«С иглы одобрения на мужское лицо» — ок? Что думают о кампании Reebok украинские специалисты

Вчера российское подразделение Reebok запустило рекламную кампанию «Ни в какие рамки». Это адаптация американской идеи, ее основная задача — показать, что не нужно верить гендерным стереотипам и слушать, что у женщины есть какое-то особенное предназначение.
Несколько слоганов российской кампании возмутили пользователей соцсетей. Если в оригинальной рекламе выбрали месседж «Never apologize for being strong», то российский офис решил использовать провокационные твиты основательницы медиа Breaking Mad Залины Маршенкуловой. Больше всего внимания привлек слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Вскоре кампанию перезапустили без спорных месседжей, а специалист по маркетингу Reebok уволился.
Мы спросили у украинских специалистов по рекламе и медиа, почему реклама вызвала столько негатива, в чем была ошибка Reebok и где грань между провокацией и оскорблением.


Адаптация иностранной кампании — враг хорошего, ведь реклама держится на инсайтах. Это — месседжи, мысли или взгляды, которые откликаются в нас, близки нам. Рекламные кампании спортивных брендов стали рупорами наших переживаний и рвений: «Я в найках, а значит подписываюсь под их манифестами».

#НИВКАКИЕРАМКИ — худшая адаптация, которую мне приходилось видеть. Бездарная, грубая и слабая визуально. Очень жаль, что Reebook оказался под ударом, и по делу.

Адаптируя #bemorehuman для российского рынка, нужно было не играть в агрессивный феминизм, а просто талантливо перевести серию слоганов «для своих» и «о своих». Кампанию такого уровня должны были проверить на фокус-группах. Видать, решили сэкономить не только на съемке.
Ребята решили сделать междусобойчик с создательницей Telegram-канала «Женская власть» Залиной Маршенкуловой. А она не талантливый копирайтер. Вот тут и прогадали.
Грань между провокацией и оскорблением — там, где начинается провокация ради провокации. На этом Залина сделала себе имя, а Reebook свое подставил. После повышения интереса к бренду через негатив архиважно, какой будет следующая кампания Reebok и как бренд выйдет из уже сложившейся ситуации. Это может быть трамплином вверх или вниз.
По моему мнению, в рекламе есть три кита адекватности:

• твое желание сделать хорошо, а уже после громко;
• честные коллеги;
• мама.

Последнее — важнее всего. Если кампания понятна и интересна твоей маме, — пиши «удача».

Проблема этой кампании — ее создатели заигрались с социальной темой, до конца не разобравшись в ней. Круто вдохновлять людей становиться лучше, становится более открытыми, смелыми, сильными. Не круто показывать, что для этого нужно использовать другого человека. Перестать быть жертвой и стать агрессором — это тупик. И вот эти все хиханьки.
Американцы во всей кампании Be More Human говорят о том, чтобы быть лучшей версией себя постоянно и не только физически. Быть лучшим спортсменом, родителем, человеком. Они воодушевляли.
А россияне призывали уйти от одного угнетения к другому или скатились в хиханьки ради пустого хайпа. Сядь на лицо мужчине — ну супер, вот это точно про «быть лучшим человеком», ага.
Технически, такое внимание, даже с негативным оттенком, может сработать в плюс бренду. Больше хайпа — больше охват. Больше охват — больше знание. Но то ли сообщение доносит коммуникация — большой вопрос.

Если говорить про негативное влияние, то не думаю, что это как-то сильно повлияет на бренд. Вон Pepsi обжигалось, McDonalds обжигались, и что? Главное выводы сделать, извиниться и не повторять таких ошибок.

Для того, чтобы не перегибать перед запуском новой кампании, я показываю идею людям, которые не в курсе проекта. Свежий, незамыленный взгляд со стороны чаще всего помогает, если своего здравого смысла не хватает.

Каждый, кто хотел оскорбиться, увидел в этой рекламе что-то для себя. Либеральное общество оказалось не готово к такому открытому и прямому сообщению. Это резко, это дерзко, это неожиданно — и все просто опешили. Я не вижу тут негативной реакции, скорее культурный шок. Слишком провокативно.
Социальные месседжи в рекламе должны отражать и поддерживать позицию бренда, его ценности. Социальные месседжи должны инициировать публичное обсуждение острых вопросов, чтобы люди об этом задумывались и через креативные образы лучше примеряли ситуацию на себя, на свой быт, на свою жизнь и менялись под этими размышлениями.
Реклама Reebok попала в цель — соцсети забурлили. Кто-то шутит, кто-то обижается, но разговор идет. Кажется странным, что квинтэссенцией женской эмансипации для автора рекламы является «сесть мужчине на лицо». Но и на это есть ответ: эта фраза — не креатив Reebok, а прямая речь. Это — твит героини съёмки Залины Маршенкуловой.
Между провокацией и оскорблением действительно тонкая грань, но уметь её находить, чувствовать и не пересекать — профессиональный навык рекламиста. Чаще всего я руководствуюсь таким подходом: если креатив (реклама) вынуждает людей совершать невыгодные, некомфортные для них действия — это провокация. Это можно реализовать, предварительно оценив, будут ли эти действия людей выгодны бренду. Если реклама что-то заявляет, особенно используя стереотипы и двусмысленные фразы — это точно бан.

«Пересесть с иглы мужского внимания на мужское лицо», — провокация бренда для женщин, поддерживающая открытость и эмансипацию. А реклама недорогих пылесосов через фразу «Сосу за копейки» — это оскорбление.

Я уверен, что скандала по факту тут нет и на снижении результатов бизнеса это никак не скажется. Всё будет хорошо.
Жаль, что бренд отказался от кампании. Видимо не хватило женственности и мужества сказать: «Да, именно это мы и имели в виду». Отказаться от кампании и принести извинения можно в любой момент, но бренд испугался социально-активной аудитории и сразу всё удалил. Паника и страх перед социально-активным обществом возникли лишь от того, что в Reebok на самом деле не понимают и не умеют работать с аудиторией в интернете. Не готовы получить фидбек, не умеют на него реагировать.
Реклама и бренды должны делать жизнь людей лучше, нужно понимать своих потребителей, знать, какую человеческую боль решает ваш продукт, бренд, реклама. Как она им помогает. Чем лучше понял человеческую боль – тем больше получишь отклик на рекламу. У нас в агентстве нет запрета, но просто в голову никому не придет предлагать в идеях ассоциации с сексом, гендерные или национальные стереотипы, кого-то высмеивать.
Когда готовы несколько идей, их можно тестировать на фокус-группах, провести небольшую микро-кампанию на небольшой бюджет, чтобы посмотреть, какой креатив сработает лучше. И, конечно, опыт. С опытом приходит понимание как можно, а как нельзя. Хорошо, когда у тебя есть возможность совершать ошибки.

Reebok совершил две ошибки: переоценил моральное состояние общественности и сразу сдался. В следующий раз сделают лучше.

Меня повеселила эта кампания. Думаю, наше праведное болотце взбесил не сам посыл, а его форма. Скажи они все то же самое помягче, поудобоваримей — все бы покивали, мол, да-да, это очень важно, говорите дальше. А тут такая вульгарность! Но вот в чем фокус: не было бы этой формы — черта с два бы кто-нибудь ее обсуждал. Плавными фразами рывка не сделать.
Никаких «правил» использования социальных месседжей не существует. Реклама должна быть эффективной, а больше она никому ничего не должна ? Какими инструментами этого добиваться — каждая компания решает сама. Делать что-то острое и смелое — всегда очень страшно, не каждый бренд к этому готов и выстоит фейсбучную говнобурю. А выстоять придется, потому что полшага назад — и всё, ты слабак. Nike выстояли.

Жду видосы, где кто-нибудь сожжет свои кроссовки Reebok ?

Думаю, злость — это маркер. Недоумение, смех, поддержка или несогласие — это всё нормальные реакции, а злость — нет. Знаете, какая реакция публики убила бы кампанию на корню? Равнодушие. А пока кому-то печет — ребята молодцы. И кроссовки у них симпатичные, куплю себе.

Обсуждение вызвала фраза «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» Залины Маршенкуловой, авторки канала «Женская Власть». Видимо, она шокирует больше, чем сексизм и объективация в многих рекламных роликах. Я подписана на канал, поэтому кампания скорее позабавила: она собрала не только негативные комментарии, но и получила достаточно восхищения. Аудитории разные, с разным бэкграундом и восприятием.
Не до конца понятно, какую цель преследовал бренд, размещая фразу, вырванную из контекста и очевидно скандальную. Ведь у провокации должна быть цель.

Вроде бы начинали о феминизме, а закончили о несправедливой табуированности кунилингуса. Все важно, но к чему тут Reebok?

Американская кампания сделана профессиональнее — все месседжи понятны без лишних объяснений. Тема «мы меняем мир вместе» — мягче и привычней.
Без скандала вряд ли получилось собрать столько публикаций в СМИ и упоминаний в блогах. Зачем это бренду? Ума не приложу. Казалось, что с узнаваемостью у Reebok все хорошо и так.
Надо жить в закрытом бункере и никогда не выходить в социальные сети, чтобы не понимать, как российская аудитория спортивного бренда отреагирует на такое сообщение. Если это осознанная позиция — хорошо, но удаление постов и последующие комментарии превратили кампанию в цирк.
Советую почитать небольшую статью об объективации в рекламе.

Эта российская кампания Reebok — адаптация одного из флайтов в глобальной платформе Reebok Be More Human, которая стартовала в 2015 году.
Глобальную кампанию я поняла как кампанию о гендерной нейтральности и о силе, какого бы пола сила не была. Естественно, она мне нравится. Мне не могла не понравиться Галь Гадот и Натали Эммануэль.
В России кампания сместилась в сторону феминистической, а гендерная нейтральность из нее ушла. И, видимо, этот резвый феминистический задор и вызвал негатив.
Провокация или нескучность в рекламе появляется за счет смелой мысли, а не возможности показать что-то мерзкое, глупое или голое. Провокация — это смелая мысль, а не смешной треш или лихое оскорбление. Например, вот смелая идея:

Вот скажи мне, американец, в чем сила? Разве в деньгах? Я вот думаю, что сила в правде. У кого правда — тот и сильней.

Разные мнения на любую кампанию могут работать в плюс бренду. Давайте на примере моей любимой поcледней кампании Nike к 30-летию слогана Just Do It.

Эта кампания разделила не только фанатов Nike на два лагеря, но и всю Америку. Кто-то воспевает бренд и делает +31% к продажам, а кто-то сжигает кроссовки и одежду.
Лицом кампании стал игрок в американский футбол Колин Каперник, которого уволили из команды и больше никуда не взяли. Это произошло после того, как он не встал во время исполнения американского гимна. Он встал только на одно колено в знак протеста, так как в стране не уважаются права цветных, афроамериканцев — и дальше вы сами знаете. Трамп взбушевался. Каперника вышвырнули — теперь он нигде не играет. Многие игроки пытаются поддерживать его инициативу и продолжают вставать на одно колено.
Вы можете сжигать кроссовки, можете срывать плакаты с Каперником. Но в чем сила, брат? Сила в правде. А в этом случае правы Nike и Каперник.

Нет никаких механизмов для того, чтобы проверить, перегибаешь ты палку или нет. Всякие фокус-группы и прочие быстрые исследования не раз губили хорошие идеи и давали дорогу посредственным. Есть только здравый смысл и внутренний цензор. И задача в брифе, и ваше решение.