит: «SEO умирает». В то же время, согласно другим источникам, поисковой трафик растет в 2-5 раз в год в зависимости от корреляции и инструментов, которыми пользуются. 
Мы в то время продавали две услуги — SEO и рекламу. Поисковая оптимизация, помимо тренда про «умирает», имела две особенности:

1. генерировала максимально эффективный трафик для бизнеса;
2. была непрогнозируема.

То есть когда приходят за SEO с вопросом «когда мой сайт будет в топе», ответ может быть и через месяц, и никогда. Нельзя назвать конкретные сроки — Google, например, каждые полгода обновляет алгоритм. 

Так мы пришли к мысли: а что если переназвать SEO, по-другому это упаковать? Мы продавали SEO, зарабатывали на рекламе, но не знали, что рекламировать. 

Когда мы придумывали название, был бум краудфандинговых платформ. Поэтому и подумали, что «крауд» — это толпа, аудитория, массы. Мы соединили «крауд» и «маркетинг» — так родился крауд-маркетинг, концепцию которого мы хорошо проработали с пиарщиками. 
Мы доносили, что это не просто покупка ссылок или написание контента, не просто техническая или поисковая оптимизация сайта, а полноценная работа с аудиторией. Работа с «краудом». 
Чтобы объяснить, возьмем форумы автолюбителей. Как общие, так и по маркам или интересам. А мы — продавцы шин. Если думать про SEO, нам просто нужны ссылки оттуда. С другой стороны, а почему только ссылки, если там уже сидят люди, которые готовы потреблять. То есть там нужно продавать. Но продавать в лоб — уже не работает. Все знают, что такое реклама. 
Поэтому мы заходим на форум как потребитель и рассказываем свою историю неуспешного успеха — перепробовали уйму вариаций шин, нам не везло, и вдруг — нашли лучшего поставщика, который даже сам приезжает и меняет эти шины. Спрос моментальный. Даже ссылку не нужно самим постить — пользователи на форуме сами ее попросят, что сделает кампанию еще нативнее. 
В 2015-м у меня было более 50 выступлений в Украине и соседних странах — как PR-кампании нового продукта «Крауд-маркетинг». Так и появилось прозвище. 

Про процент настоящего UGC на платформах сейчас

Важно понимать, что конверсия в положительные отзывы равна 0,5%. Если человек доволен продуктом или услугой, он с низкой вероятностью оставит отзыв, оно ему не надо. Сейчас же заходишь на любой сайт — а там сотни отзывов, по 20 на каждый продукт. 

Шанс найти реальный отзыв просто отсутствует.

Даже проверенные площадки, которые агрегируют положительные отзывы, форсят людей оставлять те самые отзывы в обмен на какую-то плюшку, бонус или скидку. Иначе потребитель не напишет. Мы всегда готовы трубить во все трубы, когда нам что-то не понравилось, но если мы довольны сервисом — то тратить время на «спасибо» лениво. Поэтому все создают свои отделы по наполнению подобными положительными отзывами своего сайта и других сайтов с обзорами. 

Про активы внутри martech-холдинга Mr.Fish

Сегодня Mr.Fish — это:

1. Digital Chain — performance-marketing агентство;
2. Retina — креативное агентство, субпроект Digital Chain;
3. Netcraft Global — поисковая оптимизация сайтов для сферы iGaming;
4. Рекламная сеть Vadideo;
5. Биржа контента Copylancer;
6. Papa Karlo — CPA-сеть, работающая c вертикалями igaming/микрокредитование/крипта;
7. CPA Rocks — CPA сеть в нишах dating и европейский igaming.

Также мы недавно купили актив, который занимается email-маркетингом и мессенджерами. Это не CPA-платформа и не рассыльщик в классическом понимании, а полноценная реактивация клиентской базы. Продукт настолько хорошо прорабатывает серию писем, что они не попадают в спамбокс или не маркируются как промо. Будем продолжать тестировать, заворачивать и продавать в рынок — работает потрясающе. Также запускаем проект для работы с инфлюенсерами и блогерами, пару арбитражных команд и в постоянном поиске новых активов для усиления экосистемы.
В стратегии 2021 года планируем добавить еще минимум пять компаний — так создадим всю вертикаль performance-маркетинга в одном месте.

Mr. Fish в людях и процессах

Если говорить про людей — это более 250 человек.

Но строить экосистему — это сложно. Это большой процесс интеграции процессов внутри команд и между командами. Mr.Fish, как управляющее звено, завязывает это на себе. 
Мы только задаем вектор развития и приходим для сверки. В зависимости от того, насколько самостоятельный актив, мы можем сверяться раз в две недели, месяц или даже квартал. Если есть идеи, как можно улучшить процессы и результаты, или какие-то цифры отличаются от запланированных — я могу дать совет или глубоко вникаю. Максимально глубоко, ведь я вырос со специалиста и прошел все этапы, набил все шишки. И вот с такими же специалистами и разбираю, что и как работает. 
Кроме того, могу параллельно с командой валидировать их запуск, гипотезы. Я трачу на это 10-15 минут. Получаю положительный или отрицательный результат, что не очень важно, и сравниваю с докладом, который мне презентует команда. У команды результат должен быть лучше, потому что ее члены этим занимаются постоянно. Если же у меня лучше, то еще больше копаем, чтобы разобраться, почему так. Иногда доходим до микроменеджмента — такого, знаете, совсем мимолетного и неочевидного. 
Мы на пути к тому, чтобы все активы внутри холдинга между собой эффективно общались — чтобы не дублировали процессы и использовали наработки друг друга, чтобы каждый друг с другом имел возможность обсудить. Но когда у тебя больше 250 человек, построить коммуникацию сложно. 

Кто выиграл от объединения активов Mr.Fish в один холдинг

Первично выиграл сам Mr. Fish. Почему? Потому что мы консолидировали многое с точки зрения финансов. Получили единые статьи расходов. И появилась возможность оптимизировать. 
Давайте объясню на простом примере. Мы заказываем воду в офис. И теперь заказываем разово на все активы. Выходит, мы уже выиграли на доставке, ведь платим за нее всего один раз, а не несколько. Могу сказать, что так нам уже удалось снизить административные расходы на 15%. Но с правильным подходом можно выйти и на все 25%. 
Также выиграли сами активы. Наверное, это понимание еще не до конца сформировано. Мы начали создавать экосистему в мае. Оценивая объективно, нам понадобится еще полгода, чтобы ломать существующие процессы и на их месте строить более эффективные. 

С какими проблемами приходят клиенты в Mr.Fish

Главный вопрос клиента Mr.Fish: «Почему так мало?». Я привык к этому за 20 лет работы в маркетинге, проникся этим вопросом. Более того, я сам себе его постоянно задаю, даже когда мы делаем рывок или создаем новое.

Важно не оставаться ложноположительным, нельзя быть удовлетворенным. Поэтому всегда задаю себе вопросы: почему так мало, что мы можем сделать лучше?

А если с точки зрения клиентов, то рассмотрим на примере. Приходит компания и мы ставим цели — привлечь столько-то клиентов по такой-то цене. Мы им привозим 120% от этого. Компания возвращается с вопросом: «Почему так мало?». Типа, «можно больше?». А потом «а можно еще?». И это парадокс бизнес-логики. То есть наши клиенты задаются вопросом, а как привлекать по меньшей стоимости? Как оптимизировать стоимость, но увеличить объем?

Про единую автоматизированную систему в Mr.Fish

Первое преимущество автоматизации заключается в систематизации. Тут все просто: нельзя автоматизировать, пока не систематизировал. И пока создаешь любую систему, находишь баги или артефакты процессов — определяешь сложные процессы, от которых стоит отказаться. 
После того, как автоматизировал, важно интегрировать в одну систему. Если сейчас мы используем отдельные компании, внутри которых все налажено, то в будущем процесс запуска рекламы сократится до такой цепочки:

• задаешь параметры;
• автоматизированная система (используем Betegy) создает креатив;
• отправляет в рекламную сетку;
• закупает рекламу;
• проверяет, все ли работает по целевым показателям;
• если не работает, меняет настройки.

Конечно, в этом процессе будет человеческий фактор. Но как раз таки из-за того, что система смотрит на цифры. А цифры иногда врут — особенно когда объем данных всё еще незначительный. Поэтому систему постоянно нужно подкармливать. 

Про то, как пандемия повлияла на Mr.Fish и клиентов

Здесь есть два аспекта. О первом, операционном, говорили уже много — о людях, локациях, управлении и взаимодействии. С этим все столкнулись. А вот с точки зрения бизнеса — в начале нас сильно задело. 
Первым же желанием всех клиентов, подрядчиков и партнеров было остановить рекламу. Мгновенно прекратить ее. Всё, стоп, не работаем. 

Мы два месяца общались с клиентами и пытались их переубедить. Объясняли, что всё остановилось, реклама подешевела, аудитория осталась.

Кризис пройдет, люди успокоятся и поймут, что жизнь продолжается. И начнут потреблять, да и еще с более усиленным аппетитом. Начнется агрессивное потребление. 

В итоге мы переломили, достучались до клиентов и запустили рекламу. Но каждый перезапуск после остановки — это сложно. Это новые метрики, новые цифры. Рекламный кабинет, как говорят, не прогрет. И было проблематично раскачивать рекламу заново — приходилось успокаивать клиентов и объяснять, что все в порядке. Позже это окупилось, а уже в сентябре, когда люди расслабились и свыклись с пандемией и новой реальностью, наши клиенты были на коне.