Рецепт сырного контента «Пирятин» или почему ваш SMM — ну такое

На Facebook-странице бренда «Пирятин» сыр может расти в папоротнике, прилететь из космоса и стать участником The Black Eyed Peas, а ироничные посты пришлись по вкусу аудитории (это была ненарочная игра слов, честно). За коммуникацию «Пирятина» в соцсетях отвечает агентство Sigma. Head of SMM Александра Жеребко написала для Vector колонку о том, как бренду вести соцсети и что лежит в основе хорошего SMM.

Вы никому не нужны

Итак, вы создали аккаунт. Хорошо, если один-два и только в тех соцсетях, где есть ваша ЦА, а не во всех существующих. Постите туда все, что хотите рассказать о своем продукте, а особое внимание уделяете проблемным моментам: непопулярным блюдам в меню и самым дорогим услугам. Постите и ждете, пока на контент ваш негодный снизойдет благословение Цукерберга и отведаете вы силушки Facebook. А дальше все закрутится-завертится: деньги, слава, популярность.

И как, работает? Нет. Вы никому не нужны.

Люди не будут вас лайкать, а тем более покупать ваш продукт просто так — у них уже есть любимые бренды. Вам нужно внимание целевой аудитории, за которое борются 5-10 ваших конкурентов, еще 10-20 инфлюэнсеров, больше 50 брендов и медиа. Со всеми ними придется соперничать, ведь вы на одной площадке.
SMM — это не панацея. Он не спасет ваш бизнес, если тот плохого качества. Хамоватые таксисты, невкусный кофе, бесполезные процедуры красоты и неоправданно дорогая стоимость квартир — вы правда думаете, что клиенты побегут толпами за всем этим, если вы начнете красиво врать в соцсетях?
Перестаньте делать упор в контенте на то, что люди и так у вас не покупают — дифференцируйте свой продукт. Сделайте его хотя бы качественным и тогда уже рассказывайте о нем в соцсетях. Главная задача SMM — привлечь внимание. Останется ли человек с вами, зависит от качества услуги.
В коммуникации важны честность и открытость, будь то торговая марка или личный бренд. Если вы фальшивите и выдаете себя за того, кем не являетесь — вас раскусят и захейтят.

Но я хочу быть нужным!

В основе хорошего SMM лежит стратегия. Это путь из точки А в точку В, где точка В — место под солнцем, куда вы хотите добраться в долгосрочной перспективе. Как долго к ней нужно идти, зависит от того, насколько высоко вы замахнулись, и ресурсов, которые готовы регулярно вкладывать: время, деньги и усилия. Эффективность = ресурсы. Всегда.

Точка В — это ваша цель, позиционирование бренда, которое нужно выбрать в начале пути и которое должно ассоциироваться с вами у целевой аудитории спустя какое-то время.

В идеальном мире SMM-стратегия — часть маркетинговой стратегии, и соцсети в ней — только один из каналов коммуникации.
Но даже самая крутая стратегия обречена на провал, если вы не знаете свою ЦА. Разберитесь, чего хотят эти люди, что для них важно, что они любят, а чего боятся, с какими проблемами сталкиваются и какой опыт у них есть — найдите инсайт. Так будет проще понять, какую проблему поможет решить ваш продукт.
И самое важное: ни одна стратегия не поможет в случае ее бездарной реализации. Соцсети развиваются очень быстро, и вы либо подхватываете это и обновляетесь, либо бесполезно сливаете бюджет. Они задают тренды и свои правила коммуникации на площадке.
Некоторые рестораны даже меняют цвет тарелок, чтобы еда выглядела фотогеничнее. Или фетиш Insta-кафе в Южной Корее: ты приходишь за чашкой кофе в Cafe 연남동 239-20 или Hello Kitty Cafe, видишь этот «нарисованный» интерьер и не успеваешь глазом моргнуть, как уже постишь Stories с геолокацией. Это не SMM, а скорее хороший маркетинговый ход, так что вернемся к контенту.

Вы — то, что вы создаете

Хотите вы этого или нет, ваш контент передает ваш характер, настроение и харизму (если она есть). Делайте то, что умеете. Бесконечно талантливый бариста, скорее всего, не сумеет передать вкус и ценность своего продукта в посте. Не думайте, что если ваш бизнес никто не знает лучше вас, то и рассказать о нем лучше вас никто не сможет. Смогут.
Изучите функциональность соцсетей, заморочьтесь над анализом кейсов. Ищите референсы. Всегда. Хороший SMM был до вас и будет после вас. Смотрите, как делают другие. Понравилось? Берите фишечки в свою коллекцию. Не понравилось? Запомните, как делать не нужно.

Открывайте Google или новостные ресурсы и ищите все, что связано с вашим продуктом и все, что связано с соцсетями. Не брезгуйте даже тем, что на первый взгляд не связано, но показалось вам интересным. Это может подтолкнуть к новой идее, показать ситуацию с другой стороны. Изучайте, интересуйтесь, чем больше — тем лучше. Рано или поздно пазл сложится. Вдохновение — это результат постоянной и тяжелой работы, а не врожденная сверхспособность.
Сейчас глядя на Instagram, кажется, что у многих создателей «крафтового» контента напрочь отсутствует ощущение прекрасного и чувство стиля. Насмотрелся Insta-няш, сделал фотку на iPhone, зафигачил все в VSCO A6 — и можно называть это крафтовым контентом.
Да ну как же? Даже если вы не вылезаете из Instagram, а «вдохновляетесь» только там, посмотрите разные аккаунты, а не только миллионников с зачастую накрученными подписчиками. Например, хорошо делают «Хлебный», Orner, Kachorovska. Если это фотография, то не логичнее ли искать вдохновение на страницах фотографов? Существуют еще как минимум Behance, Pinterest и Muzli, think about it.

7 заповедей хорошего контента

1. Тренды — не гарант успеха. Не тяните на себя все и сразу — берите только то, что подходит вам. В «Пирятине» нет ни одной крафтовой фотки — и это ему не мешает. Может, вам нужна графика или вовсе комиксы. Как говорят блогеры: найди свою (!) тему и сумей интересно ее подать. Вам с этими блогерами конкурировать, вы же помните.

2. Качественный контент = интересный контент. Ваши вижуалы могут быть не вылизанными, в вашем тексте может быть суржик, но если все это сливается в целостную картину, с которой считывается ваше позиционирование и которая получает фидбек аудитории — значит, вы справились.
Здесь важно уточнить, что даже неидеальные на первый взгляд фото, как у «Магнита», и неряшливый текст — часто результат еще больших усилий, чем то, к чему мы привыкли.

3. Задача соцсетей — привлечь внимание. Как? Включайте фантазию, смекалку, изучайте территорию, адаптируйтесь под тенденции. Делать классные Stories можно даже из функциональности самого Instagram. Вы пробовали использовать все, что он предлагает?
4. Пиши и сокращай. Это правильно, только нужно понимать разницу между лаконичным текстом и сухим. Текст должен быть интересным и точка, кто бы что ни говорил. Даже если вам нужно уместиться в два предложения из трех слов, они должны рассказать человеку целую историю, иметь сюжет.
Обязательно разработайте свой tone of voice, ведь хороший текст вы узнаете из тысячи, даже без подписи бренда. Вы спутаете посты G.Bar с чем-либо другим?

5. Лонгриды — это круто. Я сама часто их читаю, но не потому, что много, а потому что важно. Если вам есть что рассказать интересно-полезного — велкам. Но если это разжевывание инфы, которую можно было бы уместить в одно предложение — катастрофа.
Любой из трендов принесет вам пользу, если хорошо ложится в вашу стратегию, соответствует философии бренда и интересам ЦА, если нет — он все только испортит.
6. Комментарии — это отдельный вид искусства, ведь вы можете сразу получить фидбек, можете даже сделать пользователя лояльнее. Это живое общение и это важно. Формируйте единый образ бренда и придерживайтесь его до конца.
Где логика писать в постах «эгегей!», а в комментариях «Спасибо за ваш запрос»? Или любимое «Ответили в личку», WTF? Вы повышаете вовлеченность или стыдитесь цены на ваш продукт?

Не бегите за трендами, но знайте их

Я бы выделила в коммуникации крупных брендов в целом и в SMM в частности такие тренды на ближайшее время:
1. Табуированные темы. Те самые волосатые подмышки, растяжки на коже и т.д. Пора говорить обо всем открыто, и в рекламе показывать людям людей, а не вылизанных кукол. Тогда вы станете к ним ближе.
2. Троллинг. Посмотрите, как это делает Burger King. Шутите над конкурентами, над стереотипами, над глупостями общества. Юмор сделает этот мир и ваш контент лучше, а троллинг укажет на проблемы, которые нужно решать.
3. Социальная составляющая. Имейте свою позицию по поводу обсуждаемых тем, будь то гендерное неравенство или ситуация с Евровидением. Даже если вы не хотите первым высказывать свое мнение, оно все равно должно у вас быть. Аудитория может спросить вас о нем в любой момент — и что тогда, будете игнорировать? Да, имея собственное мнение, вам не удастся удовлетворить ожидания всех, но ведь вам не нужны все – вам нужна ваша ЦА. А ей нужно понимать, что вы разделяете ее взгляды, иначе доверия вам не видать.

Эффективность = ресурсы

Так забавно читать подборки «вирусных акаунтов Instagram», где в результатах приводят 60 000 подписчиков за 3 месяца. А кто-то интересовался бюджетами этих вирусных аккаунтов? Да, классный креатив – это способ удешевить рекламный контакт. В «Пирятине» органический охват некоторых постов доходит до 12 000-17 000 при 19 000 подписчиков и до 30 000 платного охвата на пост, потому что интересный контент люди шерят себе и отправляют друзьям. Но изначально эти люди видят посты только благодаря платному продвижению.
Нашумевшая «Пышечная 1958» тратила на промо одного поста $200-300, и это 2 года назад. Не говоря уже о затратах на создание контента. Копирайтеры, стилисты, фотографы — над креативными материалами, идеями и контентом работала большая команда. Не думайте, что можно повторить такой успех, одной рукой фотографируя на iPhone, другой набрасывая на коленке тест, а потом $3 на промо — и вот он, звездный час. Так не бывает.
Любите то, что вы делаете и тех, для кого вы это делаете, либо сворачивайте эту лавочку.
Peace, Love, Cheese.

Читайте нас в Telegram