Не только One Shot One Hit. Как Instagram-сериал повысил продажи REVO на 30%
One — you shoot. Two — you go. Over and over. Never say no.
Вы тоже это пропели? Этот ролик сделал REVO известным. Но последнее время о бренде подзабыли. В новой рекламной кампании digital-агентство ODDEE создало для REVO Instagram-сериал из 9 серий. Креативный директор Алина Цыганок рассказала Vector о том, зачем бренд перешел с телевизионных экранов на смартфоны.
Какие проблемы были у REVO
В 2018 году у REVO начались трудности: бренд устарел, продажи падали. ODDEE должны были омолодить компанию и завоевать новую лояльную аудиторию.
Для этого группа компаний «Новые продукты» выпустила лимитированную банку REVO с рисунками иллюстратора Эвелины Яцеленко. На банке энергетика был изображен уже знакомый космонавт. Он — центральный герой рекламных стратегий REVO уже не первый год. Например, в одной из кампаний One Shot One Hit космонавт гулял по Нью-Йорку.
Исходя из этого, команда ODDEE придумала, как оживить устаревшую коммуникацию. Главным героем остался все тот же космонавт, но формат роликов поменяли на Insta-сериал. Каждая серия длится 1 минуту — это стандартная длительность видео в Instagram.
«Сам по себе напиток противоречивый и дерзкий. Поэтому мы решили, что у главного героя будет друг — банка REVO, которая подталкивает космонавта к смелым решениям.
Смысл такой: когда ты выпиваешь энергетик — у тебя появляются силы, ты становишься другим. По сюжету банка помогает космонавту пройти через все преграды к своей цели», — говорит Цыганок.
Кто целевая аудитория REVO
По словам Алины, аудитория бренда очень разная, но они хотели захватить определенную ее часть: людей 18-25 лет, которые сидят в Instagram, любят «Футураму» и «Рика и Морти».
Как руководство утверждало дерзкие идеи
«Они не боятся эксперементировать — нам даже разрешили использовать маты или “запикивать” их в пределах разумного».
По словам Цыганок, ODDEE снимали все ролики сами, не привлекая видеопродакшн. Съемки длились 10 съемочных дней в течении двух месяцев.
Креативный директор вспоминает, что сначала пилот сериала выглядел слишком рекламно.
«В первом ролике не было трушности: он не вызывал улыбку, там не было стеба. Он был слишком правильный».
В агентстве поняли: первую серию оценят люди из рекламной индустрии, но она может не понравиться целевой аудитории. Было важно, чтобы в роликах потребители видели себя и свои жизненные истории. Поэтому ODDEE решили готовить новые шутки и реплики перед съемкой каждой серии.
Чтобы писать сценарий для молодой аудитории, важно, чтобы члены команды сами были ее представителями. Поэтому агентство использовало то, чем интересуются клиенты REVO. Например, в сериях есть упоминания о рэп-баттлах и рэпере Face.
«Под каждый наш проект мы приглашаем человека из тусовки. Например, в Instagram-сериале для REVO банку озвучивает Mytee Dee — это баттл-рэпер. Он также писал многие панчи, которые говорит банка».
Как агентство продвигало Instagram-сериал
Агентство работает только в digital. После того, как в Украине заблокировали ВКонтакте, большая часть целевой аудитории REVO перешла в Instagram, поэтому выбрали именно эту соцсеть. Вторым по значимости каналом коммуникации, который выбрало агентство, стал YouTube. У него низкая CPM — стоимость 1000 показов рекламного объявления на платформе.
Алина Цыганок говорит, что этих соцсетей было достаточно, чтобы охватить 70% аудитории бренда.
Сейчас REVO не коммуницирует с аудиторией ни через наружную рекламу, ни через телевидение. Креативный директор считает, что сейчас бренду это не нужно: большую часть аудитории он охватывает в интернете.
Какие результаты этой рекламной кампании
По результатам исследования компании, продажи REVO выросли больше, чем на треть. Аудитория сама начала подписываться на профили бренда — за 4 месяца количество подписчиков в Іnstagram органически выросло с 10 000 до 35 000. «Мы использовали все форматы продвижения в Instagram: рекламировали и посты, и сториз», — говорит Цыганок.
По легенде бренда, страницу REVO в Instagram ведет главный герой — космонавт. Каждый день им писало около 150 пользователей. Еще 40 человек отмечало их в сториз.
Чтобы ответить каждому подписчику лично, команда SMM-щиков агентства некоторое время работала в две смены.