Red Dot: престижная награда или прибыльный бизнес?
Последние три года с популярностью «Каннских Львов» в украинском Facebook соперничает другой конкурс — европейская премия в сфере дизайна и коммуникаций Red Dot Award. Причина такого внимания в том, что украинцы стали получать награду гораздо чаще. Одни команды радуются своей первой награде, другие — даже становятся агентством года. Мы тоже радуемся за них: украинские специалисты проходят сложный путь и получают признание на мировом уровне.
Чтобы объективно оценивать значимость победы, стоит знать все условия, которые выдвигает Red Dot: податься на конкурс стоит от 200 евро, победить в конкурсе не стоит ничего, а вот получить звание победителя — от 1700 до 6000 евро. При этом существует обязательное количество победителей: в итоге может победить не лучший, а тот, кто согласился платить.
О том, так ли крут Red Dot, идут споры на Reddit. Имидж премии ставят под сомнение Deutsche Welle и профильное издание Lürzer’s Archive. В прошлом году мы и сами писали о конкурсе, но разобрались в теме недостаточно глубоко. Поэтому мы решили «соединить точки» еще раз и для этого поговорить о премии с представителями украинских агентств и победителями Red Dot Award прошлых лет.
Премия и условия участия
С 1955 года в немецком городе Эссен проходит конкурс Red Dot Design Award, этой премией награждают лучших дизайнеров со всего мира.
На старте премию вручали только промышленным дизайнерам — тем, кто создаёт потребительские товары. Со временем в конкурсе появилось больше номинаций, и теперь креативщики соревнуются в трех категориях: промышленный, коммуникационный и концептуальный дизайн. «Red Dot Product Design и Red Dot Communication Design — это разные конкурсы, которые проводят отдельно: в разное время, в разных местах, с разными членами жюри», — пишет Виктор Шкурба.
Подача своей работы на номинацию Communication Design стоит около 200 евро. Подача работы в категории Brands стоит 500 евро. Продуктовый дизайн — от 300 евро.
Стоимость участия в номинациях (сверху вниз): коммуникационный дизайн, номинация «Бренды» и продуктовый дизайн.
Затем «Центр дизайна земли Северный Рейн-Вестфалия» выбирает победителей. Чтобы судьи признали вашу работу лучшей, платить ничего не нужно. Платить нужно на следующем этапе — награждении. Чтобы вас публично объявили победителем в категориях Brands Design и внесли в каталоги с лучшими работами, нужно заплатить согласно ценнику премии: от 1700 евро.
Если вы стали агентством года, то за официальное признание этого факта придется заплатить 6000 евро.
Только победители в номинации концептуального дизайна не должны платить ничего. Эта информация есть на сайте премии, поэтому, подавая заявку, участник знает, сколько денег нужно готовить на случай победы.
В каждой категории вручают награды нескольких видов: Winner, Best of the Best и Gran Prix. После церемонии награждения лучшие работы в номинации по продуктовому дизайну выставляются в Музее дизайна Red Dot в Эссене. Их также вносят в ежегодный каталог работ-победителей Red Dot.
Каталог работ-победителей в категории продуктового дизайна
Red Dot как волшебная палочка
Большинство агентств подаются на премии с одной целью: получить признание и привлечь клиентов. В индустрии считают, что Red Dot сразу снимает много вопросов. «Если у агентства есть награда — клиент сразу представляет уровень работ студии, и ему легче доверить свой проект», — рассказывает Дмитрий Панасюк.
По мнению Владимира Смирнова, Red Dot по своим функциям подходит и клиентам, и дизайнерам. «В мире не так много популярных, узнаваемых среди клиентов дизайн-премий, за которые самим агентствам было бы интересно соревноваться. Есть фестивали, которые ценят в дизайн-тусовке, но клиенты о них не знают. Есть Канны, но это фестиваль для рекламщиков, а мы [spiilka design buro] не занимаемся рекламой», — объясняет Смирнов.
На украинском рынке не хватает ориентиров, которые помогли бы заказчикам и дизайнерам отделить хорошее от плохого. По мнению Юрка Гуцуляка, украинским агентствам важно производить впечатление зарубежными наградами. Red Dot — подходящий для этого инструмент. «З кожним роком все менше переможців з Західної Європи (а найсильніший дизайн саме там), і дедалі більше з України, Росії та країн Азії. Це території, де враження має більше значення, ніж реальний стан речей», — считает Гуцуляк.
По его мнению, Red Dot — это капиталовложение, которое должно работать: производить впечатление на тех, кто не сильно разбирается в дизайне. «І це зовсім не означає, що роботи-переможці погані. Це означає, що нічого спільного з дизайном Red Dot не має», — подводит итог Гуцуляк.
При этом линейной зависимости между премией и притоком клиентов нет, считает Виктор Ишков. По его мнению, Red Dot повышает репутацию агентства на развивающихся рынках, где любая международная оценка ценна сама по себе. К развивающимся странам относится и Украина. «Не нужно обесценивать этот путь, он на определенном этапе он имеет право быть. На рынках с развитой креативностью эта награда имеет значительно меньший авторитет», — объясняет Ишков.
Признание и новые клиенты стоят украинским студиям немалых денег. Дмитрий Ярыныч вспоминает, как в 2018 году Banda инвестировала в получение Agency of the Year. Хайп вокруг них подхватил и других лауреатов. Окупаются ли такие финансовые вложения? По мнению Ярыныча, затраты его агентства на подачу и winner’s package оправдались: «Сколько внимания, упоминаний, публикаций. А как это превратить в лиды и проекты — это уже бизнес-процессы». Редакция Vector связалась с Banda, чтобы узнать их отношение к премии, но в агентстве отказались от комментариев.
Banda на вручении Red Dot в 2018 году
Дмитрий Панасюк тоже считает, что затраты окупились и Red Dot помог его студии: «В прошлом году к нам намного охотнее зашли несколько крупных клиентов».
Тем не менее, Red Dot — не волшебная палочка. По мнению Владимира Смирнова, если относиться к награде как к инструменту продаж — вы быстро разочаруетесь. Есть более эффективные способы привлечь внимание клиентов.
«Если вы ждете, что после Red Dot на вас свалится три контейнера клиентов с миллионам долларов просто так — нет, этого не случится. Взамен вы получите дополнительный инструмент продаж, хороший инфоповод и медийность», — добавляет Ярыныч.
Продукт vs. Коммуникации
Главный Red Dot получают в категории Product Design, так как именно с этой награды началась история конкурса. «Награда в категории Product Design — тру достижение. Выиграть в категории Brands & Communication Design не так почетно, но это тоже big deal», — объясняет Дмитрий Панасюк. Он считает, что в коммуникационном дизайне выигрывают исключительно сильные работы.
Petcube — украинские победители Red Dot в номинации продуктового дизайна в 2018 году
За продуктовую премию борются многие мировые компании-производители. Как рассказывает Юрко Гуцуляк, выигрыш позволяет компаниям разместить знак на своем товаре — это помогает поднять розничную цену товара-победителя на 10-50%. Это покрывает все расходы на конкурс и дает хорошую прибыль.
Категория концепт-дизайна ориентирована на молодых изобретателей и стоит дешевле. В этой номинации соревнуются, чтобы показать свой потенциал и разработать портфолио.
«Комунікаційний дизайн — це молода категорія, яка об’єктивно є диверсифікацією конкурсного бізнесу. Чи потрібно пишатися нагородою Red Dot? Так, потрібно. Але пишатися швейцарським годинником, на який ти сам чесно заробив, і швейцарським годинником, на який гроші дав тато, — це різні відчуття», — Юрко Гуцуляк.
С разной престижностью номинаций не согласен Дмитрий Ярыныч. Он не противопоставляет победы в разных категориях: «Как по мне — победа в номинации Product находится на одном уровне c Сommunication. Даже в Miniso у каждого десятого куска пластмассы есть награды Red Dot и IFA».
Об этом же говорит Александр Солонько. Он считает, что в маркетинге продукт выражается через три формы: товар, услугу и идею. Как правило, клиент получает решение, где задействованы все три формы, поэтому нет смысла выделять какую-то категорию. Солонько считает, что корректнее оценивать портфолио агентства. «Если портфолио крепкое и классное, то я не вижу разницы. Создание продукта и коммуникации — сложные и трудоемкие процессы, если заниматься этим профессионально».
Как бренды-победители используют в маркетинге звание победителей Red Dot
Коммерческий интерес организаторов
Как объясняет Виктор Шкурба, прибыль от мероприятия Red Dot напрямую зависит от количества победителей, а не только участников, как в большинстве международных и украинских премий.
«Чем больше победителей Red Dot — тем больше денег у организаторов Red Dot. Взнос при регистрации — 200-300 евро. Обязательная плата в случае победы — от 1 700 до 2 500 евро. До официального объявления победителей вам приходит уведомление о победе, и если вы оплатите взнос — вам вручат награду. В чем интерес организаторов, думаю, объяснять не нужно», — добавляет Шкурба.
По мнению Виктора Ишкова, оплата за победу противоречит самой сути «награды»: «Получается, если агентство не может заплатить за “пакет победителя”, то и победы нет. Это двойная спекулятивная логика, поэтому мы в масштабе сети BBDO смотрим на Red Dot достаточно скептично».
Разное восприятие началось с того, что премия расширила количество категорий. Любые творческие конкурсы — это бизнес, поэтому организаторы и пошли в смежные категории. «Стратегически это имело бизнес-эффект, но конкурс стал очень коммерческим. При этом в продуктовой категории он оставался знаковым. Сейчас все, что лежит за пределами этой номинации — не более, чем “наследие” оригинальной идеи», — рассказывает Виктор Ишков.
По его словам, в глобальном творческом комьюнити Red Dot имеет среднюю оценку, по сравнению с D&AD, где выиграть «Карандаш» — действительно достижение мирового уровня. По словам Виктора Шкурбы, о том, что в прошлом году украинское агентство Tough Slate Design получило первый в Украине «Карандаш» на D&AD не пишет никто. «У ребят нет PR-службы, а медиа не до конца понимают разницу в ценности между международными фестивалями и сертификатами Red Dot», — Виктор Шкурба.
Юрко Гуцуляк говорит, что подача работ на Red Dot — сложная формализованная процедура. Чтобы привлечь больше платежеспособных участников, в правилах конкурса появились поблажки: «6 років тому стало можливим замість живого продукту подати лише видрук презентації А2. Так, навіть реальність існування роботи та її фізичне втілення не перевіряють».
Дмитрий Панасюк считает: «На первый взгляд это бессмысленная трата денег: в Red Dot нужно платить за любой шаг влево или вправо. Но это может быть основой для пиара студии».
За деньги или по любви?
За участие в номинациях нужно платить. За победу — тоже. Это наталкивает на мысль, что деньги сводят на нет всю значимость конкурса. Но какие могут быть вопросы к участникам? Они знают правила игры — и соглашаются на них. Говорить нужно о тех, кто создает эти правила — организаторах.
«У каждого конкурса есть условия, глупо обсуждать их справедливость. Кто-то скажет, что деньги — великое зло или добро. Но за победу ты всегда платишь — и чаще более ценным ресурсом, чем деньги. Например, временем и здоровьем», — считает Александр Солонько.
Так же считает Роман Давыдюк. По его словам, признание — это продукт, за который нужно платить. В противном случае сама ценность премии была бы не так велика. «Хорошо, что не каждый может позволить себе податься и выиграть. Сейчас Red Dot — признак взросления агентства, веха причастности к международному клубу», — считает Давыдюк.
По мнению Юрка Гуцуляка, оплата за пакет победителя не нивелирует награду — это типичная практика для многих премий. Обычно в конкурсах трофей стоит $200-500, и заказывать его необязательно. Вопрос возникает, когда цена за победу достаточно высока и обязательна к уплате. Какая в таком случае цель у организаторов — выбрать лучших или раздать побольше наград? Гуцуляк говорит, что в итоге все опять сводится к качеству участников:
«Red Dot чудово відпрацьовує свої гроші: пишна церемонія, шампанське, товстий каталог і безліч додаткових послуг за додаткову плату. А от що справді нівелює нагороду — кілька відверто слабких переможців з макетами, які криво натягнуті на мокапи».