Что будет с медиарынком в 2020. Четыре предсказания Genesis Media
Чтобы эффективно планировать следующий год, мы ежегодно анализируем прошлый, задаемся вопросом, что изменится в следующем году для медиа-бизнесов. Оценив ситуацию с медиа-проектами Genesis и пообщавшись с десятками медиакомпаний, Михаил Соломонов, Project Manager Genesis Media, сформировал четыре предсказания на будущий год.
Медиа по подписке
Для наших широт привычна подписочная модель на видеостриминг и музыку, а для старшего поколения еще и на бумажные издания, но платить за электронные новостные материалы — это что-то новенькое. И хотя немецкая Axel Springer или американская The Wall Street Journal уже давно спрятали тексты под пейволлы (система, которая предоставляет доступ к материалу только после полной оплаты подписки) у нас этот формат еще массово не прижился. Тем не менее, западные тренды постепенно переходят к нам, поэтому первое предсказание — количество контента в интернет-СМИ по подписке в Украине увеличится.
Насколько близко тенденция подписок подобралась к нам? Польская газета «Выборча» со стоимостью премиум подписки 30 злотых в месяц (почти 185 грн / 8 долларов) отчитывается о 200 тысячах читателей.
В Украине примечательны эксперименты с подпиской бизнес-медиа Mind. За 196 грн в месяц подписчику убирают баннерную рекламу и предоставляют доступ к дополнительному контенту. По формату это глубокая аналитика с привлечением внешних экспертов рынка. В целом, пэйволлом «закрыты» не так много текстов.
Медиа с подпиской
В 2020 году часть медиа обратит внимания на донаты — добровольные пожертвования — как периодические, так и единоразовые, как с фиксированной суммой, так и без нее. Преимущества: материалы таких медиа остаются в открытом доступе, СМИ финансово поддерживает лояльная аудитория, а общее количество читателей не уменьшается (полностью «закрытый» сайт или всего несколько бесплатных материалов в месяц могут спровоцировать отток аудитории). Так уже делают, например, Hromadske, Куншт, Urban Radio, VoxUkraine — то есть независимые площадки без единого спонсора.
То, что новостной онлайн-контент будет активнее двигаться в сторону подписок, подтверждает инициатива Subscribe with Google. Платформа предназначена для издателей, которые хотят привлечь подписчиков и повысить их вовлеченность, а читателям она поможет оптимизировать расходы, облегчая процесс регистрации, входа и оплаты. Тесты с 70 медиа в 18 странах завершаются, ожидается дальнейшее масштабирование этого решения.
Согласно отчету fipp.com, в третьем квартале 2019 года у видеосервисов было почти 700 млн подписчиков, около 360 млн— у музыкальных, и только порядка 20 млн у онлайн-медиа. Как видим, есть куда расти.
Что это значит для читателя? Готовьтесь платить за контент и к тому, что предложений «подписаться» станет больше. Паблишеры попробуют вешать ярлык подписки на все подряд, поэтому избирательно подходите к выбору контент-площадки, чтобы избежать разочарований. К этому можно подготовиться, изучив отзывы. Проводите «домашний аудит»: проверяйте свои подписки и оставляйте только те медиа, чьи материалы вам нравятся и за которые вы готовы платить в перспективе.
Что это значит для паблишера? Деньги придут не сразу. Поначалу вы даже можете потерять часть аудитории. Платящие читатели будут требовать качественный контент, который они не найдут нигде в открытом доступе. Поэтому будьте готовы обеспечить их оригинальными авторскими текстами, аналитикой, видео, инфографикой, всем тем, что может заставить читателя возвращаться к вам снова и снова. Выиграют те, кто найдут баланс между качеством и количеством.
Диверсификация источников дохода
Для медиа бизнесов достаточно сложно построить стабильно прибыльную экономическую модель только на рекламной монетизации и спецпроектах, а масштабируемую — сложно вдвойне. Поэтому компании будут искать возможность заработать на проведении мероприятий и встреч, разработке программных решений, партнерских программах, интернет-торговле и лицензировании контента.
Ивенты. Тут все просто — готовьтесь получать больше уведомлений о том, что любимая контент-площадка проводит образовательную инициативу, встречу с экспертом, тематическое мероприятие, завтрак с топовым автором. Продажа экспертизы и опыта — неплохой способ заработать денег, познакомиться с читателями и экспертами, привлечь новых. Плюс, за этим кроется имиджевая история. Мероприятия требуют затрат времени и денег, но могут окупиться за счет продажи билетов, дальнейшего роста лояльности аудитории и узнаваемости бренда, в том числе среди спонсоров.
Лицензирование контента. Набирает популярность продакшн — создание контента одним медиа для другого. Если вы — киевское СМИ с крутой техникой, профессионалами и локальным присутствием, то это возможность выходить на глобальный рынок, искать заказчиков. Такая форма аутсорса позволит условному Vice Media не приезжать в Украину для съемок фильма о Межигорье, а заказать его у локального медиапроекта. Полный контроль над заказом даст американцам необходимый продукт без лишних затрат, а локальным командам — дополнительный способ монетизации скиллов.
Разработка программных решений. The Washington Post и Vox Media разработали ряд продуктов для решения вызовов и задач цифровых медиабизнесов. Теперь даже небольшие компании могут получить доступ к «движкам» и экспертизе крупных медиа. Мы в Genesis тоже пошли по этому пути. Это уникальная ситуация, такого раньше не случалось — большие медиа не торопились делиться технологиями с другими, воспринимая друг друга как конкурентов, а не как коллег. Но теперь стало понятно, что всегда можно сохранить ноу-хау, а набравшийся пул технологий и экспертизы реализовать вовне.
Погоня за поисковым трафиком
В конце октября 2019 вышло исследование World Press Trends с отдельным фокусом на источниках трафика для медиа. Революции не произошло: Google все так же приводит больше пользователей в новостные онлайн-медиа, чем любые другие платформы. На поисковый трафик приходится два из трех просмотров страниц новостных сайтов. Это в два с половиной раза больше, чем количество реферального трафика из Facebook и в 25 раз больше, чем из Twitter. Однако в сентябре 2019 Google поменял алгоритм поисковой выдачи, значительно усложнив привлечение читателей старыми методами.
Как всегда платформа не раскрывает всех особенностей алгоритма, но сообщается, что впредь дополнительный вес будет вкладываться в параметр authority — авторитетность, надежность источника.
Прежде в погоне за трафиком Google побеждали медиа с грамотным SEO: правильно расставленные частоупотрябляемые слова в заголовке и метаописании, системная работа со ссылками выводили платформу в топ выдачи. Теперь медиа надо уделять больше внимания развитию своего стиля и авторской репутации.
Судя по всему, планомерные изменения в алгоритме направлены в том числе на возрождение и поддержку качественной журналистики. Мы не исключаем, что это своеобразная реакция на засилие fake news и растущие объемы неоригинального рерайта от анонимных авторов. Если Facebook было достаточно привлечь армию факт-чекеров то у Google так бы не получилось: отсутствует лента как таковая, плюс объем данных несоизмеримо больше.
Сложностей и неопределенностей в стратегии привлечения поискового трафика также добавит более широкое внедрение алгоритма BERT, о котором чуть более недели назад написали многие украинские и мировые СМИ.
Что это значит для читателя? Борьба за попадание в первые три позиции выдачи, плюс «нулевые» элементы (разного рода сниппеты, сториз, таблицы и списки, выводимые над основным результатом выдачи) продолжится. Наблюдайте за своей лентой. Обращайте внимание на изменения медиа, заголовки и форму подачи информации. Вероятно вследствие изменения алгоритма вы получите в топе более качественные интернет-медиа с понятной историей, позиционированием, контентной стратегией и реальными авторами.
Что это значит для паблишера? Авторитет и позитивную историю вашему домену просто так не заработать и не накрутить — вероятны некоторые снижения получаемых объемов поискового трафика. Бесконечное переписывание одной и той же новости с кликабельными заголовками больше не поможет вам выходить в топ — будьте оригинальными. Кстати, новости на основе твита Трампа или поста Зеленского с точки зрения Google не будут оригинальным контентом, но маловероятно, что от них откажутся. Выиграют те, кто будут вкладываться в свой контент — кто адаптируется.
Развитие коммуникаций, слияния и поглощения
Последнее время бесконечно повторяется мысль, что бизнесам нужно быстро расти и масштабироваться, потому что на них давят гиганты рынка. Маленьким игрокам сложно капитализироваться, привлекать лучшие таланты, инвестировать значительные суммы в маркетинг, развитие и эксперименты.
Важно уделять внимание правильной коммуникации и построению бизнес-партнерств. Ведь как и в любом другом бизнесе, в медиаиндустрии не так важно, ЧТО ты знаешь, важнее, КОГО ты знаешь.
В США в этом году нашлось три примера консолидации медиа: VoxMedia поглотил NewYork Media, Vice — Refinery29, а Viacom объединился с CBS. Партнерства в своем же бизнесе помогут не просто продержаться на плаву, но и стать более весомым игроком на высококонкурентном рынке.
Кроме того, партнерства и профессиональное изучение политик платформ — тренды следующего года. Инсайты рынка будут прилетать до официальных заявлений, если вы с площадкой в хороших отношениях. Создать их поможет бизнес департамент и неукоснительное соблюдение политик платформ.
Что это значит для читателя? Судя по всему, вам будет приятнее читать онлайн-медиа. Больше крутых, сложных и дорогих в создании материалов в попытках завладеть вашим вниманием, а также меньше трэша.
Что это значит для паблишера? Уделяйте больше внимания построению партнерств в своей индустрии и с платформами, выделите в бюджете место для специалиста, ответственного за бизнес-девелопмент — хорошие отношения дают привилегии. Партнерства для медиа — важная инвестиция времени и средств.
Итого
Чтобы выжить, онлайн-изданиям придется становиться одновременно качественнее и агрессивнее. Ведь борьба за внимание ведется не только с конкурентами-коллегами рынка, но еще и социальными сетями.
Контент много где станет платным, но сумма будет щадящей, а качественный уровень информации вырастет — этому благоволит и конкуренция, и алгоритмы Google. Если медиа примет решение остаться бесплатным, они будут продавать то, что несет прикладную ценность, например, экспертизу или аналитические сложные материалы.