Как продуктовый подход помогает нам растить международную конференцию. Инсайты Growth Marketing Stage

16-17 октября в Киеве вновь пройдет Growth Marketing Stage — крупнейшая в Европе маркетинг-конференция, на которой выступают практики из таких компаний как Booking.com, Google, Dropbox, Adobe, Uber, HubSpot, Mozilla, Johnson & Johnson.
Создатели конференции Павел Педенко и Ярослав Степаненко детально рассказали о том, как им удалось запустить ивент такого уровня и наращивать темпы его развития.

1. Выбор правильных метрик для анализа и принятия решений.
2. Скрупулезная работа над анализом аудитории и тем, как она взаимодействует с продуктом.

Теперь детальнее по каждому пункту.

Выбор правильных метрик для анализа и принятия решений

У любого бизнеса должна быть одна метрика, которая позволяет наиболее точно измерять основную ценность вашего продукта для клиентов. Фокусирование на ее улучшении — ключ к долгосрочному и устойчивому росту компании и продукта.

Мы не говорим, что KPI должен быть только один. Безусловно, есть масса показателей жизнеспособности продукта, которые нельзя игнорировать. Но основная метрика должна быть одна.

В нашем случае это NPS (net promoter score) — инструмент, который можно использовать для оценки лояльности отношений компании или продукта с пользователями (в нашем случае — участниками конференции).
Шаги измерения NPS:

1. Пользователя просят ответить на вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/конференцию своим друзьям/знакомым/коллегам?», используя 10-бальную шкалу, где 0 — «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
2. На основе полученных оценок потребителей делят на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара или бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors).
3. NPS = % сторонников — % критиков.
4. Для получения практических выводов на основании индекса, критикам и сторонникам задают второй вопрос NPS: «Почему?». Ответы на него позволяют определить свои конкурентные преимущества и главные зоны развития компании.

NPS последней Growth Marketing Stage — 74. Это значит что 79% участников конференции являются сторонниками (promoters) бренда GMS.

Важно понимать, что сама по себе цифра, без отслеживания ее в динамике, малоинформативна. NPS может колебаться от -100 (все потребители критики) до +100 (все потребители сторонники). Задача компании — стремиться к максимальному числу в зоне плюс. Так, после первой конференции, NPS был равен 50.
Мы также используем NPS для измерения качества контента на сцене и просим участников конференции оценивать каждого спикера по тому же принципу. Такой подход помог понять, что самой большой популярностью у наших посетителей пользуются спикеры из компании HubSpot. А самый низкий NPS у докладчиков из больших корпораций. Это объяснимо их закрытостью и частыми ограничениями в вопросах подкрепления докладов реальными данными.
Кроме просьбы оценить спикеров и конференцию в целом по 10-бальной шкале мы задаем участникам много открытых вопросов и получаем очень четкую картину: что мы делаем хорошо, а что стоит улучшить.

Скрупулезная работа над анализом аудитории и тем, как она взаимодействует с продуктом

Мы не верим в подход, где при анализе ЦА делают упор только на социальные, демографические и географические параметры, например: маркетолог, мужчина 40 лет, Киев, двое детей. Реальной ценности в таких данных мало.
Важно глубоко понимать профессиональные интересы своего потребителя, его сложности (текущие и потенциальные), знать, с кем он сопоставляет себя и свою работу или интересы, как он видит проблему, которую решает ваш продукт.
Звучит сложно и запутано? Вовсе нет. Очень действенный способ получить такие данные — провести анализ тех, кто уже взаимодействовал с вашим продуктом (в нашем случае — бывал на конференции). Мы считаем, для этого идеально подходит опросник для измерения product/market fit Шона Эллиса.
Вот как он выглядит и как мы его используем:

Вопрос: How would you feel if you could no longer attend Growth Marketing Stage?

Изначально Шон придумал этот вопрос и варианты ответа для того, чтобы количественно измерять наличие или отсутствие product/market fit. Если 40% скажут, что они будут очень разочарованы (Very Disappointed), если у них забрать продукт — значит, у продукта есть product/market fit.
Задавать этот вопрос нужно тем, кто использовал продукт как минимум дважды за последние две недели. Для конференции это не совсем релевантно. Активность нашего пользователя — это разовое посещение ивента, а не регулярное обращение к приложению. Для себя в ответах на этот вопрос мы видим ценность в отдельном анализе сегмента Very Disappointed и остальных сегментов, не так сильно «привязанных» к бренду.

Анализируя ответы на остальные вопросы посегментно, мы можем хорошо понять наиболее лояльную аудиторию и работать над идеями увеличения сегмента Very Disappointed.

Вопрос: What would you likely use as an alternative if Growth Marketing Stage was no longer available?

Тут сразу два типа инсайтов, и количественные и качественные:

1. Мы даем возможность респонденту написать, какие конференции он бы предпочел, если бы не смог больше ходить на нашу.
2. Мы видим, что почти половина не видит альтернатив, что говорит о высоком уровне доверия и лояльности к нашей конференции.

По результатам опроса мы узнали, что пользователи сравнивают нас с такими конференциями:

• Collision
• Web Summit
• SaaStr
• Digital Summit
• Inbound
• IT Arena
• ЛОБ
• iForum

Понимание конкурентов как таковое не слишком информативно. Мы советуем вникать в то, что именно может привлекать пользователя в альтернативных решениях.

Вопрос: What is the primary benefit that you have received from Growth Marketing Stage?

Отвечая на этот вопрос, пользователь сам, своими словами говорит, зачем ему ваш продукт. Это великолепная возможность избежать десятков сложных интервью и исследований.
Так, мы выяснили, что основная ценность нашей конференции — возможность получить практические кейсы по разным направлениям в маркетинге, а также нетворкинг со спикерами и другими участниками.

Вопрос: Have you recommended Growth Marketing Stage to anyone? (if yes, please explain how you described it).

Не путать с «would you recommend?». Вся прелесть этого вопроса в том, что мы выясняем, был ли факт рекомендации, плюс просим своими словами объяснить, как пользователь описывает продукт (в нашем случае — конференцию).
Это очень полезное упражнение. Ваши маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, разработчики просто обязаны почитать ответы. Для них это отличный источник идей при работе с позиционированием, месседжингом, созданием контента и возможность понять, как его понимает конечный потребитель.
Так, мы узнали, что 70% наших участников уже рекомендовали конференцию другим людям.

Нам было особенно интересно узнать, как именно о нас говорят:

Вопрос: What type of person do you think would benefit most from Growth Marketing Stage?

Вместо десятков исследований своей ЦА, вы получаете возможность создать портреты своих пользователей со слов тех, кто уже понял и прочувствовал ценность вашего продукта.
Мы поняли, что GMS посещают в основном специалисты, должность которых содержит слова «marketing» и «product», а также руководители компаний и департаментов.

Вопрос: How can we improve Growth Marketing Stage to better meet your needs?

Здесь не будет проблем с заполняемостью. Как правило, пользователи охотно и громко скажут, что нужно улучшать. Так, мы переосмыслили ряд важных для конференции вещей: музыку, необходимость проводить больше воркшопов и делать больше перерывов.
Именно такой подход помог нам превратить идею в международную конференцию по маркетингу, на которую приезжают спикеры и посетители со всего мира.

Читайте нас в Telegram