Ради образования. Как «Моршинской» организовали бесплатный продакт-плейсмент в школьном учебнике

«Куда смотрит Минобразования», «Не понял», «Скоро можно будет объявление о продаже гаража разместить». Примерно так в сентябре родители украинских школьников отреагировали на появление в учебнике для третьеклашек «Українська мова та читання» изображения с логотипами «Моршинская». Об этом написал пользователь Facebook.
Мы спросили у «Моршинской», Минобразования и креативщиков как так вышло. Рассказываем, как бренды попадают в школьные учебники бесплатно, насколько этично показывать школьникам бренд в учебнике и куда идти, чтобы такое организовать.

Как «Моршинская» попала в учебник

На 9 странице учебника «Українська мова та читання» третьеклассникам дают задание — рассмотреть этикетку бутылки минеральной воды «Моршинская». Детям нужно ответить на вопросы о том, как называется эта вода, где ее производят, какие у нее срок годности и состав. Кроме того, ученикам нужно написать пару предложений о том, какую воду они пьют, где ее берут и приходилось ли им пить воду из источника.
У производителя воды — компании IDS Borjomi Ukraine, уверяют, что информация о бренде появилась в учебнике без их участия. Они об этом узнали тогда, когда о случившемся заговорили в СМИ и соцсетях.

«Мы не считаем, что это упоминание носит негативный характер. Наоборот — это учит детей заботиться о здоровье и доносит важность употребления природной минеральной воды», — объясняют в IDS Borjomi Ukraine.
В компании подчеркивают, что этикетка появилась в учебнике с подачи МОН — с образовательной целью. Поэтому запретить министерству ее использовать они не могут. Кроме того, дети — не их целевая аудитория. Правда, так считают только в IDS Borjomi.
«Если присмотреться к продуктовому портфолио бренда «Моршинская», мы с «удивлением» обнаружим целых четыре линейки, для которых дети являются самой что ни на есть целевой аудиторией. И это совершенно легальный и богоугодный бизнес», — говорит управляющий партнер по стратегии Brain Tank Marcom Agency Евгений Миронюк.
По его словам, бренд к этому размещению, скорее всего, никакого отношения не имеет. На это указывают несколько вещей. Во-первых, в этом кейсе использована устаревшая пластиковая бутылка. Во-вторых, она для взрослой аудитории.
«В противном случае мы должны были бы заподозрить бренд-команду в преступном непрофессионализме», — уверен Миронюк.

Что говорят авторы и министерство образования

В МОН объясняют — в учебнике, в котором упомянули «Моршинскую», предусмотрен раздел «Исследую медиа». В нем детей учат воспринимать, анализировать и интерпретировать совершенно разные тексты. Это часть образовательной программы.
«В учебнике тему «Звуки и буквы» изучают на основе медиаматериала, в котором рассказывается о Львовской области. А город Моршин расположен как раз там», — говорит Евгений Баженков из института модернизации содержания образования МОН Украины.
По его словам, в учебнике акцент сделан не на бренд, а на то, на что нужно обращать внимание, изучая этикетку любой минеральной воды — на ее состав, сроки годности, суточную норму употребления. И по закону скрытой рекламой это не является. Кроме того, одного только упоминания бренда в учебнике явно недостаточно, чтобы сформировать у детей желание пойти и купить эту воду.

Могло ли сработать?

Скрытая реклама в детском контенте — практика распространенная. Правда, не в наши дни и не в Украине.
Ее пионеры — создатели мультфильма про моряка Попая. В 1929 году, когда он вышел на американских экранах, дети открыли для себя… консервированный шпинат! Герой мультфильма ел его прямо из банки каждый раз, когда хотел стать сильным. По этой же причине стали поглощать шпинат и дети.
В первый год после выхода мультфильма продажи у Spinach Can, заказавшей эту рекламу, выросли на 30% — шпинат в мультфильме был точь-в-точь как шпинат от Spinach Can. Поэтому заботливые родители без труда находили его на полках супермаркетов. А создатель Попая — режиссер Макс Флейшер, еще долго жил на деньги, которые получал от компании.
Первооткрывателями детского литературного продакт-плейсмента стали также американцы. На обучающих книгах «Учись считать с печеньем Oreo», «Учись считать с M&M’s», «Книга сложений Hershey Kisses», «Книга процентов Twizzlers» выросло не одно поколение американских детишек. В них бренд не только размещается в названии книги, но и полностью интегрируется в контент. Дети считают, складывают, умножают и делят не абстрактные единицы, а продукцию конкретных брендов.
Американцы поняли — сила психологического воздействия product placement в детских книгах огромна. Дети — самая восприимчивая к внушению потребительская аудитория. И чем младше ребенок, тем сильнее на него можно воздействовать. Знания, которые ребенок получает из первых обучающих книг, остаются в его памяти на всю жизнь. Вопрос только в том, насколько этично обучать детей таким способом.

Этично или нет

По словам Евгения Миронюка, в случае с «Моршинской» ответ на этот вопрос — однозначное нет. И для бренда такая затея может быть попросту самоубийственной.
«Я убеждён, что компания, которая решит размещаться в детском учебнике, просто обязана сперва зайти к врачу, потому что обратное может стоить им бизнеса», — подчеркивает Миронюк.
Бренд-стратег и соосновательница агентства Pink Lions Дарья Волкова также считает, что это недопустимо. По ее словам, случаев, чтобы кто-то предлагал бизнесам размещение в детских книгах, на ее памяти не было. И своим клиентам она подобный вид рекламы не предлагает. При этом она допускает, что составители книги сами вписали «Моршинскую», так как это объективно самый популярный бренд воды в Украине.

Как организовать такой продакт-плейсмент

С одной стороны, согласно Закону Украины «Про рекламу», размещать рекламу в дошкольных учебных заведениях и школах запрещено.
«С другой — чем дальше мы отступаем от зарегламентированного образования в сторону искусства, тем проще предположить, что продукт может плейситься в качестве средства художественной выразительности, дополняющего атмосферу героя или обстановки», — говорит управляющий партнер Brain Tank Marcom Agency.
Он объясняет — абстрактный герой новеллы будет однозначно восприниматься юными читателями более эмоционально, если он «рассекает» на гелике, нежели на обезличенном рамном внедорожнике.
«Поэтому сама мысль о том, что литератор или издатель имеет логические основания предложить бренду такое размещение, кажется мне резонной», — размышляет Миронюк.
На примере кейса «Моршинской», не заплатившей за него ни копейки, можно предположить, что разместиться в школьном учебнике проще всего через его авторов и издательство. Министерство образования проводит конкурсный отбор таких учебников. При этом учебникам устраивают научно-методическую, психолого-педагогическую, дизайнерскую и даже антидискриминационную экспертизу. А на предмет скрытой рекламы их не проверяют.
По его словам, за подбор текстов и иллюстраций, а также за отсутствие в них скрытой рекламы ответственность несут только авторы и издательство. А Евгений Миронюк вспоминает, что некоторые издательства, печатающие учебники, еще с конца 90-х начали самостоятельно искать себе рекламодателей.

Сколько это стоит

О стоимости размещения скрытой рекламы в украинских школьных учебниках можно только догадываться. Дело в том, что актуальных полноценных кейсов в Украине сейчас нет.
В сети пишут, что стоимость размещения может варьироваться от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов. В зависимости от формата размещения. Например, бренд может просто упоминаться в книге. Может стать частью сюжетной линии, а может стать частью названия и оказаться на обложке. Кроме того, название бренда может стать именем героя.
Чем шире спектр рекламных упоминаний бренда в произведении, тем дороже это будет стоить и тем сильнее бренд будет воздействовать на читателя.