Как «Новая почта» предотвращает пожары в коммуникациях с помощью анализа данных

Все любят странные твиты Маска и Канье Уэста. Многим кажутся забавными подобные проделки богатых и успешных людей, но не их компаниям. Репутация — хрупкая вещь, которой не стоит рисковать.
Каждая ошибка крупного бренда, компании или предпринимателя быстро разлетается в соцсетях и медиа. На тушение таких пожаров уходят месяцы. Директор по корпоративным коммуникациям «Новой почты» Елена Плахова и CEO Amplifi Ukraine Юлия Карпушина рассказали, как используют анализ данных, чтобы избежать репутационных проблем.

1 мая 2020 года Илон Маск написал у себя в Twitter, что считает стоимость акций компании Тесла завышенной. В тот же день акции упали в цене на 10%, а капитализация снизилась на $14 млрд.

А что же в Украине? Во время карантина одна из клиенток «Новой почты» после просьбы надеть маску во время обслуживания в одном из отделений надела вместо нее своё нижнее белье. Кто-то выложил видеосюжет в сеть, и в течение двух дней он достиг США и Канады. После этого в дирекцию по корпоративным коммуникациям «Новой почты» обратились из ВВС News, Reuters и других иностранных информационных агентств с просьбой прокомментировать ситуацию, сюжет показали по всем национальным телеканалам. Ситуация из комичной стала информационной.

• Продукты и услуги (Products & Services);
• Лидерство (Leadership);
• Результативность (Performance);
• Условия труда (Workplace);
• Корпоративное гражданство (Citizenship);
• Инновации (Innovations);
• Управление (Governance).

Среднее число формирует общий показатель профиля, который важно замерять ежемесячно. Мониторинг включает социальные сети, онлайн СМИ, платформы для электронной коммерции, форумы, Google Карты, обратную связь клиентов, открытые социологические исследования аудитории по всей Украине. Все это собирается в огромный массив данных и анализируется с помощью сервисов Amplifi Ukraine.

Как все это работает

Со стороны Amplifi Ukraine в проекте задействована команда data-саентистов и бизнес-аналитиков. Данные собираются из более чем 70 различных источников, обрабатываются и группируются по тематикам благодаря инструментам машинного обучения. Нейронные сети помогают определить тональность сообщений и разделить их на три типа: позитивная, негативная и нейтральная, а также выделить резонансные новости.

Из всего этого массива данных «Новая почта» получает:

• автоматизированный 24/7 мониторинг алертов — уведомления о тех постах, сообщениях в сети, которые набирают критическое количество реакций аудитории, а также тех, где затэгана компания;
• регулярные и ad hoc отчеты — аналитические срезы по различным тематикам, включающие оперативную детализацию наиболее резонансных алертов, глубокий анализ по рыночным игрокам и позициям «Новой почты» на рынке, портреты восприятия игроков пользователями;
• анализ репутационного профиля — в динамике ежемесячно;
• Dashboard Power BI 24/7 — все данные о бренде, других игроках рынка ежедневно обновляются и доступны круглосуточно, все закладки кастомизированы под нужды клиента и могут быть доработаны по запросу.

Как работают алерты

Например, клиентка купила матрас и написала в Instagram, что доставка задерживается. При этом она не тэгнула компанию, а просто упомянула ее в тексте. Пост был размещен в полночь, а к следующему утру он уже начал набирать критичное количество реакций со стороны ее аудитории. Был автоматически сгенерирован алерт, отправлен в «Новую почту». Через два часа компания ответила на странице девушки.
Бывает и так, что появляется какой-то пост, который несет угрозу репутации. Чтобы выработать правильную тактику реагирования, нужно смотреть расширенные оперативные отчеты. Они помогают проанализировать такой пост на предмет того, как он будет шериться в инфополе, и просчитать динамику расхождения. А следовательно — отреагировать предельно правильно.

Как непрерывный поток данных структурирован в Dashboard Power BI

Ключевая задача Dashboard — дать сводную информацию по всем выбранным параметрам с гранулярностью до дня и доступом 24/7. При этом подача информации настраивается под запрос клиента и легко кастомизируется.

4 закладки Dashboard включают:

• Общую информацию — итоговая статистика по «Новой почте» за выбранный период, включающая динамику упоминаний, распределение по тональности и ТОП-темы, волнующие потребителей.
• Тональность упоминаний — тут проанализирована тональность для различных источников данных (соцсети, платформы для электронной коммерции и прочее) и типов публикаций, а также ТОП-20 обсуждаемых тем. Отдельно отслеживается общая тональность в динамике.
• Участников рынка — приведен вышеперечисленный анализ по всем ключевым рыночным игрокам. Кроме того, посчитан портрет тональности для каждого. Безусловное удобство — возможность «провалиться» внутрь любого выбранного бренда и подробно изучить как успехи, так и репутационные ошибки.
• Репутационный профиль — цифры итогового показателя репутационного профиля и отдельных кластеров в ежемесячной динамике для выявления зон коммуникации с потребителями и замера результатов коммуникационных проектов.

Как можно использовать эти знания

Во-первых, каждое негативное сообщение выявляет проблему, которую изнутри компании невозможно увидеть. Среди всего «эмоцио» клиента важно услышать конструктив, который нужно взять как клиентский опыт и внедрить улучшения сервиса и продукта.
Во-вторых, отслеживая всплеск негативного опыта, можно вовремя включаться и выравнивать его позитивным, который стимулирует хорошие отзывы. Такая же механика работает и с репутационным профилем. Смотрим, у какого кластера снижается рейтинг, анализируем причины и разрабатываем план действий на ближайшие 3 или 5 месяцев, как его можно проработать.
Например, в начале карантина национальный колл-центр «Новой почты» вместо привычных 30 000 звонков в день вдруг получил 60 000. Большая их часть была связана не с доставкой, а с тревогой, паникой и общими вопросами, как дальше все будет функционировать.
Мы подумали, что именно сейчас важно поддержать общество добрыми инициативами и заботой. «Новая почта» первая выделила деньги на оснащение больниц, подарила книги семьям, которые находятся в сложных жизненных обстоятельствах, а пациентам детских больниц — наборы для творчества.
Одним из ярких проектов стал «Марафон для всех». «Новая почта» попросила 500 своих курьеров пробежать марафон за тех людей, которые не могут сделать это сами в силу объективных сложностей. Кампания сопровождалась волной душевных историй со всей Украины, письмами от клиентов, лайков, шеров и общенациональной поддержкой. Марафон получил полмиллиона органического охвата в соцсетях без привлечения платных инфлюенсеров, вызвал отдельный интерес телевизионных и онлайн СМИ.
Все, что «Новая почта» три месяца делала для своих потребителей, получило результат в цифрах репутационного профиля: кластер «Лидерство» вырос на 30 пунктов, на 36 пунктов повысился рейтинг как компании-гражданина. Если в апреле общий счет был 45, то уже в июле — 70. Это результат комплексного и data-based подхода к корпоративной репутации.