Прагматичный помощник для креаторов. Как CREVV сделали первый ребрендинг для Depositphotos

Один из пяти крупнейших фотостоков в мире постоянно растет и обновляется. Но за все время его существования не было ни одного ребрендинга. В 2020 году команда решила уточнить позиционирование Depositphotos и «переодеть» бренд согласно новому видению.
К задаче подключилось дизайн-бюро CREVV. Его основатель Антон Иванов рассказывает, какие исследования легли в основу нового позиционирования и почему в фокусе коммуникации оказались пользователи, а не сам сервис.

Клиент

Depositphotos появился в 2008 году, когда уже существовали такие гиганты, как Getty, iStock, Shutterstock и Adobe Stock. Несмотря на сильную конкуренцию, уже за первые 4 года новый фотосток стал одним из главных игроков индустрии.

18 млн пользователей из 192 стран загрузили в библиотеку Depositphotos 170 млн фотографий, видео и графических изображений. Ежедневно на стоке появляется 100 000 новых файлов от примерно 100 000 авторов.

С момента выхода на рынок уровень контента на стоке существенно вырос. Но визуальный стиль и коммуникация компании перестали ему соответствовать. Идентичность бренда Depositphotos ни разу не обновлялась, менялся только цвет логотипа и интерфейс сайта.
У компании не было четкого внутреннего позиционирования. Коммуникация с аудиторией велась в основном про спецпредложения и скидки. Поэтому каждый раз перед выходом на новый рынок вставал вопрос: о чем говорить с новой аудиторией, которая впервые увидит Depositphotos?
В 2020 году CMO компании Алина Волчек привлекла нас, чтобы вместе с маркетинговой командой определить идентичность Depositphotos и место фотостока среди конкурентов. Задачей CREVV было воссоздать позиционирование, выстроить tone of voice для всей коммуникации (как внутри продукта, так и имиджевой), а также обновить айдентику.

Что анализировали перед разработкой стратегии

К разработке стратегии с нашей стороны привлекли Анну Гончарову и Стаса Ракшу. Мы провели количественные опросы авторов и покупателей контента на ключевых рынках. Анализ этих ответов помог сегментировать аудиторию и выделить ее самые распространенные боли. На следующем этапе мы провели глубинные интервью с теми, кто создает и использует контент. Параллельно проходил анализ конкурентов и рынка.
В результате исследования составили 4 документа:

• Competitors Analysis — анализ и обзор рынка, чтобы понять положение бренда среди конкурентов;
• Contributors Quality of Life — опыт регистрации в роли авторов контента на топ-12 стоках;
• Value Proposition — ценность, которую дает бренд, как основа для работы над продуктом и новой коммуникацией;
• Product Upgrade Proposal — все предложения по обновлению продукта и его коммуникационных активностей.

Это дало маркетинговой и продуктовой команде Depositphotos две важные отправные точки. Во-первых, они лучше поняли конкурентов и клиентов. Во-вторых, точнее сформулировали предложения по развитию продукта и его коммуникации.

Как зазвучал обновленный бренд

Ценностное предложение бренда сформулировали как Ordinary Stock for Unordinary People. Эта концепция сместила акцент со стока на авторов контента и пользователей — тех, кто каждый день создает что-то неординарное. Именно это и стало ключом к разработке тональности бренда и обновлению айдентики.
У каждого Стива Джобса должен быть свой Стив Возняк — человек, который возьмет на себя техническую часть, оставив креатору возможность творить. Именно такую роль выполняет Depositphotos для фотографов и дизайнеров.

Главный посыл, который транслирует бренд: «Мы взяли на себя всю рутину, чтобы вы могли оставаться креативными».

И авторы, и пользователи ежедневно сталкиваются со сложностями в работе: непонимание со стороны клиентов, выгорание, финансовые и личностные кризисы. CREVV прочувствовали позицию Depositphotos — быть надежным тылом для всех творческих людей. Исходя из этого родился сдержанный tone of voice, цель которого — дать понять, что Depositphotos готов в нужный момент подбодрить или объяснить что-то сложное.

Была нужна целостная коммуникация для каждой точки взаимодействия — от первого попадания на сайт до еженедельной e-mail рассылки. Пришлось обновить и подход к написанию текстов, в том числе переназвать некоторые элементы. Например, «Поставщика контента» теперь называют только «Автором».
Раньше при регистрации на автора обрушивались длинные объяснения в менторском тоне. Мы заменили их на емкие и полезные блоки: объяснили смысл первоначального ревью (раньше оно называлось «экзаменационным тестом») и рассказали, что сток запрашивает документы, подтверждающие личность, для защиты авторского права.

На чем акцентировали внимание в айдентике

У старого логотипа Depositphotos было несколько проблем. Прежний знак с фотоаппаратом — абсолютное клише, графическое исполнение тоже не было уникальным. Поэтому бренд не был узнаваемым: без текстовой части знак выглядел как обычная иконка. Новый логотип сохранил идею предшественника. Форма фотоаппарата совместилась с формой строчной буквы d. Благодаря этому знак стал выглядеть более простым, актуальным и уникальным.
Depositphotos — это инструмент. Его основная задача — выгодно выделять и продвигать авторов и их контент, самому оставаясь на втором плане. Поэтому, создавая визуальный код для внутренней коммуникации, мы отказались от акцентных цветов в пользу черно-белой гаммы. Зато для коммуникации, которая продвигает авторов, мы подобрали яркую узнаваемую палитру, чтобы закрепить ассоциацию людей с Depositphotos. Ежедневно команда стока создает десятки рекламных баннеров с помощью контента из своей же библиотеки. Получается, что контент рекламирует сам себя, и было бы неправильно забивать его дополнительной графикой или сложными макетами.
Главным инструментом новой айдентики стал шрифт, разработанный вместе с Димой Растворцевым. Мы отталкивались от идеи прагматичного помощника для творческих людей. Решили сделать два типа начертаний: основное, которое отвечало бы за прагматичность и простоту, и несколько дополнительных для отображения творческой составляющей бренда. Всего получилось пять начертаний, которые отражают разнообразие контента и авторов на Depositphotos.