Правда — наше оружие. Как украинские пиарщики ведут информационную войну и что советуют из их опыта

До начала войны украинские пиарщики помогали компаниям стать узнаваемыми и заметными, а также конкурировали за внимание медиа и аудитории. Теперь они объединили усилия и рассказывают правду о том, что происходит в Украине, чтобы добиться победы в информационной войне.

Расспросили украинских пиарщиц Антонину Риа, Евгению Головину, Люку Лобареву и Викторию Чернову, как они работают во время войны: пользуются западными медиа, ищут героев и о месседжах, которые пытаются донести миру.

Перед войной я работала PR-специалисткой в команде Wantent. Это украинский стартап, разрабатывающий сервис для анализа эмоций зрителей. С началом войны работа стала на паузу, и я начала волонтерить, доносить голос Украины до международного сообщества. Также ищу поддержку среди сообщества пиарщиков из других стран. И, конечно, помогаю, чем могу, знакомым и их знакомым: от жилья до спальников. Мы ведь одна украинская семья.

Что могут делать пиарщики во время войны

Пиарщики могут помогать журналистам собирать и оперативно публиковать важную информацию. Мы понимаем форматы медийного контента, у нас широкая база контактов: не только у медиа, но и среди экспертов.

Украинские пиарщики, работающие с иностранными СМИ, теперь объединяют свои усилия и распределяют задачи в соответствии со своими привычными направлениями, темами. К примеру, если нужно распространить питч об экологии, его сразу берут в работу пиарщики экоинициатив и рассылают по своим рабочим базам.

Вместе с коллегами из других компаний мы:

• рассылаем сообщения о том, что происходит в Украине;
• ищем контакты свидетелей событий;
• организовываем интервью;
• собираем фото- и видеоконтент.
• непрерывно информируем медиасообщество о событиях в разных сферах: русский террор, украинские герои и героини, дети, экология, защита животных и т.д.

Также мониторим, изучаем иностранные медиа. Обращаем внимание, есть ли в инфопространстве определенной страны информация об украинско-российской войне. Скажем, когда мы увидели, что в испанских и китайских изданиях мало публикаций о том, что у нас происходит (соответственно, медиа и люди этих стран мало знают о наших проблемах), то решили формировать для них отдельные питчи.

Когда выбираем определенного журналиста, к которому хотим обратиться, смотрим, писал ли он раньше об Украине, с какими темами он работает. Иногда пиарщики из других стран помогают нам находить журналистов.

Какие темы интересуют западные СМИ

В первую очередь журналисты ищут:

• Истории людей, попавших под обстрелы. Они хотят услышать, как происходит на самом деле, увидеть фото и видео этих людей. Ищут контакты людей, которые могут пообщаться с ними на английском или других языках. Естественно, это очень тяжелая тема, часто журналисты плачут во время интервью.
• Волонтерские инициативы. Истории о том, как общество объединяется и сопротивляется всеми возможными способами. Они восхищаются изобретательностью и сплоченностью украинцев. Бывают довольно специфические запросы: например, СМИ ищет комментарии экспертов по пищевой индустрии или художников столицы.

Героев интервью, очевидцев событий мы ищем по-разному: среди своих знакомых, коллег в соцсетях. Бывает, что одни герои советуют других. Иногда пишем посты в Facebook и предлагаем рассказать свою историю в медиа: люди отзываются или тегают знакомых.

К примеру, мы увидели видеообращение капитана дальнего плавания Алексея Лучино, нашли его страницу в Facebook, написали ему и довольно быстро получили ответ. Впоследствии в нескольких тематических медиа вышли публикации о нем и других украинских моряках, работающих вдали от дома и волнующихся за свои семьи.

О важнейших месседжах

• Донести миру, что в Украине не «конфликт», не «кризис», а война с россией. Часто иностранные СМИ находятся под влиянием российской пропаганды и используют ее терминологию. Они смещают акцент с насилия, оккупации на локальную проблему.
• Показать, что страдает мирное население, а не только военные.
• Демонстрировать весь цинизм и все нарушения, которые происходят во время войны: переодевание в украинскую форму, захват скорой помощи, бомбардировку больниц, огонь после белого флага, обстрелы «зеленых коридоров», недопуск гуманитарных конвоев и т.д.
• И нет более неотложного месседжа, чем потребность закрыть небо, чтобы был шанс прекратить этот ад.

О трудностях в работе и достижениях украинской «PR-армии»

Самое сложное — условия, в которых мы работаем. Трудно быть продуктивным, когда спишь несколько часов в сутки и постоянно находишься в тревожном состоянии. Эмоционально сложно пропускать сквозь себя все ужасы из новостей, хотя часть нашей работы — делиться ими. Трудно найти время на свои базовые нужды, на отдых.

Надеюсь, мы уже внесли свой вклад, чтобы изменить риторику некоторых стран. «Разбудили» людей, чтобы они вышли на митинги. Подпушили компании выходить из российского рынка. Кроме того, мы развенчали многие фейки, которые могли навредить Украине в будущем.

Люди, не живущие в нашей стране, узнают о ходе войны с иностранных СМИ. Это склоняет их к принятию политических и бизнесовых решений, помогать Украине материально, финансово или информационно. Поэтому наша миссия — быть коннектором их инфополя с нашей реальностью.

В мирное время я работаю международным коммуникационным директором в JKR Investment Group. Отвечаю за то, как выглядит наша группа в украинских и зарубежных медиа, в партнерских проектах. Теперь мы фокусируемся на социальных инициативах, собираем средства для теробороны и медиков.

Что могут делать пиарщики во время войны

Нас втянули в войну, в которой приходится бороться не только за свою территорию, но и за сознание людей. Поэтому журналисты и пиарщики должны формировать общественное мнение и идеи, которые станут фундаментом новой Украины, которую построим после победы.

После начала войны мы расширили круг СМИ и журналистов, с которыми мы работаем. Теперь мы общаемся не только с теми, кто пишет о технологиях и инвестициях. Контактируем также с людьми по финансовой, культурной и социальной журналистике:

• Когда хотим рассказать о социальных и гуманитарных инициативах, фокусируемся на топовых общественно-политических изданиях.
• Когда говорим о финансовых темах (например, о влиянии международных санкций на экономику агрессора), обращаемся к деловой прессе.
• Когда речь идет о культурных аспектах, идем к нишевым СМИ, работающим с этими темами.

Какие темы интересуют западные СМИ

К сожалению, журналистов обычно интересуют громкие темы, которые будут иметь много просмотров. Поэтому с важными, но менее громкими инфоповодами сложно попасть в СМИ.

Есть партнерская этика и базовые принципы работы с прессой. Они актуальны и в мирное время, и в военный период. Если мы хотим попасть в ленту новостей, нужно подать информацию так, чтобы журналисту легче было ее выпустить. Когда речь идет об исследовании, должно быть описание с основными выводами. Если есть запрос на интервью — готовим пресскит с фото и биографией героя.

Важнейший месседж, который нужно донести миру сегодня, у нас не «кризис», не «конфликт», не «ситуация», а полномасштабное вторжение россии на территорию суверенной страны.

О трудностях в работе и достижениях украинской «PR-армии»

Мне сложно принять мнение, что моя работа тоже ведет к победе. Я не умею лечить раненых, не стою под пулями, однако веду борьбу на своем поле, оружием, которое у меня есть.

Думаю, что в информационной войне в международном инфополе Украина победила. По крайней мере, потому, что мы говорим правду. А сравнивать PR-стратегии Украины и россии нет смысла: мы работаем с разными целевыми аудиториями и играем в разные игры — мы в шахматы, а они — в Чапаева.

Я работаю PR-менеджером в технологическом стартапе datuum.ai. Война застала меня и коллегу в Дубае на конференции Step Conference. Там мы питчили наш продукт. Оттуда я уехала в Германию, чтобы быть немного ближе к Украине и своим родным.

Теперь я совершила перерыв в работе со стартапом. Занимаюсь питчингом тем о войне в Украине. Вскоре буду работать и с задачами datuum.ai.

Что могут делать пиарщики во время войны

Думаю, каждый человек должен делать то, что он умеет лучше. Даже во время войны. Пиарщики умеют общаться с журналистами, задавать темы. Поэтому мы объединяем свои силы и работаем над повесткой: собираем комментарии, общаемся с прессой.

Есть топ мировых медиа, обычно мы работаем с ними. Перед тем, как обращаться, анализируем его: на какие темы там пишут, какие журналисты работают с этим СМИ. Много информации можно найти в открытых источниках. Это помогает сделать выбор: с кем общаться, к кому, в первую очередь, идти с инфоповодом.

Какие темы интересуют западные СМИ

Мне кажется, что теперь журналистов больше всего интересуют истории людей, которые находятся в «горячих» точках. Там, где почти нет связи, есть только официальные данные о регионе. Часто западные журналисты берут интервью у героев в прямом эфире, потому что это самая оперативная информация, которая сразу попадает в медиа.

Хорошо, когда человек, способный дать интервью, знает иностранный язык.

О важнейших месседжах

Сегодня мы просим мир закрыть небо над Украиной, говорим, что нашей стране нужно оружие и гуманитарная помощь. Также призываем международные компании прекратить сотрудничество с россией, бойкотировать бизнес в этой стране, отказываться от нефти и газа, вводить больше санкций. Это основные месседжи.

О трудностях в работе и достижениях украинской «PR-армии»

Пожалуй, теперь мне сложнее всего собрать себя в кучу и погрузиться в работу. У всех нас есть семьи, родные люди. Они находятся в разных городах и в разных условиях. Каждый день у меня начинается с утренней переклички с семьей и с самыми близкими друзьями: выясняю, у кого как прошла ночь, кто как себя чувствует. Дальше нужно сделать какие-то дела для семьи. Например, найти лекарство, иногда волонтеров. Только после этого я могу заняться работой. Кроме того, некоторые новости из Украины настолько ужасны, что просто выдергивают из рабочего состояния.

Работа пиарщиков сегодня очень важна. Мы информационно поддерживаем те векторы, над которыми работает вся наша страна. Это дает нам большее понимание и помощь от мира. Способствует тому, чтобы Украина победила, и война закончилась быстрее.

Что могут делать пиарщики во время войны

PR-щики умеют организовывать последовательные коммуникации: когда есть понимание, для чего и для кого мы ведем кампанию, каких результатов хотим достичь, какие каналы коммуникации для разных аудиторий следует использовать и какие инструменты задействовать.

В условиях информационного шума, пропаганды и фейков работа украинских PR-специалистов — это «Байрактары» и «Джавелины» в информационной войне.

Чем дольше идет война, тем больше смещается фокус журналистов. Наша задача — оставаться на первых страницах, чтобы получать помощь от граждан дружественных стран, от мировых лидеров.

В работе ориентируемся на журналистов и медиа, освещающих тему войны и заинтересованных в правдивой информации об Украине и украинцах. Многие запросы получаем через знакомых. Зачастую решающим становится социальный капитал: связи и репутация.

Какие темы интересуют западные СМИ

• Сначала мы видели интерес к информации о том, что происходит в украинских городах. Ведь не так много медиа имеют или готовы иметь собственных корреспондентов в Украине.
• Теперь журналистов интересуют цифры и резонансные военные преступления. Например, бомбардировка детской больницы и роддома в Мариуполе.
• Также есть интерес к судьбе людей, которые покидают свои дома, пытаются эвакуироваться при обстреле гуманитарных коридоров.
• Интересует также тема волонтеров: людей, которые помогают искать медикаменты и бронежилеты для наших защитников.
• Весь мир не только ужасают кадры с руинами Ирпеня, Волновахи, Харькова, Сум и других украинских городов, но и умиляют личные истории: беременной Марианны из Мариуполя или пятилетнего Ивана, который без родителей добрался до польской границы.
• Очень острая для иностранных медиа тема беженцев. Обстрелы и страшные разрушения представляются европейцам далекими. Но очереди на границе, безумный спрос на жилье, переполненные паркинги, рост количества людей, покинувших свои дома — то, что они уже могут почувствовать и увидеть. Эта тема также транслирует месседж о страшных последствиях войны и ее влиянии на жизнь европейцев.

СЕО Newsfront Communications Владимир Дегтярев участвовал в нескольких трансляциях для американских, китайских, грузинских, норвежских СМИ. Он рассказывал о ситуации в Киеве и о борьбе с дезинформацией.

В случаях, когда потенциальные герои сюжетов не могут выйти в прямой эфир из-за опасности или нестабильной связи, можно использовать видео с переводом, фото и письменные комментарии.

Как подтвердить информацию для западной прессы

Правдивость информации — наше оружие. Мы призываем иностранных журналистов распространять проверенные факты о войне в Украине и должны быть внимательны к тому, что предоставляем им.

• Информацию, содержащую цифры и данные, подтверждаем ссылками на официальные источники, цитатами чиновников и авторитетных украинских спикеров, официальными фото.
• В случае с историями людей лучше работает репутация специалиста. Вместе с запросом следует давать краткое уточнение: кто и для чего передал контакты человека, откуда мы его знаем. Только после этого давать подробности ее истории.
• Теперь в Украине работают некоторые иностранные журналисты, снимают происходящее. Конечно, их поддержка и материалы «от первого лица» усиливают авторитет предоставляемой нами информации.

О важнейших месседжах

Важно не только распространять правдивую информацию о войне в Украине, но и не разрешить иностранным СМИ «устать» от этой темы. Мы должны:

• Обращать внимание на важность закрытия воздушного пространства над Украиной.
• Рассказывать об ужасающих разрушениях гражданских объектов и жилых домов. Об убийстве детей, женщин, стариков.
• Говорить о неизбежности наказания за военные преступления и трибунал, ожидающий путина, его последователей, организаторов и олицетворителей военной агрессии в Украине.

О трудностях в работе и достижениях украинской «PR-армии»

Есть много факторов, усложняющих работу сегодня:

• неопределенность развития событий и безумных планов путина;
• волнение за близких;
• постоянное чувство, что мы делаем катастрофически мало;
• большая ответственность.

Работа с репутацией — очень кропотливая в любых условиях. Но когда речь идет о государстве, об информационной войне с мощной пропагандистской машиной, цена малейшей ошибки существенно растет. В режиме реального времени мы учимся активнее работать с иностранными СМИ, тестируем заголовки, сотрудничаем с коллегами, с которыми раньше конкурировали за внимание медиа, целевой аудитории или клиентов.

Мир уже не сомневается в том, что россия — агрессор. На страну продолжают налагать санкции, она становится все более изолированной. Это результаты работы многих украинцев: PR-щиков, дипломатов, журналистов, бизнеса, IT-армии.