«Продакт-менеджер — это СЕО без полномочий». Сильный и конкурентный PM — какой он?

20–21 марта пройдет ProductCamp Kyiv Spring’21 — бесплатная конференция, посвященная разработке технологических продуктов. Это встреча сильнейшего комьюнити продакт-лидов, продакт-менеджеров и digital-экспертов, которые расскажут о запуске проектов, инновациях, монетизации и маркетинге. Украинскую сцену конференции представляет компания Parimatch Tech.

Специально для Vector спикеры ProductCamp Kyiv Spring’21 — продакт-менеджеры из Reface, Parimatch Tech и Megogo, Readdle — рассказали о главных обязанностях PM, трансформации их роли и продуктах, которые вдохновляют.

Присоединиться к ProductCamp Kyiv Spring’21 можно по этой ссылке. Участие — бесплатно.

Андрей Уманский, ex-Product manager в DeviantArt.com

Хороший продакт-менеджер — это лидер команды, продукта. Тот, кто берет на себя ответственность за свои и чужие решения, чтобы get shit done. Это человек-оркестр, который объединяет навыки из бизнеса, маркетинга, аналитики, HR и продаж.

Из-за пандемии в сторону уходят личные характеристики. Продактам-харизматам стало намного сложнее, потому что удаленная работа требует большой самоорганизации и самодисциплины. Сейчас важны правильные процессы, документация, организаторские способности.

Конкурентный продакт-менеджер — тот, который не обязательно бежит за хайпом, а глубоко копает в домене, который нравится. До сих пор есть вакансии для COBOL-программистов, а этому языку программирования больше полувека. Ну, и разбираться в технологиях своего продукта необходимо. Как минимум, чтобы понимать, о чем говорит разработка и какова цена продуктовых решений.

Я всегда вдохновляюсь компаниями, которые лучше всех в мире работают с одной конкретной, в том числе волнующей меня, проблемой.

У TikTok это, например, рекомендации, у Pornhub — маркетинг, а инструкции — у Lego.

Но вдохновляться можно чем угодно, вплоть до интерфейса медицинского УЗИ-аппарата.

Иван Алцибеев, CPO & Co-founder в Reface

Сильный продакт-менеджер поддает вещи сомнению и задает правильные вопросы. Если задача — «Повысить ретеншн», правильный вопрос не «Как это сделать?», а «Почему он низкий?». В этом вся суть продакта.

Я бы ставил на продакт-менеджеров, которые через пять лет объединят понимание потребностей пользователя с инструментами машинного обучения. В 2011 году Марк Андриссен написал фразу «Software is eating the world». А сейчас мы, по-моему, входим в новый этап, когда machine learning is eating the world. Поэтому продакт-менеджеру, который хочет быть конкурентным через несколько лет, важно иметь прикладной опыт в этой сфере.

Технический бэкграунд для PM — это очень большой плюс, но он совсем не обязателен.

Гораздо важнее понимать психологию пользователей и быть эмпатом. Во главе всего всё равно стоят люди.

Продакту нужно тонко чувствовать потребности аудитории, понимать мотивацию, проводить исследования. А потом связывать эти знания с технологическим решением.

Сейчас я однозначно вдохновляюсь TikTok — это лучший пример того, как продукт может поменять рынок соцсетей и занизить планку требований к созданию контента. TikTok показал всему миру, что снимать странные видео — это ок. В этой новой парадигме и заключается гениальность их продуктовой мысли. Также отмечу маркетинг-команды Clubhouse, которые создали хайп на обычной системе инвайтов, и Netflix с его огромным опытом построения команд и культуры внутри компании.

Рэй Астафичев, Head of Growth в Readdle

Продакт-менеджер — это СЕО, у которого нет полномочий. Хороший продакт, не имея тех самых полномочий, умудряется толкать весь продукт к успеху.

Наладить работу инженерных и неинженерных команд, поддержать прозрачную коммуникацию, понять пользователей и транслировать их боль внутрь команды — смешать, поджечь, выпить залпом. Вот это работа PM.

Сейчас продактам особенно нужно быть «self-starter» и при этом оставаться людьми. Первое — потому что удаленка расслабляет, нужно уметь зажигать себя, а потом и всю команду. Второе — большая вероятность, что ваш коллега (или даже вы) когда-то столкнется с прокрастинацией, одиночеством и даже депрессией. И здесь нужно отнестись к человеку с пониманием.

Я думаю, что в течение следующих пяти лет понимание продакт-менеджмента потеряет составляющую Product. Уже сейчас оно получает всё более и более широкий смысл, но единственное, что есть и будет актуальным — это понимание своего пользователя. Я убежден, что это даже важнее, чем технический бэкграунд — конвертировать понимание в продукт, который несет ценность.

В нашей сфере важно не создавать себе кумиров. Я не восхищаюсь одним продуктом, но у меня много таких, которые мне нравятся. При этом я вижу в каждом из них как сильные стороны, так и недостатки. Потому зачастую советую команде не ориентироваться на один продукт, а смотреть шире.

Денис Пархоменко, Head of Product в Parimatch Tech

Хороший продакт — это неформальный лидер, человек, который знает ответ на любое «Почему?». Он делает продукт не для себя, полагаясь на «чуйку», а для своих пользователей, принимает решения на основе данных, UX-исследований и пользовательских интервью.

Как и для любой другой роли в компании, главный вызов в постковидном мире — это эффективная коммуникация. Тут на продакт-менеджере лежит отдельная ответственность: нужно держать команду в тонусе: сфокусированной на главном и мотивированной. На первый план сейчас выходят софт скилы, способность быть человечным и поддерживать неформальные отношения.

Если вам удалось перенести small talks с офисной кухни в онлайн, и всё проходит открыто – вы на правильном пути.

PM будет конкурентоспособным, если не потеряется в потоке информации, сможет вычленять главное и адаптировать новое под потребности бизнеса. Чем у специалиста больше знаний и умений, тем, конечно, лучше, особенно если речь идет о технической базе. Но она не критична: дирижер может не уметь играть ни на скрипке, ни на фортепиано, но прекрасно управлять оркестром.

Мы в команде вдохновляемся не продуктами, а решениями. Например, в monobank отлично знают ядро своей аудитории, Booking.com прекрасно используют social proofs, а Netflix подбирает релевантный контент. Но помните: если слепо копировать конкурентов, вы всегда будете позади.

Егор Яроцкий, директор по продукту в MEGOGO

Сильному продакту, во-первых, не всё равно, что и как он делает по отношению к продукту. Во-вторых, он всегда открыт к новому, в том числе к людям. Хороший PM в работе всегда основывается на данных и постоянно находится в «контексте». Он умеет мотивировать себя и окружающих, организовывать работу и руководить несколькими процессами сразу.

Никто не знает, что будет через пять лет и какие задачи будет решать продакт-менеджмент.

Но, наверное, главный навык — адаптация к изменениям и анализ происходящего в доменной области, смежных сферах и на рынке в целом.

Для нетехнического продакта техническая база — большой плюс, но не обязательный навык. С другой стороны, я убежден, что любой PM должен знать SQL для работы с данными — мы помним, что все решения основываются на них.

Лично я очень вдохновляюсь SpaceX. Это мегасложный и высокотехнологичный продукт, который работает в условиях полной неопределенности, но при этом смог пошатнуть монополию государства в космической сфере. Здесь ошибка может стоить не только сотни миллионов долларов, но и жизни, поэтому решения в компании принимают на высочайшем уровне.

Присоединиться к ProductCamp Kyiv Spring’21 можно по этой ссылке. Участие — бесплатно.