«Самый долгий ребрендинг на памяти сотрудников». Как Saatchi & Saatchi Ukraine обновляли лицо «Дарницы»
В октябре фармацевтическая компания «Дарница» провела ребрендинг. Новую айдентику разрабатывало креативное агентство Saatchi & Saatchi Ukraine, работа заняла три года. В масштабах рекламных агентств это целая жизнь, но для гигантских фармацевтических корпораций — всего миг. Как обновляли стиль «Дарницы», рассказывает креативный директор Константин Шнайдер.
Какая задача была у «Дарницы»
Эта история началась с приглашения на тендер. Фармацевтическая компания «Дарница» — один из хэдлайнеров этой сферы в Украине, Saatchi & Saatchi Ukraine — топовое агентство на рынке. У нас сложился интересный союз.
Наше знакомство началось с экскурсии на завод, после которой стало ясно: мы ничего не знаем о «Дарнице».
Там во всю шли грандиозные изменения: диджитализация бизнес-процессов, автоматизация производства, исследования, руководство строило амбициозные планы. Было очевидно, что «Дарнице» тесно в устоявшемся годами образе.
В тот период между внутренними изменениями в компании и существующим визуальным стилем была пропасть. Внешне «Дарница» должна была выглядеть такой же модерновой, какой была внутри.
«В компании «Дарница» происходит много трансформаций: новая философия бизнеса, построение международного бренда, диджитализация процессов. Мы планируем перейти из когорты известных украинских брендов в ряд известных всему миру компаний. Как лидеры фармацевтического рынка, мы пригласили лидеров рекламного для партнерства в этом процессе», — рассказывает директор по корпоративным коммуникациям «Дарницы» Анастасия Зражевская.
Сверху — новый логотип компании, снизу — старый
Как проходила работа
Для «Дарницы» мы разрабатывали айдентику. В процессе пришлось полностью погрузиться в тему фармацевтики: после экскурсии на завод мы общались с сотрудниками компании и посещали аптеки. Это зажгло всю команду, свои скетчи логотипа предлагали даже копирайтеры.
Затем мы презентовали идеи клиенту, получили первый фидбек, а потом дальнейшие развернутые комментарии. Доработали концепцию и выиграли тендер.
Создавая логотип, мы вдохновились пластикой микроскопа — символа исследовательского поиска, и заметили его схожесть с латинской буквой «d». Остальное было делом техники, а также стилуса, планшета и ручной работы дизайнерского отдела.
Особенности работы с фармацевтической сферой
Фармацевтика — это постоянный исследовательский процесс. Время тут течет иначе. Лекарства, которые выходят на рынок сейчас, начали свой путь к аптечным полкам от 5 до 15 лет тому назад. При этом львиная доля времени уходит на клинические исследования. Все ради того, чтобы подтвердить безопасность и эффективность препарата, а также выявить побочные эффекты.
Под логотип мы разработали уникальный фирменный шрифт и брендбук айдентики. Но это еще не все. Айдентика и лого в случае фармацевтики — это не половина и даже не треть дела. Поэтому для «Дарницы» мы также создали удобную и понятную навигацию по форме выпуска, чтобы по упаковке было ясно, что внутри — таблетки, сироп, гранулы или гель.
Мы разработали color-coding (цветовое кодирование) логотипа — разные группы препаратов имели разный цвет лого на упаковке. Но самым большим вызовом в этом проекте было объединить в одну систему 250 наименований препаратов и сделать для них упаковки.
Своим дизайн-подходом мы постарались взломать систему аптечного мерчендайзинга — создали упаковки-пазлы. Если поставить несколько пачек друг на друга, получится одно целостное изображение.
Проработать внешний вид упаковок нужно не только из соображений дизайна, но и с точки зрения маркетинга.
Между фармкомпаниями постоянно идет борьба за выгодное место на аптечной полке и обзорность продукции. В аптеках действительно работает принцип «выделяйся или умри».
Идею с пазлами мы «продали» клиенту легко и быстро — показали, как это будет работать буквально на пальцах. До этого мы предлагали несколько вариантов, но ни один не утвердили. Этот им понравился сразу.
Оказалось, разработка стиля и дизайна упаковки была самым сложным заданием. В медицинской сфере много регулирующих правил, которые напрямую влияют на дизайн. И не сказать, что влияют положительно.
Например, у технических надписей есть определенный размер кегля. Нужно учитывать шрифт Брайля, который искажает надписи и пиктограммы. Упаковки безрецептурных и рецептурных препаратов имеют абсолютно разные коммуникационные и функциональные задачи, но общий стиль должен быть единым.
Пришлось поломать голову, но оно того стоило. В результате новые упаковки успешно прошли фокус-группы и в них учтены все технические нюансы.
Доволен ли клиент
Ребрендинг «Дарницы» выдался самым долгим проектом на памяти многих сотрудников агентства. Было несколько этапов разработки, согласований, утверждений и попыток достичь результата, которым потом можно будет гордиться.
Кто-то может сказать, что проект длиной в несколько лет — это жутко много. Но по меркам фармацевтического бизнеса три года, что мы разрабатывали ребрендинг, — это мало.
«Для нас важно было не просто придумать новый логотип, а сделать так, чтобы за ним был символизм, который характеризует именно «Дарницу». И нам это удалось. Микроскоп является символом постоянного поиска и развития — это черты «Дарницы»», — говорит Анастасия Зражевская.