Off-White плюс Ikea. Зачем бренды создают неожиданные коллаборации и как это влияет на бизнес

Коллаборация — хороший способ расширить аудиторию, повысить лояльность к бренду и выйти на новые рынки. Причем партнериться можно не только с «соседями по индустрии».
Совладелец креативного агентства Michurin Дмитрий Логгинов разобрал для нас три примера необычных бренд-коллабораций последних лет и объяснил, чем это полезно для бизнеса.

Мебель для миллениалов от IKEA и Off-White

Взрослая жизнь начинается с переезда от родителей, а комфорт и уют в новом доме — с мебели. От этой мысли отталкивались основатель молодежного стритвир-бренда Off-White Вирджил Абло и шведский производитель мебели IKEA. Они разработали лимитированную коллекцию товаров для дома Markerad.
Чтобы создать практичные вещи, которые будут вписываться в образ первого собственного дома, они провели небольшое исследование. Спросили молодых людей, которые живут отдельно от родителей, как обустроены их дома, какими вещами они пользуются чаще всего и чего им не хватает.
В результате получилась коллекция из 15 предметов: ковры, настенные часы и шоперы с надписями в стиле Off-White, столы, стулья, кушетки, cтеллажи, зеркала, ограничители для дверей, постельное белье и даже репродукции «Моны Лизы» с LED-подсветкой.
Целились в миллениалов, поэтому линейка Markerad была дороже, чем обычные коллекции IKEA, но дешевле, чем дизайнерские вещи от Абло. Например, часы стоили $28 (похожие в IKEA стоят $15-$20), ковер с надписью «WET GRASS» — $154 (похожие есть за $50-$100), зеркало — $165 (похожие стоят до $100).

Трибьют Италии от Dolce & Gabbana и Smeg

У модного дома Dolce & Gabbana и производителя бытовой техники Smeg общая родина — Италия. В 2016 году они запустили проект-коллаборацию Made in Italy — линейку дизайнерской техники для кухни в итальянских мотивах.
Коллекцию обновляют каждый год. Первыми появились холодильники с ручной росписью в итальянском стиле. Позже традиционным орнаментом начали украшать и другую технику: тостеры, кофеварки, чайники, блендеры, миксеры, соковыжималки, плиты, вытяжки.
Одна из последних коллекций, Sicily is my Love, посвящена Сицилии. Она представлена в двух вариантах: в теплой и холодной гамме. В качестве референсов взяли сицилийский марионеточный театр, расписные сицилийские повозки и рисунки в технике майолика.
Дизайнерский холодильник стоит $50 000 (обычный холодильник Smeg — $1000-$2000), тостер — $1000 (обычный от Smeg — $250-$300), электрочайник — $750 (обычный — $200-$290).

Кроссовки в стиле PlayStation от Nike и Sony

У нас киберспорт признали официальным видом спорта совсем недавно, а вот Nike и Sony стали партнерами еще в 2018 году. Вместе с баскетболистом Полом Джорджем они создали геймерские кроссовки PG-2.
Дизайн — одна сплошная отсылка к PlayStation. Цвет отверстий для шнурков повторяет цвета кнопок консоли, а резиновая подошва светится в темноте. Но главная фишка — язычок со светодиодным логотипом. Если нажать кнопку на внутренней стороне — он загорится и завибрирует, как приставка во время игры. Батарейки хватает на 150 часов.
Кроме того, на пятке левого кроссовка есть специальный штрих-код с кодом ваучера PSN, по которому можно скачать тему оформления для PS4 от Пола Джорджа.
Nike PG 2 PlayStation — хайповая, но бюджетная коллаборация. Они стоили столько же, сколько обычные мужские кроссовки бренда — $110.

Зачем это нужно

Грамотная коллаборация может дать хороший толчок для развития партнеров:

1. Это хороший способ повысить охваты. Бренд получает доступ сразу к двум аудиториям: своей (которую можно сделать еще лояльнее) и партнера (которую можно превратить в покупателей).
2. За счет партнера повышается ценность продукта для клиента. Если сам по себе продукт одного бренда покупателю не интересен, то созданный в партнерстве с его lovemark он может купить. И как правило, готов доплатить за лимитированность.
3. Коллаборация экономит ресурсы. Суть в том, что партнеры объединяют усилия и делят затраты. Так достичь результата (лояльность, продажи или охваты) получается проще.
4. Коллаборация — это инфоповод, который может заинтересовать медиа. А если сочетание брендов необычное, это привлечет еще больше внимания.