Как продвигать мобильное приложение? Инструкция для НЕ маркетолога

С началом карантина количество мобильных пользователей существенно выросло по очевидным причинам. Мы потребляем больше контента через смартфоны: смотрим видео на Youtube, ищем рецепты блюд, устанавливаем фитнес-приложения и слушаем книги.
А вдруг вы решили бежать и пилить приложение для своего бизнеса? Не спешите. При запуске нового приложения важно разработать правильную стратегию performance-маркетинга. Тимлид команды PPC Mobile Саша Щербина из агентства Netpeak составил для нас подробную инструкцию для новичков. Рассказываем про все этапы продвижения мобильной апки: анализ конкурентов, бюджеты, продвижение, MVP и юнит-экономику.

1. Составляющие performance-маркетинга для мобайла

В маркетинге мобильных приложений можно выделить такие основные составляющие:

• сторы (Google Play, App Store) и сервисы по аналитике сторов;
• трекинг — система, которая помогает отслеживать источник установки;
• система внутренней аналитики, которой измеряют поведение пользователей;
• источники привлечения трафика (GoogleAds, Facebook Ads, myTarget, Яндекс.Директ и тд.).

Мобильное приложение может быть как дополнительным, так и самостоятельным каналом коммуникации с аудиторией. Исходя из этого у каждого приложения могут быть абсолютно разные модели монетизации и соответственно разные цели и KPI.

2. Сервисы для анализа конкурентов приложения

Перед тем, как приступать к разработке приложения, рекомендую составить список приложений-конкурентов. Сделайте общую таблицу со следующими полями: дата запуска, рейтинг приложения, позиции в топах, количество установок, выручка, ключевые слова. Дату запуска и рейтинг приложения вы можете посмотреть в открытом доступе в сторе.
Остальную необходимую информацию можно собрать с помощью специальных сервисов:

• позиции в топах — эта функция доступна бесплатно в сервисе App Annie;
• количество установок — лучше всего подойдет бесплатный сервис XYO;
• выручка — такие закрытые данные можно посмотреть также с помощью App Annie, только в платной версии сервиса;
• ключевые слова — для сбора ключевиков лучше всего подойдет сервис SensorTower, ASOdesk.

Также обратите внимание на отзывы пользователей, чтобы лучше понимать интересы и потребности аудитории приложения. Вся эта информация поможет вам в составлении собственной маркетинговой стратегии.

3. Зачем создавать MVP для нового приложения

Для того, чтобы оценить жизнеспособность приложения, нужно создать MVP (Minimum Viable Product) — пилотнаю версию вашего продукта. MVP должен решать основную задачу пользователя, и даже необязательно, чтобы он был с полными функциональными возможностями. На этом этапе вам нужно снять метрики, понять насколько это будет экономически выгодно, найдет ли этот продукт свой рынок.

4. Начинаем продвижение с Soft Launch, чтобы не слить бюджет

Soft Launch — небольшая закупка трафика для проверки различных гипотез. Это обязательный этап для нового приложения, так как при запуске у вас нет никаких данных, на которые можно ориентироваться. Есть только гипотезы, которые нужно либо подтвердить, либо опровергнуть — это и делается с помощью «мягкого запуска».
Основные цели использования Soft Launch:

• получение данных по основным метрикам продукта;
• выявление и исправление ошибок в работе приложения;
• доработка интерфейса, юзабилити;
• определение «узких» мест;
• получение обратной связи от «живых» пользователей;
• тестирование источников трафика перед «большим» запуском.

5. Определяем бюджет на продвижение

Если вы хотите что-то проверить, вам нужен достаточный объем данных. Например, оцениваем показатель конверсии из установок в оплату: 100 установок и 2 оплаты дадут показатель конверсии 2%. Это не раскрывает ситуацию объективно и полностью. Для того, чтобы правильно замерить метрики и сделать выводы для оптимизации приложения, нужно несколько тысяч установок.

Бюджет напрямую зависит от проекта и от рынка, на который он рассчитан.

Если это масштабный проект на широкую аудиторию, например OLX, Monobank, Rozetka, то нужно привлечь большой объем аудитории в разных регионах, чтобы собрать репрезентативную статистику. Необходимое количество установок можно определить исходя из целевой аудитории вашего приложения и объема рынка. Например, если количество потенциальных пользователей вашим приложением 10 млн, то для полной статистики нужно закупить несколько десятков тысяч (или даже сотен) установок, так как на 100 пользователях вы ничего не поймете.
Если ваш продукт, например, трекер финансов, то и рынок у вас будет меньше, а соответственно для получения репрезентативных данных вам нужно будет закупить меньше пользователей.

6. Как рассчитать юнит-экономику для приложения

Перед запуском приложения также важно прогнозировать юнит-экономику: рассчитать необходимое количество трафика и понимать, каких цифр нам нужно достичь, чтобы проект был прибыльным.
Для наглядности, вся юнит-экономика представлена в одной формуле:

*CAC — это метрика, которая помогает узнать, во сколько нам обходится один пользователь.
**LTV — это сколько денег нам оставит пользователь за всё время пользования приложением.

Уравнение очень простое: если LTV больше, чем CAC — проект прибыльный. Если наоборот — убыточный.

Например, вы привлекаете пользователя за $1, и по итогу он платит вам $3 за использование приложением, а пользуется он им ближайшие 12 месяцев. То есть $1, который вы потратили на привлечение, клиент возвращается вам за 12 месяцев. По такой юнит-экономике проект получается прибыльным.

7. Разбираемся с системами аналитики и трекингом

Атрибуция (или трекинг) — сопоставление установки приложения и последнего рекламного клика, который привел к этой установке.
Аналитика для мобильного приложения и обычного сайта очень отличается. Если у вас сайт и на нём установлен счетчик Google-аналитики, то при переходе пользователя на сайт мы точно понимаем из какого канала маркетинга он пришёл.
С приложениями ситуация другая, потому что между кликом по рекламе и установкой нет прямой связи, она теряется на этапе перехода пользователя в App Store или Play Market. Эту связь помогают восстановить специальные системы аналитики — мобильные трекеры, такие как Adjust, AppsFlyer, AppMetrica, Branch, Tune и тд.
Атрибуция (трекинг) установок мобильного приложения происходит следующим образом:

1. Пользователь видит рекламное объявление в одном из рекламных каналов, который вы настроили (Facebook Ads, Google Ads и тд).
2. Нажимает на рекламное объявление.
3. Далее он перенаправляется на сервис редиректов системы аналитики. Система считывает данные пользователя, например, рекламный идентификатор (ID), и сохраняет его на своих серверах.
   

   Рекламный идентификатор пользователя (ID) для iOS называется IDFA , а для пользователей Android — GAID.

4. Пользователь попадает в стор и устанавливает приложение.
5. Далее пользователь открывает приложение. При открытии активируется SDK системы аналитики и отправляются данные рекламного идентификатора пользователя собранного на третьем шаге.
   

   SDK — это код для отслеживания установок и целевых действий в мобильном приложении. Принцип работы SDK: как любой тег для веб-сайта, например, код отслеживания Google Analytics — кусочек js кода, который нужно добавить в исходный код сайта. Для каждой системы аналитики интегрируется отдельный для неё SDK.

6. Если данные о клике и установке совпадают, то она сопоставляется с рекламным кликом.
7. После успешной атрибуции отправляется информация об установке (Postback) в рекламную систему.

8. Как составить техническое задание по настройке систем аналитики для приложения

Настроить системы аналитики могут только разработчики мобильного приложения, и для этого вам нужно составить для них детальное техническое задание (ТЗ).
Основные пункты, которые стоит учесть при разработке ТЗ по настройке аналитики:

1. Составляем список вопросов, ответы на которые помогут нам в оптимизации рекламных кампаний и приложения в целом: какие метрики учитываем; определяем, что мы будем считать целевым действием; из какого канала самый дешевый трафик и т.д.
2. Далее на основе ваших вопросов составляем перечень событий (целевых действий), которые будем отслеживать в приложении с помощью систем аналитики.
3. Исходя из пунктов 1 и 2 выбираем оптимальную систему аналитики — основные Adjust, AppsFlyer, AppMetrica, Branch, Tune.
4. Еще раз проверяем 1-2-3 пункты. Дополнительно собираем «хотелки» от всей команды: разработчик хочет видеть один цифры, маркетолог — совсем другие, а собственник — вообще третьи.
5. Встраиваем SDK и реализуем всю структуру событий (целевых действий), которые вы определили в пункте 2.
6. Тестируем аналитику перед тем, как «залить» приложении в стор.
7. Загружаем приложение в сторы — App Store, Play Market.
8. Регулярно обновляем SDK. Проверяем вышла ли новая версия SDK для каждой системы аналитики и загружаем новый.

Техническое задание вы можете составить в обычной Google Таблице. Например, вот ТЗ для приложения кинотеатра:

9. Топ-5 ошибок в настройке аналитики для мобильных приложений

Несколько самых распространенных ошибок при настройке аналитики.

1. «Потом настроим, у нас релиз завтра!»
   Бывает так, что при запуске нового проекта, у разработчиков нет времени на настройку аналитики из-за других задач по релизу приложения. При загрузке в стор приложение без аналитики — это работа в пустую, так как вы не соберете никаких данных для дальнейшей оптимизации приложения. И по факту нужно начинать с начала.
2. «Разработчик впилит SDK, уже почти готово».
   Если разработчик будет сам разбираться, не зная определённых вами событий (целевых действий), он вставит базовое SDK. Такая настройка не будет отражать данных по интересующим вас целевым действиям.
3. «Я слышал, что Google Analytics норм, поэтому ставим его».
   Системы аналитики отличаются между собой своими функциональными возможностями и ценой. Google Analytics не всегда может подходить для приложения. С его помощью, например, нельзя отслеживать установки из Facebook Ads. Для этой цели лучше использовать AppsFlyer.
4. «Трекаем оплаты — это самое важное! Воронка?! Не слышал».
   Воронка нужна для понимания, на каком из этапов, пользователь «отвалился» и не дошел до целевого действия. Например, установили приложение 3000 пользователей, а покупку внутри приложения совершили только 3 человека. Если у вас прописана детальная структура событий, вы сможете найти узкие места в вашей воронке и понять почему так мало пользователей совершили покупку.
5. «Все сделали по ТЗ и выкатили в сторы, проверяйте!»
   Нужно сначала самостоятельно проверить корректность передачи данных в аналитику, а потом загружать в сторы. Если вы допустили ошибку в настройке аналитике, у вас начнёт собираться некорректная статистика, по которой вы сделаете неправильные выводы. Собирать данные с ошибкой это даже хуже, чем не собирать их вообще.

Выводы

Подытожим все шаги и определим основные этапы по запуску и продвижению мобильного приложения.

• Исследования рынка: целевая аудитория, конкуренты, спрос (понять кто как зарабатывает, сколько, провести анализ);
• Моделирование юнит-экономики (хотя бы примерно понять сколько вы сможете заработать и будет ли сходиться экономика);
• Постановка целей (понять чего вы хотите: захватить определенную долю рынку / запуск, чтобы измерить);
• Подбор инструментов, подготовка медиаплана;
• Настройка систем аналитики;
• Подготовка рекламных материалов;
• Выполнение необходимых интеграций (рекламные и трекинговые системы и т.д.);
• Создание рекламных кампаний;
• Перепроверка.

Ваше мобильное приложение должно решать задачи бизнеса, и тогда оно станет мощным маркетинговым инструментом. Мобильный маркетинг действительно эффективен, но используйте его грамотно и давайте порцию нужного и полезного контента своим пользователям.

Читайте нас в Telegram