Ціна, яку ви бачите в інтернеті, цілком могла бути підібрана саме для вас
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Той самий товар, той самий сайт — але різні ціни для різних людей. Компанії дедалі частіше використовують дані про поведінку покупців, щоб адаптувати пропозиції під конкретних користувачів. Сара Брегел у матеріалі для Fast Company розповідає, як працює персоналізоване ціноутворення, які дані впливають на вартість товарів і чому ця практика викликає запитання щодо справедливості для споживачів.
Матеріал українською мовою підготувало Бюро перекладів для бізнесу MK:translations. Ми публікуємо адаптований та скорочений переклад.
Споживачі всерйоз стурбовані цінами в інтернеті — і не лише тому, що все навколо дорожчає. Річ у тім, що, за свіжими звітами та новою розслідувальною книгою, ціни тепер встановлюють алгоритми. Причому не з огляду на якість товару чи ринкову вартість, а відстежуючи поведінку окремих покупців і цілячись саме в неї.
Практику, коли різним клієнтам призначають різні ціни, непросто навіть уявити. Але авторка Ліндсі Оуенс, президентка й генеральна директорка вашингтонського аналітичного центру Groundwork Collaborative, пропонує погляд за лаштунки ціноутворення та показує, наскільки воно поширене, у книзі Gouged: The End of a Fair Price — and What That Means for Your Wallet.
Нова розслідувальна книга розкриває тривожну тенденцію: цінова дискримінація на основі стеження, ШІ-асистенти для покупок і алгоритми призводять до того, що споживачі платять більше за що завгодно — від авіаквитків до продуктів. Усе це відбувається завдяки корпораціям, які ретельно копаються у ваших даних, щоб аж надто добре знати ваші купівельні звички.
Цього року підкомітет Судового комітету Сенату США з питань злочинності та боротьби з тероризмом провів слухання, щоб з’ясувати, як компанії використовують ШІ та збір даних для маніпулювання цінами. Оуенс, раніше економічна радниця сенаторки Елізабет Воррен, стала однією з п’яти свідків, які виступили щодо цього питання. У своїх свідченнях вона пояснила, як гігантські корпорації на кшталт Walmart, Kroger, Instacart і великих авіакомпаній збирають дані клієнтів, щоб живити сучасні цінові тактики.
«Ціноутворення на основі стеження — це не просто несправедливо. Воно підриває прозорість і передбачуваність і ускладнює родинам складання бюджету, не кажучи вже про порівняння цін. Оскільки ми дедалі більше купуємо онлайн і зі смартфонів, ми не маємо жодного уявлення, чи платимо ми за той самий товар іншу ціну, ніж наш сусід», — сказала вона.
Оуенс пояснила, що в компаній є інструменти, які відстежують ваші покупки, геолокацію й навіть участь у програмах лояльності та винагород, щоб до дрібниць спрогнозувати, скільки з вас можна стягнути безкарно. Вони навіть здатні передбачити, чи схильні покупці порівнювати ціни.
Чотири з п’яти свідків, які виступали на слуханнях, критично оцінили такі практики, але протилежну точку зору висловив Джон Чжан, професор маркетингу Вортонської школи бізнесу Пенсільванського університету. Чжан сказав підкомітету: «Компанії не завжди виграють від персоналізованого ціноутворення».
Чжан продовжив: «Дослідження показують, що воно може посилювати конкуренцію та зменшувати прибутки. Найімовірніше, від персоналізованих цін виграють компанії з якіснішими продуктами, сильнішими брендами та лояльнішими клієнтами».
У серпні Федеральна торгова комісія США (FTC) також висловилася з цього питання, попередивши, що корпорації, які застосовують такі тактики, можуть порушувати закон. «Коли споживачі, наприклад, заходять у роздрібний магазин, вони цілком обґрунтовано очікують, що ціна на полиці така сама, яку пропонують будь-якому іншому покупцеві в тому самому магазині в той самий час», — заявили в FTC.
Відомство додало: «Так само, коли вони переходять до сторінки товару на сайті ритейлера, вони цілком обґрунтовано очікують, що ціна буде такою самою, яку побачить будь-хто, хто відкриє цю сторінку, а не такою, яку ритейлер визначив на основі аналізу їхніх персональних даних і висновку про те, скільки вони готові заплатити за цей товар порівняно з іншим споживачем».
Хоча ці практики безперечно здаються несправедливими, Оуенс вважає, що без втручання держави змін не буде — наприклад, без заборони компаніям використовувати маніпулятивні методи ціноутворення. Приблизно два десятки штатів уже внесли законопроєкти щодо ціноутворення на основі стеження. Багато з них спрямовані на заборону чи регулювання цін, що ґрунтуються на зборі персональних даних, а інші зобов’язують продавців повідомляти, чи встановлюють вони персоналізовані ціни.
Оуенс також пропонує Білль про права покупця, навколо якого, за її словами, мають об’єднатися і законодавці, і покупці. У ньому вона окреслює, чого, на її думку, споживачі мають обґрунтовано очікувати від ритейлерів: «ціни на товари, а не на людей», можливість «скасувати підписку одним кліком» і жодних прихованих зборів, бо «ціна, яку ви бачите, — це ціна, яку ви платите». Згідно з нещодавно оприлюдненим опитуванням, проведеним Blue Rose Research, близько двох третин із 3250 опитаних американців підтримали його положення.
Так чи інакше, Оуенс переконана, що сучасним споживачам, імовірно, доведеться боротися за своє право на чесні ціни. «Покупці вже перетворювали пікети на політику — зможуть і знову», — каже вона.
Більше про це
Уповільнення ШІ: Альтман, Маск і Амодей закликають до безпеки
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
