Как The Financial Times добились среднего времени на странице 5 минут в своем люксовом медиа
У газеты The Financial Times есть люксовый подсайт How To Spend It, который пишет об отдыхе, брендах, путешествиях и недвижимости для состоятельных людей. Месячная аудитория How To Spend It — всего 300 000 человек, но читатели проводят на странице в среднем до пяти минут. How To Spend It — один из самых выгодных активов The Financial Times. Издание Digiday разобралось, в чем секрет успеха люксового медиа и как оно зарабатывает.
О чем пишет How To Spend It
How To Spend It пишет о люксовом образе жизни, недвижимости, отдыхе и товарах для людей с высоким доходом. Среди последних материалов подсайта — статья о синтетических бриллиантах и гонках The Hope Classic Rally. Также есть раздел под названием Gift Guide — это своеобразный гид по подаркам. Там есть как относительно дешевые пижамы по 320 фунтов, так и более люксовые товары вроде часов Hublot за 30 400 фунтов или вазы Asprey за 14 400 фунтов.
Такие цены подходят главной аудитории How To Spend It — состоятельным людям, которые дают 70% трафика. Они задерживаются на сайте в среднем на 4 минуты 40 секунд. Для сравнения, люди, которые не читают The Financial Times, задерживаются там всего на 52 секунды.
Как зарабатывает How To Spend It
Для How To Spend It этот год, вероятно, станет рекордным в плане выручки от цифровой рекламы. На это есть несколько причин. В прошлом году How To Spend It начал предлагать клиентам совместные брендированные микросайты. Их разрабатывают в стиле клиента с разнообразным мультимедийным контентом.
Брендированный контент составляет 7% от общего трафика — 250 000 уникальных ежемесячных пользователей, которые посещают в среднем 4 страницы за сеанс. Их среднее время пребывания на подсайте — 62 секунды.
Спрос на такую рекламу превышает предложение. В этом году уже забронировано почти вдвое больше брендированных контентных кампаний, чем в прошлом году.
Люксовых издателей не так много, потому рекламодатели продолжат вкладывать деньги в площадки, которые приводят клиентов. Глава Havas LuxHub UK Ливия Стефанини говорит, что дорогие товары покупают не так часто, поэтому найти связь между рекламой в How To Spend It и продажей очень просто.
Какая аудитория у How To Spend It
По данным SimilarWeb с ноября прошлого года аудитория How To Spend It составляет около 300 000 человек в месяц. Это не много, но большие цифры и не были главной целью. По словам редактора How To Spend It Джиллиан де Боно, их задача — достигнуть людей, взаимодействующих с контентом в нужное время и правильном настроении.
Путешествия — самая популярная рубрика сайта, на нее приходится 11% общего трафика. За ней идет мужской и женский стиль с 9% и 7% соответственно. Из 193 000 просмотров 93% пришло из поиска Google.
Совершенствование стратегии рассылки в прошлом году также привело к росту аудитории — общую рассылку заменили на пять тематических. Месячные подписки выросли на 76%, а реферальные просмотры страниц выросли на 150%.
Рекламодателей не беспокоит, что How To Spend It читают не так много людей.
«С состоятельной аудиторией мы стремимся к меньшему охвату. Когда один лид стоит тысячи фунтов, как в ультра-люксах, это нормально. В то время как Vogue часто называют библией моды, How To Spend It — библия изобилия», — объясняет Стефанини.